撰文 |?梵谷

編輯 |?包校千

題圖 | IC Photo

來源|Donews

中國酒業協會披露的數據顯示，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯五大集團市場占有率已達92%，這導致當下啤酒市場進入一個質平價升的發展階段。

與過去單純追求銷量不同，眼下國產啤酒巨頭不斷加碼高端市場、動作頻繁。其中，華潤收購喜力，高調進軍高端市場;嘉士伯強勢注資重慶啤酒，完成資產重組;青島啤酒則汰換包裝、升級品質，推出百年系列產品。

“未來3到5年，啤酒產品高端化比例將達到15%—20%，”中國酒業協會秘書長何勇如此表示。消費升級帶動消費結構的持續轉型，引導啤酒市場結構和產品結構轉變速度加快，乃至影響到產業結構轉型。疊加去年疫情的影響，啤酒行業產品高端化進程將進一步加速。

國內啤酒行業在經歷外資大規模進入到內外資并購擴張整合后，如今發展到了角逐高端這樣一個新狀態。一輪輪變革中，國產啤酒不僅穩步迎來風口，同時也充滿挑戰。而眼下伴隨市場集中度的提升，整個啤酒行業進入成熟期，但依賴產品高端化完成品質提升和突圍發展并非簡單之事，現階段仍有諸多問題亟待解決。

高端化漸成行業風潮

野村證券研報顯示，國內啤酒產量在2014年達到頂峰(4982萬噸)后，整體市場情況就逐步下降，不過由于均價上漲，零售額仍保持5%的年增速，2020年中國啤酒零售額達6306億元。

立足當下來看，啤酒市場整體格局穩定，集中度高，前五名市占率(CR5)約為92%左右。2020年銷量市占率從高到低依次為華潤(31.9%)、青島(22.9%)、百威英博(19.5%)、燕京(10.3%)和嘉士伯(7.4%)。但在高端市場，百威英博市占率居于領先。GlobalData數據顯示，2018年當年百威英博在中國高端啤酒的市場份額就高達46.6%，遠超青島啤酒、華潤雪花、嘉士伯、喜力四家所占份額之和。

在“量跌價升”的情況下，以華潤雪花為代表的頭部啤酒企業率先于2018年提高售價，漲幅達5%。同時，高端化、多元化布局成為眾多酒企的一致選擇。未來三年，啤酒市場規模將超過5000億元，高端市場占有比例超40%，即2000億的市場。由此可見，產品高端化既是發展趨勢，也是競爭焦點。

正是基于提升質量以及優化產能的深層原因下，青島啤酒于2020年7月相繼推出了“百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭、經典1903、桶裝原漿啤酒、皮爾森、青島啤酒IPA”等高端產品。

在青島啤酒2020年的年報中顯示，2020年全年實現銷量782萬千升，其中，百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭等高端產品共實現銷量179.2萬千升。測算得出，青島啤酒的高端占比達22.9%，高端產品組合在提升業績中的戰略地位可見一斑。

與此同時，市占第一的華潤啤酒，在牽手喜力后，于2020年取得了次高檔及以上啤酒銷量增長11.1%，銷量達146萬千升的業績。華潤啤酒也打造了“4+4”的產品矩陣，即雪花旗下的勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜四大高端品牌，加喜力旗下的喜力星銀、虎牌、紅爵、蘇爾四大高端品牌，縱深推進高端產品組合。

類似的，嘉士伯與重慶啤酒完成資產重組后，后者直接從一家區域型啤酒企業成長為全國性啤酒企業，擁有“本地強勢品牌+國際高端品牌”的品牌組合，即嘉士伯、樂堡、1664等國際品牌，還有網紅與市場紅的雙料王——烏蘇及重慶、山城等本地強勢品牌。重慶啤酒甚至提出，要通過一系列市場活動，持續推進產品高端化，推動銷售模式變革。

燕京亦調整并堅持1+3品牌發展戰略，即以“燕京”為主品牌，同時培育漓泉、惠泉、雪鹿3個區域優勢品牌。2021年第一季度，燕京高端產品U8單品銷量同比增長560%。

更甚者，華南知名啤酒品牌——珠江啤酒也實施了3+N”產品戰略，即“1(雪堡)+1(純生)+1(珠江)”+“N(特色)”。2020年，珠江啤酒完成啤酒銷量119.94萬噸，同比下降4.65%;營業收入42.49億元，同比增長0.13%。

珠江啤酒在2020年年報中指出，公司高端精釀實現銷量同比增長34%，其中，純生啤酒銷量占比41%，罐類產品銷量占比31%。97純生高端核心產品，完成銷量7.72萬噸，同比增長176.77%。

就此現象和各企業戰略的變化，食品產業分析師朱丹蓬分析稱：“企業斥資布局高端產品，基于產業端考慮，高端產品利潤更高。從消費端來說，國內不缺追求個性化、差異化的高端啤酒消費人群。另外，在渠道端，我國啤酒市場常年價格戰讓渠道端非常疲憊，高端化趨勢讓他們受益。“從當前本土啤酒發展來看，青島啤酒已有搶先優勢。

