作 者?/ 邢書博

編 輯 /?小市妹

歷史上第一次在大型活動中引入贊助商概念的是美國商人尤伯羅斯。

1976年蒙特利爾奧運會高達10多億美元的負債和1980年莫斯科奧運會國際風波之后，奧運會的舉辦被外界批評是“賠本賺吆喝”的“形象工程”，陷入低谷。

1984年洛杉磯奧運會籌辦期間，美國政府宣布對這屆奧運會“斷奶”，洛杉磯奧運會面臨停擺。

尤伯羅斯通過一系列運作進入美國奧委會，負責這屆奧運會的籌辦。

尤伯羅斯創造性地提出了“以奧運養奧運”的新思路。以通過出賣電視轉播權、吸引企業贊助和銷售門票這3種方式，不僅出色的籌措了舉辦奧運會所需要的經費，還為洛杉磯奧組委創造了2.5億美元的純利。

洛杉磯奧運會開拓了舉辦大型體育盛會的思路。1984年奧運會之后，成功的商業運作使1988年、1992年、1996年以及2000年奧運會都成了賺錢的買賣。

中央電視臺評價道，奧運會本身的盈利性和對國民經濟的拉動作用以及由此帶來的經濟景氣，已逐漸被越來越多的人關注，并被稱為“奧林匹克生產效應”。

尤伯羅斯開創了奧運會引入贊助商的新模式，不僅促進了奧運經濟的發展，也引領了數萬億全球體育產業的誕生，阿迪達斯、耐克等知名品牌也逐漸成長為國際知名運動品牌。

因此，尤伯羅斯被稱為“奧運商業之父”、“奧運會企業贊助之父”。

但是，贊助商辦奧運的“尤伯羅斯模式”，僅僅是大型活動籌措經費的一種商業行為，對于賽場上為人詬病的運動員服用興奮劑、假哨假摔、賄賂裁判、賭球賭馬等種種賽場亂象，尤伯羅斯無能為力，可口可樂、耐克阿迪等一眾贊助商們也無能為力。

要制止賽場亂象，需要各國奧委會、藥物檢測機構、裁判、運動員、教練員通力合作才能制止，責任在賽場，而不是賽場外的廣告牌。

▲1984年洛杉磯奧運會

實際上，很多贊助商品牌也對賽場亂象深惡痛絕。例如2019美國反興奮劑組織曝光了美國馬拉松賽場上多起運動員服用興奮劑的問題，導致贊助商耐克遭遇了品牌信任危機，甚至影響到股價。

近年來中國文娛產業發展迅速，但也發生了很多劣跡藝人導致節目或影視劇難產的問題，很多時候贊助商是人在家中坐，鍋從天上來，很冤。

例如范冰冰逃稅事件后，導致投資五億的《巴清傳》停播；王學兵吸毒事件后，其主演的歷史大劇《大秦帝國崛起》被迫換角影響口碑；鄭爽代孕逃稅，導致原定今年播出的《倩女幽魂》胎死腹中，片方和贊助方損失兩個億。

這其實給品牌贊助商提出了更高的要求：既要找到能夠提升企業品牌水平和銷量的活動組織方和優質代言人，又要練就火眼金睛，防范制作組和代言人因為自身問題而導致的品牌危機。

在中國，品牌贊助大型活動和節目的歷史也有近30年時間。

以2000年為界，可以清晰的劃分為兩個階段。

2000年之前，企業贊助綜藝等活動以品牌贊助為主。

90年代中國第一個品牌贊助的綜藝節目是央視的《正大綜藝》。正大集團主要從事農糧種子、豬飼料等農產品開發和銷售活動，90年代的中國還是一個以農村人口為主的農業國家。正大集團希望借助一檔綜藝為其做品牌推廣。

▲《正大綜藝》節目錄制

同樣具有品牌訴求的還有北京臺的《東芝動物樂園》，少兒臺的是《三星智力快車》等節目。

這些企業大多是國際知名企業，需要開拓中國市場，首先是讓中國消費者對品牌建立品牌認知，贊助綜藝則是最快能觸達消費者的方式。當時互聯網尚未發展，紙媒逐漸衰落，電視媒介進入黃金時代。電視廣告對于初入市場的品牌拉動作用并不大，電視臺本身也因為改制等原因需要大量資金進入，雙方一拍即合，企業出錢、節目組出力的贊助方式就開始在中國開花結果了。

贊助模式在當時達到了雙贏的效果。以《三星智力快車》為例，這是中國第一檔面向青少年的益智類知識競賽節目，不僅獲得了同期收視率第一，還收獲了家長學生的一致好評，甚至收到了時任國務委員陳至立的公開表揚。

▲《三星智力快車》錄制現場

2000年節目開辦的時候，三星并沒有在節目中賣一件東西，只是做品牌推廣，但在2004年三星顯示器在中國的市場占有率超過了30%，2005年三星手機在中國的銷量位列前三。

