文|熔財(cái)經(jīng)

作者|XL

“價(jià)格屠夫”的進(jìn)擊之路

國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)近一兩年都繞不開(kāi)一個(gè)噩夢(mèng)般的詞匯：價(jià)格戰(zhàn)。

價(jià)格戰(zhàn)下無(wú)贏家。燒錢(qián)火拼下，虧損的企業(yè)一家接一家：申通快遞、京東物流旗下眾郵快遞，連一貫的“優(yōu)等生”順豐，都交出了一季度預(yù)虧近10億元的成績(jī)單。

順豐尚且能解釋為是“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)“，但通達(dá)系在一番血戰(zhàn)后，實(shí)打?qū)嵔?jīng)受了凈利萎縮、股價(jià)下跌的困局。盡管彼此都有停戰(zhàn)之意，但門(mén)口“野蠻人”搶市場(chǎng)還沒(méi)停，誰(shuí)也不敢真漲。

這個(gè)“野蠻人”就是極兔快遞。

在中國(guó)的快遞市場(chǎng)，極兔快遞扮演著一個(gè)充滿(mǎn)矛盾的角色，它是鯰魚(yú)，也是炸彈。極兔的低價(jià)戰(zhàn)略一直備受詬病，專(zhuān)家們呼吁“把它罰到傾家蕩產(chǎn)”。但它轉(zhuǎn)身就獲得了高瓴資本、博裕資本等頂尖風(fēng)投機(jī)構(gòu)18億美元融資，計(jì)劃在美國(guó)進(jìn)行規(guī)模超10億美元的IPO。

極兔在中國(guó)的崛起速度令人咂舌。日單量從0到2000萬(wàn)件的迅速累積，讓社會(huì)各界看著他們?nèi)f丈高樓平地起，用一年時(shí)間完成了通達(dá)系十幾年完成的事情。

個(gè)中緣由，其實(shí)早已被市場(chǎng)摸得清楚——極兔快遞在中國(guó)市場(chǎng)走出了自己的特色進(jìn)擊之路。

“熔財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，這里的所謂特色，概括下來(lái)就是：步步高系資金加持+“直營(yíng)+加盟”模式+抱緊拼多多+極限低價(jià)。

極兔創(chuàng)始人李杰來(lái)自步步高的OPPO體系，這注定了極兔從誕生開(kāi)始就是個(gè)“富二代”。OPPO總部、一級(jí)代理商不僅給啟動(dòng)資金，還出錢(qián)建轉(zhuǎn)運(yùn)中心。極兔進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，OV系的許多手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商就直接“帶資加盟”，把手機(jī)業(yè)務(wù)賺的大量資金轉(zhuǎn)投極兔，還用自己的線下市場(chǎng)幫極兔建倉(cāng)庫(kù)和配送網(wǎng)點(diǎn)，快速構(gòu)建起自己的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。

所以與其他多數(shù)快遞不同，極兔從一開(kāi)始就重資產(chǎn)起網(wǎng)，撒歡兒似的擴(kuò)張，半年多就建成77個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心，而且早期相當(dāng)大方，給快遞員的派件費(fèi)高出業(yè)內(nèi)1倍左右，就為了快點(diǎn)招人。

也是為了快速搶占市場(chǎng)，極兔在中國(guó)采用了區(qū)別于印尼極兔自營(yíng)的方式，改為“直營(yíng)+加盟”，在核心區(qū)域如北上廣深杭建立自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，部分地區(qū)加盟網(wǎng)點(diǎn)拓展網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍。而通達(dá)系加盟模式的天生缺陷無(wú)力管控終端網(wǎng)點(diǎn)，給了極兔崛起的機(jī)會(huì)。

此外，極兔的特殊性也在于其借勢(shì)了拼多多的天量訂單、以及極端的低價(jià)，這兩點(diǎn)市場(chǎng)分析眾多。現(xiàn)在市場(chǎng)更關(guān)心的問(wèn)題是：這只兔子能跑多遠(yuǎn)？對(duì)這個(gè)問(wèn)題，業(yè)內(nèi)似乎已經(jīng)達(dá)成了一個(gè)共識(shí)——極兔的關(guān)鍵期在今年下半年。

那么下半年的節(jié)點(diǎn)究竟要看什么？這是本文要討論的主要問(wèn)題。我們分三個(gè)方向來(lái)解釋。

拼多多與極兔的“局中局”