產業升級的結果

國產啤酒快速高端化背后，是整個社會消費意識不斷成熟，品牌化與品質化進程加快，消費者對個性化產品需求增加，由此帶動的酒類消費結構性升級的結果。在啤酒專家方剛看來，國產啤酒高端化必然立足于中國本土風土文化，并且符合中國啤酒飲酒的場景化消費習慣。

隨著國人生活品質不斷提高，過去的“工業淡啤時代”正在淡化，消費市場對于高品質啤酒的需求日漸旺盛。

對應在企業業績層面，消費需求體現的較為明顯。中信證券研報稱，2020年啤酒行業在疫情的影響下，集中度持續提升，龍頭企業銷量持平上下，價格低個位數增長，利潤率持平穩增。且今年一季度，在低基數和高端化下，個啤酒上市公司實現量價強勁增長。中長期層面，在各啤酒企業高端化的戰術下，利潤提升能力更加凸顯。

圖源：青島啤酒官微

但是，就這種高增長情況，現青島啤酒創新事業部副總監趙銳分析道，高端產品在啤酒上市企業整體產品結構中的增長速度雖然明顯，但實際意義不大。畢竟，高端產品部分是對原有業務的升級，并非完全的從0到1。所謂的高端化絕不是簡單提升價格，而是產業和消費發展到一定階段的必然結果。而一個慘淡的現實是，目前啤酒中高端市場還主要由國外啤酒企業把控。

前瞻產業研究院的數據顯示，外資品牌當中，僅有三家企業銷量達到1000萬千升以上水平，內資品牌只有華潤啤酒一家銷量超過1000萬千升水平。綜合來看，國產啤酒品牌中華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒的銷量規模相對外資品牌有一定的競爭優勢，其他品牌則相對區域性偏強，規模較小。

具體到品牌價值層面，英國權威品牌評估機構Brand Finance發布的全球最具價值啤酒品牌名單顯示，科羅娜蟬聯品牌價值榜首位，中國僅有2個啤酒品牌上榜，分別為雪花啤酒和哈爾濱啤酒，但仍分別處在第7、8位，品牌價值分別為41.37億美元和41.09億美元。

高端化之路漫漫

在趙銳看來，高端化的三種發展路徑——提價、關廠優化產能以及調整產品結構，國內各大啤酒集團已基本都在應用。“但僅有這些遠遠不夠。高端啤酒和中低端啤酒渠道重合度并不高。于企業而言，打造‘高端化’品牌生態還有一個較長的發展階段，更需要培養高端品牌的銷售隊伍。”

另外，由于部分歷史原因，國內外啤酒在口味和品質上還存在差異，國內一直都是工業淡啤，與國外極為豐富的產品結構不同。

啤酒是舶來品。1900年俄國在哈爾濱建廠，才使啤酒慢慢進入中國并普及。后發展至上世紀80年代，啤酒廠遍地開花，浙江、山東等省幾乎每個縣都有啤酒廠，90年代開始逐漸集約化，大型化，外資巨頭也開始進入。進入新千年后，廉價的“大綠棒子”風靡全國并逐漸成為國民關于啤酒的原始印象。

正因如此，在中國長達近百年啤酒歷史時間中，以經濟淡啤酒為主流，品類和口感都很單一，價格也一直上不去。后來國外高端啤酒的進入才彌補了這一市場局面。更大意義上來講，中國沒有啤酒文化。因此，從品類文化角度看，我國啤酒市場發展還是比較滯后。

另外，啤酒在價值展現存在先天缺陷。與白酒、紅酒以及葡萄酒等相比，替換包裝后的啤酒在禮品屬性上不如白酒等。趙銳補充分析稱，白酒是目前啤酒高端化的最大競爭對手，這對啤酒高端化的沖擊非常嚴重。

除此之外，酒業分析師蔡學飛認為國產啤酒若要順利完成高端化轉型，營銷方式絕不能局限于體育和娛樂營銷。中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇也提出類似觀點，伴隨著消費多元化、渠道多元化、供需多元化的市場發展，要用好產品+好故事來定義話語權。

類似于華潤雪花的文化推廣，其聲稱要做有中國文化的啤酒，做中國消費者喜歡的啤酒。在其現有產品中，華潤雪花匠心營造系列秉承自古道家學派“道在物中”的匠心理念，臉譜系列(花臉、旦角)則以國粹京劇為靈感，以現代風格審美,重新闡釋中國傳統文化。此外，華潤雪花啤酒還即將推出超高端產品“醴”，以新品類抬升高端天花板的同時，也溯源、致敬了中國五千年釀酒文化。

對于中國啤酒高端化的未來，啤酒專家方剛坦言，轉型并非一蹴而就，距離成功仍需時日。而這中間，青島啤酒的做法非常值得關注，其不僅橫向拓品類，也在不斷做深主營業務。

去年8月，青島啤酒集團與雀巢公司達成戰略合作，完成了對雀巢中國大陸水業務的收購。交易內容包括了本地品牌“大山”、“云南山泉”、雀巢位于昆明、上海和天津的三家水業務工廠。另外，青島啤酒也拓展了啤酒吧業務，并計劃將在2021年新開100家有一定規模的“Tsingtao1903”啤酒吧，到2023年，這一數量達到400到500家。

眼下，啤酒高端化正成趨勢，而這也僅是一個開始。