作者 |?可雅? ?報道 | 消費(fèi)界

5月8日，有消息稱國內(nèi)領(lǐng)先的高端新式茶飲品牌奈雪的茶將在近期上市。

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并稱奈雪此次計劃的募資額約6億美元，以其發(fā)行15%股份來計，奈雪預(yù)計估值約40億美元，折合港幣約310億。

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消息一出業(yè)內(nèi)嘩然。

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很快，奈雪的茶官方否認(rèn)6月上市消息，回應(yīng)稱：相關(guān)報道不實(shí)，以公司經(jīng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)的公告為準(zhǔn)。

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今年2月11日，奈雪的茶已在港交所遞交招股書，摩根大通、招銀國際、華泰國際為其聯(lián)席保薦人，該行動表明奈雪的茶正式?jīng)_刺IPO。

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名聲在外的奈雪的茶，為何屢屢推遲上市時間？

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三年虧損過億

奈雪主打高端現(xiàn)制茶飲和軟歐包，這也是國內(nèi)首創(chuàng)的經(jīng)營模式，以年輕女性為主要客群，大部分店面布局在一二線城市。

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▲創(chuàng)始人夫婦

奈雪的茶由彭心和丈夫趙林于2015年11月共同創(chuàng)辦，妻子彭心擅長產(chǎn)品開放和市場營銷，丈夫則擁有16年豐富餐飲從業(yè)經(jīng)驗，奈雪在深圳面世，一亮相便連開三店。

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自2014年5月成立以來，“奈雪的茶”門店數(shù)量瘋狂增長，2018年、2019年及2020年前三季度，“奈雪的茶”門店數(shù)量為155家、327家和422家。

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但在門店數(shù)量和營收快速增長的同時，奈雪依然虧損。

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招股書披露，2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪分別虧損約6972.9萬元、3968萬元、2751.3萬元，三年內(nèi)累計虧損超1億元。

奈雪每單平均銷售價格達(dá)到43.3元，在國內(nèi)高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中屬最高，遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均水平。

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為何還會出現(xiàn)虧損？

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1：經(jīng)營成本過高

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?一方面是原料成本過高，比起過去成本幾塊的廉價奶茶，奈雪的茶選用的原料成本價格本身就很高，特別是奶蓋等原料。

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2018年至2020年均在35%左右，2020年前三季度更是達(dá)到38.4%。

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另一方面是門店租金過高，與喜茶不同，奈雪的茶門店規(guī)模更加大，但是單店盈利并不高，也就是同樣業(yè)績的奈雪的茶和喜茶門店，奈雪的茶在門店租金上就比喜茶多25%左右。

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2：單店業(yè)績下滑?

2018年以來，奈雪單店平均日訂單量和銷售額持續(xù)下滑。

從單店平均日銷售額來看，2019年由2018年的3.07萬元減少至2.77萬元，下滑10%；2020年前三季度更是由2019年同期的2.89萬元減少至2.01萬元，下滑30%。

這其中一方面有新茶飲品牌崛起帶走的客流量，另一方面也和奈雪的茶營銷引流效率低有關(guān)系。

2020年前三季度，“奈雪的茶”單店利潤率為11.3%，低于2018年的18.9%和2019年的16.3%。?

3：人力成本過高

與其他茶飲品牌不同的是，奈雪的茶是雙業(yè)務(wù)，既有茶又有軟歐包。

▲奈雪的茶甜品

奈雪的軟歐包也強(qiáng)調(diào)現(xiàn)制，標(biāo)準(zhǔn)的奈雪的茶門店里通常配備烘焙坊以及專門做烘焙的員工。

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因此奈雪的茶店鋪員工相比其他店鋪員工就要多出百分之40%,因為不管是奶茶制作還是面包制作都需要專業(yè)人士，因此需要不同的人來處理制作。

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這導(dǎo)致奈雪的茶店內(nèi)人員數(shù)量也幾乎翻倍，成本雙倍增長。

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?4：盲目擴(kuò)張 質(zhì)量堪憂

從成立以來，奈雪的茶就在不斷擴(kuò)張。

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目前全國共有422家奈雪的茶，這樣的快速擴(kuò)張也帶來了高風(fēng)險。

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畢竟品牌店同類店的高度密集，本身就是對品牌店的一種沖擊，因此不少新式茶飲店會控制同一地區(qū)品牌的實(shí)體店數(shù)量。

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而另一方面奈雪的茶多為大店，各種成本居高不小，相比小店居多的瑞希和喜茶，風(fēng)險性就增加了不少。

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畢竟高成本需要高利潤才能支撐。

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在消費(fèi)者投訴平臺“黑貓投訴”上，奈雪的出現(xiàn)頻率比同行更高。

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截至2021年2月21日，奈雪在該平臺上的投訴量為243條，投訴內(nèi)容以門店服務(wù)為主，也包括吃出頭發(fā)，甚至嚼過的口香糖等五花八門的產(chǎn)品質(zhì)量問題。

甚至奈雪的茶瓶蓋析出黑色氧化鋁，被消費(fèi)者投訴稱“存在嚴(yán)重安全隱患”。

品牌眾多 競爭激烈

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國茶飲市場總規(guī)模在2021年即將突破6000億元，增量極快，前景廣闊。