5月8日晚間，拼多多發(fā)表聲明，表示有營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)報(bào)道的“拼多多對(duì)極兔快遞政策傾斜”系謠言。此前在4月12，拼多多已經(jīng)發(fā)布聲明澄清與極兔無(wú)特殊合作關(guān)系，也無(wú)投資關(guān)系。同時(shí)，針對(duì)極兔速遞向商家散發(fā)“有拼多多投資、雙方有特殊合作關(guān)系”等不實(shí)消息行為給予處罰。

一直以來(lái)拼多多和極兔快遞在外界概念里幾乎是被捆綁的。拼多多近期這一番操作，細(xì)究起來(lái)別有一番深意，是個(gè)高明的局中局。

拼多多的創(chuàng)始人黃崢和步步高創(chuàng)始人段永平很熟，段永平去吃巴菲特的午餐就帶著黃崢去的。李杰上面說(shuō)過(guò)，是從步步高系的OPPO出來(lái)的。這層關(guān)系上，拼多多和極兔一開(kāi)始就有點(diǎn)青梅竹馬的意思，也都烙著步步高系的基因。

三通一達(dá)接入菜鳥(niǎo)系統(tǒng)后，拼多多在通達(dá)系這里很難打開(kāi)局面，極兔的到來(lái)解了拼多多的燃眉之急。況且背后師出同門(mén)，肥水不流外人田，有“兄弟”幫忙自然是好事。所以很長(zhǎng)一段短時(shí)間里，拼多多是極兔的最大客戶(hù)，而極兔也靠著拼多多的訂單沖上了2000萬(wàn)的日訂單量。

雙方都度過(guò)困難時(shí)期后，就進(jìn)入了目前這個(gè)有趣的階段：極兔不想被拼多多卡脖子，想在菜鳥(niǎo)有個(gè)位置、接入淘系的訂單。畢竟即便跟拼多多感情再好，也好不過(guò)兩只腳走路來(lái)得踏實(shí)。但阿里此前明顯并不希望極兔“腳踏兩條船”，要混就一心一意跟我混的表態(tài)。

另一邊，拼多多也希望能夠在極兔之外擴(kuò)充下后宮，納入通達(dá)系。但通達(dá)系大半個(gè)身子在阿里這邊，只敢小心翼翼地騎墻。這種背景下，拼多多和極兔一直以來(lái)都像秘密情人一樣，不愿意公開(kāi)雙方的關(guān)系。

簡(jiǎn)而言之，極兔、拼多多、阿里和通達(dá)系形成了“四角戀”，明面上阿里和通達(dá)系是一對(duì)，拼多多和極兔是一對(duì)，但阿里也在跟極兔眉來(lái)眼去，通達(dá)系則看上了新進(jìn)高富帥拼多多。

“熔財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，這個(gè)時(shí)候，拼多多選擇高調(diào)撇清關(guān)系甚至處罰極兔，恐怕不是告訴大家“我和極兔真的只是普通朋友”那么簡(jiǎn)單。

首先，這兩天阿里被罰，反壟斷法剛殺雞儆猴，拼多多為了規(guī)避二選一所以撇清關(guān)系自保。

而另一個(gè)目的，我們可以大膽的猜測(cè)一下它是為了納入通達(dá)系做準(zhǔn)備——相應(yīng)的，極兔可能也要接入菜鳥(niǎo)了。拼多多這波操作，自保的同時(shí)又給通達(dá)系發(fā)了個(gè)信號(hào)：我恢復(fù)單身啦，可撩~典型的一魚(yú)多吃。

倘若這段“四角戀”關(guān)系重組，對(duì)國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)、乃至電商行業(yè)格局勢(shì)必產(chǎn)生很大影響，觀望極兔快遞的投資者不妨留心。

低價(jià)“七傷拳”難以持續(xù)

極兔快遞的另一關(guān)鍵變量，在于助它殺出重圍的低價(jià)策略還能持續(xù)多久。

低價(jià)是快速撬動(dòng)快遞市場(chǎng)且屢試不爽的利器，極兔并不是首創(chuàng)。在它之前，幾乎每隔一段時(shí)間就會(huì)有快遞公司率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，2013年的百世匯通、2019年的中通等，那都是前輩。

極兔只是把“價(jià)格屠夫”策略實(shí)施的更為徹底而已——快遞行業(yè)普遍成本價(jià)為1.4元，低于1.4基本就是在賠錢(qián)賺吆喝，而極兔把價(jià)格打到了0.6-0.8元。

