2021年5月7日，"品質生活品牌平臺第一股"洋蔥集團正式在美國紐交所上市，股票代碼為"OG"，共發行1250萬股ADS，最高觸達11.71美元，最高漲幅超過57%。

紫色的燈光充滿了微商既視感

成立于2015年的洋蔥集團擁有700多名員工及6間海外分公司，細致分工涵蓋了生產、企劃、采購、運營、設計、品牌營銷、渠道管理、客服、物流等模塊。旗下的洋蔥OMALL屬于洋蔥集團的三大業務之一。作為跨境直賣電商平臺的洋蔥OMALL其實是最早出現在消費者視野的業務。

作為國內鮮有的跨境電商平臺，洋蔥OMALL的發展卻并非一帆風順，在洋蔥OMALL發展的六年間，更多的口碑問題帶來的口誅筆伐，那么為什么，洋蔥能夠在一片唱衰聲之中登錄紐交所，洋蔥的未來，可以取代代購嗎？本文將為您帶來詳解。

一、復盤洋蔥OMALL 6年發展史

洋蔥OMALL憑借創新的M2S新社交零售模式，深度整合供應鏈資源，搭建倉配，內容，營銷，客服，清關五網合一的綜合體系。目前旗下擁有O'Direct（跨境直郵進口）、O'Fànmài （跨境出口及內銷）、O'Life（全球精品生活商超）和O'Fashion（O'MALL自研消費品群）四大業務版塊，完善的新零售大生態圈，全面覆蓋家庭日常生活所需。

據招股書披露，2018年至2020年，洋蔥集團收入分別為18億元、28.5億元、38.1億元。電商平臺Omall銷售產品產生的GMV分別為20.7億元、35.3億元、40.2億元，三年內營收和GMV同時翻了一倍。其中，洋蔥OMALL電商平臺是集團的主要營收支柱，占據90%的份額。

那么問題來了，洋蔥OMALL訂單價值又是怎么樣的呢？根據公開信息，從2018年到2020年，洋蔥OMALL的平均訂單價值從378元下降到342元又下降到254元，高質量客戶購買產品占比不斷下降。但從盈利角度來看，洋蔥公司近三年持續盈利，2018年到2020年分別盈利9475萬元，1億元和2億元，連續三年盈利，并沒受到影響，疫情更是給了洋蔥集團沖刺納斯達克的決心。

數據來源：公司財報

其實這個問題很有趣，洋蔥OMALL在產業規模上，與行業巨頭相比，體量仍然相對較小。但短期實現快速盈利卻成為洋蔥集團上市的一個助力點（納斯達克上市標準之一是股東權益需要達到1500萬美元，以及近三年里兩年擁有100萬美元的稅前收入）。

在洋蔥OMALL光鮮亮麗的宣傳廣告背后，存在更多的是不良口碑。

從市場角度看，跨境電商往往需要強大的口碑做支撐，但好的口碑有一個前提，那就是終端的消費者評價。

根據網上公開信息，洋蔥OMALL的消費者的評價更偏向于負面，例如："做代理需要交納1000元代理費，沒有銷售干貨，花費大量的時間經營半年才回本"、"主打拉人頭，發展下線"。另外洋蔥因產品質量、售后保障等問題一直受到不少消費者的質疑。

經過深入調查，黑貓投訴平臺對洋蔥OMALL評星為三極，其中有328條投訴，多集中于"想退加盟費""產品非正品""物流太慢""售后難"等問題。面對洋蔥曾在招商宣傳語中表示的"上線以來無一例假貨"格外刺耳。

牽一發而動全身，處罰從來不會少。2017年2月，以公然銷售假冒偽劣化妝品被廣州市天河區食品藥品監督管理局處罰。與此同時，洋蔥集團董事長兼CEO李淙還收到生產、銷售假藥的刑事判決。

數據來源：電數寶

二、登上納斯達克，洋蔥贏在哪里？

據相關資料顯示，李淙任洋蔥集團董事長兼CEO，負責整個集團的經營方針制定和經營戰略的執行。他曾在寶潔、寶勝國際（Nike）、卡賓集團任職，因此沉淀了10多年海外供應鏈和電商零售經驗。