這檔節目在當時融趣味性、知識性為一體，社會效益和經濟效益都取得了不錯的成績，至今仍有很多8090后在網友上傳的節目視頻下留言，成為一代人的童年記憶。

同樣成為90后童年記憶的還有湖南臺的《超級女聲》。這也是國內企業從單純品牌曝光升級為收獲巨大商機的開始。

2005年，蒙牛酸酸乳冠名一檔湖南衛視全新的綜藝節目《超級女聲》，花費1400萬元——這點錢甚至都沒驚動蒙牛乳業集團的創始人牛根生，卻收獲了驚人的25億元銷售額。

▲《超級女聲》比賽現場

這檔節目挖掘和培養了華語樂壇眾多新人，李宇春周筆暢張靚穎張含韻等人，如今成為樂壇的中堅力量。而湖南臺開創的選秀綜藝贊助模式，也啟發了后來者。此后如六個核桃與詩詞大會、加多寶與好聲音的合作都是該模式的延續和發展。從2005年開始，中國綜藝市場開始高速狂奔，從產值幾億元，僅有了了幾檔電視節目發展到2020年全國一年生產262檔節目，產值突破百億元。無論從量的提升還是質的飛躍來看，文娛節目的這一系列贊助商在餉宴觀眾方面貢獻不可謂不大。

《2020年度中國綜藝市場網絡關注度分析報告》顯示，真人秀和演藝類綜藝節目在數量上依然占據優勢，訪談類和文化類節目也在綜藝市場上占據一定地位，其中《國家寶藏3》《上新了·故宮3》以及《我在頤和園等你》《登場了！敦煌》等新節目共同扛起了文化類綜藝的大旗。同時，以脫口秀為代表的語言類節目大放異彩。而隨著宅家經濟的出現，云綜藝、直播綜藝等其他新型綜藝節目也創新了綜藝的表現形式......

2020年以來，綜藝選題總體來說更加體現人文思考，一方面是響應廣電總局“公益、文化、原創”方向和“小成本、大情懷、正能量”原則的指導，另一方面也體現了綜藝市場在自我革新、深度思考上的自我進步。

以《極限挑戰》和《奔跑吧》為例。這兩檔本來是韓國引進模式類型節目，2020年也加入了中國元素。在原有節目基礎上對扶貧公益題材進行探索，分別推出《極限挑戰寶藏行·三區三州公益季》和《奔跑吧·黃河篇》，著眼三區三州和黃河流域的發展。

▲《極限挑戰寶藏行·三區三州公益季》海報

綜上我們可以看到，節目的導向問題與制作問題，最主要的制作主體仍然是節目的制作方和播出平臺。綜藝節目是文化節目的延伸，是主創人員自身修養與政策敏銳度的外化。同樣的跑團類節目，可以是圍繞明星八卦宣傳新片新歌，也可以是圍繞扶貧攻堅幫扶新農村建設。

從業內來看，出品方、制作組、播出平臺在制作發行一檔節目之前，有完整的招商、制作、送審環節，且每一檔節目在播出后還有多次復審，確保節目正常播出，匡正節目導向，傳播正確價值觀。

但是，隨著國內綜藝市場井噴式爆發，種種亂象也引發了公眾關注。從早期選秀短信投票到劣跡黃賭毒藝人上綜藝撈金，從陰陽合同到偷稅漏稅，從宣揚拜金主義到教師拉上中小學生為明星應援。“飯圈亂象”的背后是整個演出經紀市場系統性的問題，是節目從立項到制作再到發行各個環節的生產漏洞與不作為，才最終導致對青少年造成的巨大影響。

這些亂象需要整個產業鏈上下游進行深刻反思，刮骨療毒，落實責任。如果僅僅是把涉事明星雪藏、涉事節目停播，治標不治本，類似的事件還是會一再發生。

歷史的看，贊助商模式促進了文娛產業的高效發展，企業自身也得到了長足進步，是雙贏的局面。而高速發展背后的隱憂也對躺槍的贊助商提出了更高的要求：不能完全相信制作方，僅憑收視率、點擊率來決定是否贊助一檔節目，更要做好嚴格的審核預案，將節目的價值導向、文化品位放在第一位來考量，做到事前有評估，事中有引導，事后有審核。否則節目辦不好，損失的不僅是高額的贊助費，更會讓企業的商譽含冤蒙塵。也只有這樣才能將品牌在節目中風險降到最低，才能避免類似耐克贊助運動員查出興奮劑導致股價大跌的黑天鵝事件發生。

說到底，贊助商在一檔節目中的最大作用就是出資，而事關節目制作方式、價值觀導向、藝人邀請等問題的決定權基本都在制作方、節目組與播出平臺，贊助商在其中的作用有限。但是一旦節目出現問題，損失最大的往往也是贊助商。實事求是的說，對于廣大網友和監管部門提出的批評，包括贊助商在內的節目上下游產業鏈都應當虛心接受，整改，但認清責任主體對癥下藥才是解決問題的根本方法。