這既是極兔開(kāi)疆拓土的長(zhǎng)矛，也是它需要付出的代價(jià)。據(jù)郵政系統(tǒng)內(nèi)部人士稱(chēng)，極兔10個(gè)月虧了200多億。也有消息稱(chēng)不止200億，極兔一年時(shí)間燒錢(qián)金額高達(dá)三四百億元。

李杰推崇的戰(zhàn)術(shù)原本就是燒錢(qián)換規(guī)模，他經(jīng)常誠(chéng)實(shí)地給加盟商打預(yù)防針：加盟商先準(zhǔn)備好虧兩年。而如今融資18億美元、沖擊3500萬(wàn)日訂單量的極兔，今年的關(guān)鍵詞依然是燒錢(qián)——確切地說(shuō)是搶地，尤其是西南重鎮(zhèn)、北上廣深、長(zhǎng)三角、華東等區(qū)域，大批量買(mǎi)地建倉(cāng)。

“熔財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，投資者需要看到的是，價(jià)格戰(zhàn)七傷拳下同樣流血不止的極兔，在放慢它的速度。

自今年3月起，極兔放棄以往“自營(yíng)為主，加盟為輔”的經(jīng)營(yíng)模式，全量開(kāi)放加盟范圍。二者的區(qū)別是，極兔將虧損風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移至了加盟商，加盟商自負(fù)盈虧。

自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)變?yōu)榧用松叹W(wǎng)點(diǎn)，此前包括快遞員在內(nèi)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)被砍掉，快遞員工資結(jié)構(gòu)也因此發(fā)生變化，單獨(dú)結(jié)算的派送費(fèi)被取消，相比通達(dá)系、京東沒(méi)有了太大優(yōu)勢(shì)。

此外，以往一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)做到10萬(wàn)件貨量，每票可以得到0.3元的補(bǔ)貼，平均一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)每月補(bǔ)貼在3萬(wàn)元以上。但今年2月以來(lái)極兔總部考核嚴(yán)了，加盟商想拿到3萬(wàn)元補(bǔ)貼越來(lái)越難。

極兔開(kāi)始有意識(shí)地放慢燒錢(qián)速度，初期的那套激進(jìn)打法已不適用于現(xiàn)下規(guī)模。目前極兔的業(yè)務(wù)單量仍在迅猛增長(zhǎng)，若極兔還將主要精力放在價(jià)格戰(zhàn)上，其核心物流能力的空心化會(huì)加劇，公司物流網(wǎng)絡(luò)無(wú)法承載與日俱增的業(yè)務(wù)單量，公司發(fā)展將很容易陷入被動(dòng)的境地。

但失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)的極兔，要變得跟“四通一達(dá)”一樣去競(jìng)爭(zhēng)。那么行業(yè)還需要另一個(gè)類(lèi)“四通一達(dá)”的加盟制快遞公司嗎？這無(wú)疑是極兔在市場(chǎng)“年中考核”下面臨的極大挑戰(zhàn)。

快遞戰(zhàn)背后的電商戰(zhàn)

最后一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，有關(guān)于這場(chǎng)快遞戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)。

中國(guó)的快遞市場(chǎng)有個(gè)特殊性，那就是電商件占到了快遞市場(chǎng)的八成。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，快遞戰(zhàn)場(chǎng)其實(shí)是電商戰(zhàn)場(chǎng)的延續(xù)，回想義烏戰(zhàn)爭(zhēng)最激烈的2019年、2020年，背后站著的分別是拼多多的崛起、直播電商的興起。

只要電商格局還有裂隙，快遞市場(chǎng)就一日不得安寧，這進(jìn)一步加深了博弈盤(pán)面的復(fù)雜性。

如果極兔早三年進(jìn)入中國(guó)境遇會(huì)是如何？電商快遞件牢牢掌握在阿里與京東手中，極兔再有野心，也難以沖破行業(yè)鐵板。

而如今，不管是拼多多美團(tuán)的崛起、還是抖音快手微信的加入，中國(guó)傳統(tǒng)鐵板一塊的電商格局都已經(jīng)被沖破，這是極兔這類(lèi)新玩家得以存身立命的唯一機(jī)會(huì)。

因此，通達(dá)系、極兔一眾快遞廝殺的背后，是對(duì)于拼多多等新電商新大陸展開(kāi)的未來(lái)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