難道洋蔥就贏在CEO李淙身上了嗎？在我們看來，原因很多，但直接給洋蔥以迅雷不及遮耳之勢上市的，是彼時逐漸明朗的產業鏈。

根據天眼查股權穿透顯示，廣州桃芝信息科技有限公司是洋蔥集團旗下100%控股子公司，而廣州桃芝信息科技有限公司又主打洋桃跨境供應鏈，以下簡稱洋桃。

洋桃跨境供應鏈擁有20余年海外供應鏈運營積累，與歐美澳亞18個國際頂級供應鏈組成供應鏈聯盟，全自營貨品能力居全國之首。洋桃選品橫跨歐美澳亞全球36國，至2017年可提供4118個國際品牌直供，35萬個可隨時采買產品數據庫，100000多個常備單品現貨，產品囊括美妝、母嬰、健康保健、個人護理、食品、家居、數碼家電、輕奢(包包/配飾)13大熱銷品類，未來還將陸續引進寵物用品、汽車養護用品、海外旅游、海外保險等升級品類。

根據公開數據顯示，2015年，洋桃跨境供應鏈投資2億布局海外供應鏈及倉儲物流，擁有英美日韓澳香港六地海外直采團隊及采購事業部，所有商品均海外品牌大宗直采，100%自營入倉。

并于日本、韓國、澳洲、美國、英國、德國、新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞全球10地合作建立海外倉，并于香港設立25000平米恒溫發貨倉，保障用戶所購貨品100%海外直郵。

洋桃跨境供應鏈提供高效的散件海外直郵及大貨中轉服務，截至2017年2月，散件日發貨量已達10000單。每周3趟國際空運到香港轉運港，每天最少一趟跨境清關專線運輸班次，保障48小時內清關。

洋桃跨境供應鏈目前已跟國外Doufast、Fedex等物流公司達成戰略合作伙伴關系，并與國內順豐、圓通、申通等多家物流公司合作，實現3天內全部地區完成配送，全程7—10天海外直達。

在洋蔥堅持下沉布局供應鏈的基礎上，同時也在逐成雛形的供應鏈加持下，洋蔥集團才得以扭虧為盈成功上市。

而代購商品過程在產業鏈中又是一個可以考量跨境電商能力的產品，從商品走上售貨架，再到送達消費者面前一定有上百個事項需要注意。缺少一項不達標亦或時間過長都會致使消費者對代購商失去信心。沒有任何人能夠掌控所有的細枝末節，必須要有足夠多細分領域的努力以及細心才能擁有更多終端消費者。

三、洋蔥能夠真正取代代購嗎？

我們先來看一組數據，2020年第4季跨境進口零售電商市場競爭格局中，天貓國際37.2%占首位，接下來依次是考拉海淘、京東國際、唯品國際、亞馬遜海外購、蘇寧國際、小紅書、有品海淘、聚美極速免稅店以及豐趣海淘，洋蔥集團沒有入榜。而天貓國際、考拉海淘、京東國際與洋蔥國際幾乎同時間段成立，洋蔥國際卻遠遠少了這一份運氣。

數據來源：易觀分析

洋蔥集團CFO何珊表示："洋蔥的競爭對手永遠是自己，與其讓別人創造出可以超越洋蔥的東西，不如我們自己來，所以我們也在不斷探索我們業務的邊界，從跨境電商，到多渠道電商，到渠道孵化電商，到品牌公司，再到全球化的品牌公司，我們在不停地探索，構建了"渠道全球化、渠道線上線下融合化、品牌依托渠道覆蓋全球"的業務閉環。"

洋蔥集團CFO何珊的話表述得十分明確，洋蔥集團致力于通過提升自己從而超越同行。不想成為行業巨頭的企業，不是一個好的企業。作為一個站在底部的企業洋蔥國際而言，未來發展格局上，不斷完善自己的跨境電商產業鏈，擁有與巨頭相互廝殺的可能才是洋蔥接下來想要做的。

根據2013年-2021年中國進口跨境電商市場交易規模及預測來看，交易規模正在逐年攀升，從2015年普遍跨境電商企業發展的0.86億元增長至2020年的2.77億元，在跨境電商五年發展下，進口交易增長迅速。

結合2019年中國居民人均可支配收入水平看，2015年至2019年分別是21966元、23821元、25974元、28228元、30733元，連續五年呈現增速。可見，居民收入增長也是加速跨境企業競爭的一個重要歸因。

而私人代購的逐漸消失，洋蔥國際發展的影響微乎其微，在萬物互聯所有行業逐漸規范化的時代下，私人代購只是時代發展與企業廝殺下的犧牲品。

數據來源：iiMedia Research（艾媒咨詢）

在消費品領域的一個定律是：企業有沒有一個可供重復使用的銷售網絡，往往決定了拓展品類能否成功。這句話同樣適用在洋蔥身上，面對負面頻頻的消費終端，加強各大細分領域的人員管理、物品管理、企業體系是目前亟需完善的關鍵。