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因此近幾年，新式茶飲賽道涌現(xiàn)不少新品牌，如一點(diǎn)點(diǎn)、七分甜、小鹿茶、茶顏悅色、鹿角巷等。

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新品牌的出現(xiàn)一方面說明了新式茶飲市場增量巨大，另一方面也說明了新式茶飲市場入門門檻低，技術(shù)壁壘低，各品牌之間缺少差異化，市場競爭激烈。

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比奈雪的茶成立更早3年的喜茶，也是新式茶飲市場品牌的網(wǎng)紅，同樣受資本青睞。

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兩者都是主打鮮奶、奶蓋、水果茶等，也都是直營模式，營銷方面也是注重與年輕消費(fèi)者的互動。

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并且現(xiàn)今喜茶在全國有600多家，遠(yuǎn)高于奈雪的400多家。

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差不多的定位，差不多的發(fā)展模式，差不多的價位，同為“奶茶雙雄”的喜茶，自2016年來融資的腳步從未停止。

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▲各類茶飲融資表

據(jù)悉，喜茶目前已經(jīng)完成C輪融資，登陸資本市場也不過是時間早晚罷了。

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而針對中低端的茶飲品牌茶顏悅色、CoCo、蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)客單價在20左右，相對于奈雪的茶單價30，這些品牌更有價格優(yōu)勢。

同時蜜雪冰城已經(jīng)完成首輪20億資本融資，估值逾200億元人民幣。

另有消息稱，蜜雪冰城A股上市也行至交表階段，預(yù)計年內(nèi)可以完成上市流程。

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奈雪的茶要提防的不僅是和自己的勁敵喜茶，還要避免后起之秀的影響。

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同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

目前來看，更大新式茶飲品牌之間的差異并不大，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

面對競品如林的茶飲市場，各大頭部品牌也似乎到了發(fā)展的瓶頸期，抄襲成為常態(tài)。

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最早采用鮮果制作茶飲的是奈雪，鮮果茶飲也就是熟悉的水果茶，采用新鮮水果和茶飲共同制作。

▲大同小異的水果茶

然而沒過多久，鮮果茶飲成為各大奶茶店的菜單之一，畢竟制作簡單，口味不錯。

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而最初以楊枝甘露起家的七分甜，也難逃一劫，現(xiàn)在幾乎每家奶茶店里都可以找到該產(chǎn)品。

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奈雪的茶店內(nèi)共提供24款飲品，但幾乎每一款飲品都可以在不同的奶茶店里找到，并沒有可以獨(dú)樹一幟無法模仿的產(chǎn)品。

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面對同類產(chǎn)品，消費(fèi)者大多會選擇性價比更高的產(chǎn)品，定位高端市場的奈雪的茶又如何保證每局都勝出？

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畢竟新式茶飲企業(yè)只有打造一系列爆款并形成完整的產(chǎn)品矩陣，才能構(gòu)建起產(chǎn)品長久的生命力。

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新式茶飲如何勝出

新式茶飲消費(fèi)的本質(zhì)包含了三個層次：“品質(zhì)更好的產(chǎn)品”、“快樂的生活方式”以及“與品牌共鳴”。

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新式茶飲的三個本質(zhì)，決定了新式茶飲擁有可持續(xù)的需求、潛力巨大的市場規(guī)模以及優(yōu)質(zhì)的品牌企業(yè)。

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奈雪的茶想要在如此激烈的市場中勝出，就需要：

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1：不斷開發(fā)新品，提高產(chǎn)品力

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據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國餐飲店面的壽命僅為508天。

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喜新厭舊是消費(fèi)者的共性，不斷推陳出新，提高用戶復(fù)購率是所有餐飲品牌需要重視的問題。

奈雪的茶需要從產(chǎn)品更新和品類增加入手，通過推出不同季節(jié)適合的飲品與及自家開發(fā)的新品來保持產(chǎn)品的獨(dú)特性和更新率。

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2：保持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性

針對奈雪的茶店鋪評分低等情況，要確保制作流程的標(biāo)準(zhǔn)化。

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運(yùn)營和供應(yīng)鏈包含著無數(shù)細(xì)節(jié)，只有將流程標(biāo)準(zhǔn)化，才能保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

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以水果茶為例，水果在購置后多久放棄使用，選用的標(biāo)準(zhǔn)是什么，遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題如何替代和處理，都是奈雪的茶值得深究的問題。

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3：打造差異化的品牌文化

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消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品，更是品牌背后的文化。

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茶飲消費(fèi)的更高層次就是追尋與之相配的生活方式，奈雪的茶既然定位高端市場，就需要有與之相匹配的包裝設(shè)計和營銷。

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消費(fèi)者不僅需要一杯奶茶，還需要從品牌文化中找到共鳴。

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品牌是一個企業(yè)一切行為的結(jié)果。品牌要以好產(chǎn)品為基礎(chǔ)，賦予產(chǎn)品差異化、服務(wù)和情感，達(dá)到調(diào)性統(tǒng)一。

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同時如何維持店鋪增長與盈利之間的平衡也是奈雪的茶值得深思的問題。

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否則，上市之路只能遙遙無期!