那些披著床單的Z世代們已經(jīng)長(zhǎng)大，穿上了漢服，走在大街上，不在乎他人異樣的眼光。

“我入坑三年，買了大概五十件漢服，花費(fèi)也有1萬多了。”每到假期，江蘇初中生董蘭蘭就穿著漢服逛街、聚會(huì)。她身邊有很多漢服愛好者，僅在同班同學(xué)中就有6人。

可以說，漢服俘獲了Z世代。且艾媒咨詢于今年1月預(yù)測(cè)，2021年，漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)到101.6億元。

同時(shí)，漢服行業(yè)尚未發(fā)展成熟，原創(chuàng)品牌大多規(guī)模不大、利潤(rùn)有限，山寨漢服泛濫，許多問題尚待解決。

“90后”“00后”買走一半漢服

2016年，漢服愛好者不到70萬人，2017年起才以每年50%以上的速度增長(zhǎng)。

▲ 圖/2014-2019年，漢服愛好者規(guī)模不斷擴(kuò)大。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，漢服愛好者規(guī)模達(dá)356萬人，同比增長(zhǎng)超70%，市場(chǎng)銷售額達(dá)45億元，同比增長(zhǎng)超300%。且2021年，漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模預(yù)計(jì)將超過100億元。

談到漢服大受歡迎的原因，漢服原創(chuàng)品牌如夢(mèng)霓裳創(chuàng)始人月懷玉認(rèn)為，漢服是祖先穿了幾千年的服飾，它的美感和文化內(nèi)涵吸引了消費(fèi)者。

且有觀點(diǎn)認(rèn)為，漢服是靠顏值沖擊而流行的文化，抖音、B站、微博等視覺化社交媒體的興起是漢服爆發(fā)的重要因素，抖音“漢服”話題的播放量已超過500億次。

在快速膨脹的漢服市場(chǎng)中，“90后”“00后”是消費(fèi)主體。天貓《2018漢服消費(fèi)人群報(bào)告》顯示，48%漢服消費(fèi)者是“95后”，24%是“90后”，從性別看，87%是女性。

▲ 圖/“90后”漢服愛好者，拍了很多套漢服寫真。

月懷玉也表示，如夢(mèng)霓裳網(wǎng)店約有140萬粉絲，其中“00后”占42%、“90后”占16%。

在眾多“00后”中，董蘭蘭是典型的漢服愛好者，2018年買了第一件漢服，如今漢服已經(jīng)多到柜子里放不下了，只能把房間里的衛(wèi)生間改造成衣帽間。她喜歡漢服蘊(yùn)含的民族文化。

三年來，她在漢服上花費(fèi)超過1萬元，最貴的一件漢服是1000多元，其他價(jià)格多為兩三百元的。她家庭條件寬裕，每月除生活費(fèi)外有800元零花錢。

董蘭蘭在網(wǎng)上認(rèn)識(shí)了很多漢服愛好者，身邊也有同齡人喜歡穿漢服，她便偶爾組織漢服聚會(huì)。值得一提的是，她在B站發(fā)視頻討論漢服，積累了9.3萬粉絲。

利潤(rùn)有限，資本滲透率較低

“90后”“00后”多為學(xué)生黨、職場(chǎng)新人，經(jīng)濟(jì)能力有限。為了匹配消費(fèi)群體特點(diǎn)，漢服商家普遍將漢服單價(jià)定于300元以下，包括十三余、重回漢唐、蘭若庭等頭部原創(chuàng)品牌。

5月19日，十三余天貓旗艦店400余件商品在售，超過300元的占比約13%，約30%的商品低于100元，價(jià)格在100-300元間的占比約六成。

至于蘭若庭，其在售的所有漢服售價(jià)均低于180元。柒財(cái)經(jīng)以“漢服”為關(guān)鍵詞在電商平臺(tái)搜索，發(fā)現(xiàn)低于100元的漢服比比皆是。

▲ 圖/蘭若庭宋制漢服“此間春色”

漢服行業(yè)只有明華堂、漢客絲路等少量品牌走高端定制路線，明華堂服飾工期排到了2022年3月中旬，漢服普遍超過2000元，最貴的一套是9600元。

在學(xué)生黨董蘭蘭看來，市場(chǎng)上大部分低價(jià)漢服的版型不太美觀，希望商家早日推出性價(jià)比更高的。

一不愿意具名的漢服行業(yè)創(chuàng)業(yè)者表示，原創(chuàng)漢服品牌毛利大多低于50%，不足以支撐線下門店，只能開網(wǎng)店自銷，又因缺乏周轉(zhuǎn)資金和市場(chǎng)風(fēng)向預(yù)判能力，普遍采用預(yù)售模式，以銷量決定生產(chǎn)量。

他坦言，目前漢服行業(yè)門檻較低，涌入的創(chuàng)業(yè)者太多，漢服原創(chuàng)品牌需挨過價(jià)格周期的低谷，等待消費(fèi)者從淺層走向深層的認(rèn)知。

且漢服行業(yè)資本滲透率并不高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，漢服原創(chuàng)品牌中，僅十三余、華裳九州、重回漢唐和織羽集獲得了融資，且融資輪次處于早期階段。

山寨店泛濫，被原創(chuàng)漢服品牌起訴

漢服研發(fā)成本高，市場(chǎng)風(fēng)向難以掌握，很多商家便仿制原創(chuàng)品牌的熱銷款漢服。

“山寨漢服冒用我們的品牌，工藝、用料非常差，價(jià)格低廉，對(duì)我們的品牌形象有很大影響。”月懷玉堅(jiān)決抵制山寨漢服，專門請(qǐng)了法務(wù)幫助維權(quán)。

裁判文書網(wǎng)顯示，漢尚華蓮曾以侵犯著作權(quán)為由將10個(gè)山東曹縣漢服商家告上法庭，全部勝訴，獲得經(jīng)濟(jì)賠償。

董蘭蘭向柒財(cái)經(jīng)透露，漢服圈的群聊、論壇對(duì)山寨漢服全部持否定態(tài)度，第一次買漢服的人可能會(huì)被山寨店騙，如果想長(zhǎng)久待在圈內(nèi)幾乎不會(huì)再買。

因山寨問題，曹縣飽受詬病。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，目前曹縣商家正在加大原創(chuàng)漢服投入，走向品牌化、精細(xì)化。

柒財(cái)經(jīng)了解到，曹縣約有漢服及上下游企業(yè)2000多家，占據(jù)全國(guó)漢服線上銷售額的三分之一。

*文中董蘭蘭為化名