這也意味著，快遞戰(zhàn)場(chǎng)與電商戰(zhàn)場(chǎng)無(wú)法割裂來(lái)討論，因?yàn)楹笳邲Q定著他們將為誰(shuí)提供單量、補(bǔ)充彈藥、打擊哪個(gè)敵人。價(jià)格戰(zhàn)的核心，某種程度上要看電商產(chǎn)業(yè)資本如何抉擇。

比如在京東物流支持下成立的眾郵快遞，主要功能是承接京喜、部分京東商城的低線市場(chǎng)單量和與京東深度合作的快手電商單量。去年雙十一京喜訂單量近1500萬(wàn)，為眾郵提供了穩(wěn)定商流。誰(shuí)知到了年底京東把社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)略地位提了上來(lái)，集團(tuán)全線資源向此傾斜，眾郵快遞被更名為京喜快遞，并入京喜事業(yè)群，目前單量和去年相比大幅下降。

我們上面分析過(guò)的拼多多制裁極兔的小算盤(pán)，其實(shí)也是同樣的道理。

快遞洗牌里會(huì)涌現(xiàn)新手、重新排位，但投資者始終的關(guān)注點(diǎn)卻不能局限在快遞行業(yè)里。在電商金主占主導(dǎo)的中國(guó)快遞市場(chǎng)，快遞玩家地位被動(dòng)，想要制定獨(dú)立自主的行業(yè)規(guī)則，恐怕還要走一條很長(zhǎng)的路。

極兔快遞的極點(diǎn)

這只兔子能跑多遠(yuǎn)？

人人都在觀望極兔。等著看它在年中臨界點(diǎn)能否順利調(diào)整戰(zhàn)略、在下半年能否把位置站穩(wěn)。

極兔低價(jià)的紅利期即將一去不返，但價(jià)格戰(zhàn)仍要繼續(xù)，直到有人出局。想長(zhǎng)期生存，快遞公司要建立起成本管控、分配效率的綜合能力。極兔想交出去年那般耀眼的成績(jī)單，并非易事。

“熔財(cái)經(jīng)”提醒，看看對(duì)手，目前中通已有走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭的趨勢(shì)。畢竟市場(chǎng)份額和成本優(yōu)勢(shì)明顯，又擁有業(yè)內(nèi)最多的自主產(chǎn)權(quán)廠房、自有車(chē)輛、自動(dòng)分揀設(shè)備，加上去年在港二次上市，募資了近百億港元，在市場(chǎng)上擁有了更多的議價(jià)空間。

順豐今年的下沉布局也將與對(duì)手們正面交火。據(jù)順豐2020年財(cái)報(bào)，以“特惠專(zhuān)配”電商件為代表的“新業(yè)務(wù)”占比已提升至28.2%。公司表示將為電商件做專(zhuān)門(mén)的布網(wǎng)建設(shè)，減少對(duì)于原有時(shí)效件的沖擊。同時(shí)，順豐也在嘗試?yán)鹆硪粡埖蛢r(jià)的加盟式“豐網(wǎng)”。2020年下半年，“豐網(wǎng)”進(jìn)入測(cè)試階段，雙十一期間突破了日均100萬(wàn)單，目前業(yè)務(wù)量在日均100-200萬(wàn)單左右。

靠一場(chǎng)快遞戰(zhàn)改變市場(chǎng)格局，在過(guò)往歷史中的確有跡可循。2013年，百世匯通正是通過(guò)在義烏發(fā)起的“均價(jià)銷(xiāo)售”戰(zhàn)役，幾乎屠殺了當(dāng)?shù)氐亩€小快遞，一躍成為四通一達(dá)的一員。

但如今電商混戰(zhàn)的格局下再難談速戰(zhàn)速?zèng)Q。極兔快遞一路狂奔，兔子的速度夠快，但它要跑的是場(chǎng)馬拉松。猛沖過(guò)后，及時(shí)調(diào)整度過(guò)疲憊又關(guān)鍵的極點(diǎn)，風(fēng)光一時(shí)的極兔，才可能觸摸它成為“新王”的野望。

參考資料：

《快遞攪局者極兔——突破重圍or敗走中國(guó)？》,零壹智庫(kù)Pro

《義烏快遞再次擊穿1元！這次攪局者是拼多多和極兔》，棱鏡

《快遞界的拼多多，極兔10個(gè)月虧損200億》，Tech星球

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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