即便是在新消費品品牌憑借營銷和渠道實現快速增長的今日，小罐茶也依舊是最為典型性的營銷案例之一。

對于小罐茶的成功，消費者總是習慣于將它歸結于出色的營銷，確實，從營銷的角度來說，小罐茶完美復刻了背背佳、8848等杜國楹做出來的知名產品。

坊間甚至流傳出一句名言：小時候背背背佳，上學了用好記星，工作后用8848和E人E本，現在開始喝小罐茶。

的確，杜國楹出色的營銷方案使得他成為了國內最早的一批營銷人之一，并且依靠這些，在國內市場叱咤了將近三十年。即便是小罐茶，也不會成為他營銷生涯的終點。

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然而，即便是現在，在關于小罐茶是賣營銷還是賣產品的這個事情的爭議，從未停歇。

的確，通過高檔的包裝迎合消費者送禮要送高檔禮物的心理，拉高了小罐茶的產品定價，同時，再通過無數廣告進行轟炸最終將小罐茶在消費者心底打下烙印，杜國楹深知這是最為有用的營銷套路。

然而，值得注意的是，如果成功的路徑真的如此簡單，那么為何，當今市面上知名的茶葉品牌，也僅僅是小罐茶，A股那么多茶企，為何到現在股價依舊沒有波動，國人那么愛飲茶，茶行業之中，為何跑不出下一個茶茅？

根據這些問題，本文我們將對小罐茶進行起底，探討小罐茶身上的爭議及野心。

• 消費場景決定營銷手段

想要了解小罐茶為什么能夠成功，就需要了解當時茶行業的現狀以及茶葉對于消費者的意義到底在哪。

首先，我們不能夠否認的是，茶葉對于國內消費者的意義。對于國人來說，茶葉不是簡簡單單的一個快消品，作為貫穿了國內千年歷史的茶文化，沉淀了國人的情感歸因和豐富的文化內涵。從這個角度上來說，如果想要做出一款好茶，就需要打到國人的痛點和文化需求上，因此，小罐茶以八位大師作為品牌背書，就是打出品牌的信任感和文化沉積度。

此外，小罐茶能夠成功從市場中突圍，也是茶葉市場的大環境決定的。無論是從前還是現在，整個茶行業都處于混亂之中，沒有既定的價格標準，更沒有突出的茶葉品牌。多數茶廠雖然歷史悠久，但是卻一直沒有茶茅出現，天福茗茶的市值至今也只有52億人民幣，而根據農業部的數據，50％以上的茶葉企業的年銷售額還不足500萬元。

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同時，茶葉的定價，更多的依靠季節性和茶葉的新舊程度進行定價，尤其是很多茶廠生產出來的茶葉，基本上都是根據季節性收成來進行價格確定。根據我們記者對南京一家茶葉合作社的采訪，我們了解到，茶葉的季節性特征非常明顯，可能一個月就是一個價格，此外，綠茶的旺季在于春秋二季，季節特征也造成了茶葉的價格波動

中國茶葉流通協會數據顯示，2018年，我國茶葉的產量達到了261.6萬噸，市場內的銷售額達到了2661億元，這個數字還處于持續增長的過程之中。但是，一直到2010年，天福茗茶和大益這兩個知名老牌茶企的市場份額也只有3.72％和3.61％。這也說明了，茶葉賽道具備著非常大的潛力，同時又沒有巨頭壟斷，而在好的賽道上，企業更容易取得成功。

因此，盡管小罐茶的茶葉價格是公認的貴，一斤茶葉的價格可以高達6450元，但是憑借著明顯的定價標準，且波動幅度較小，小罐茶還是從一眾茶企中突圍。更重要的是，消費者對小罐茶的態度，就是對待消費品的態度，摒棄了傳統茶企不下云端的特性，小罐茶從農產品和文化品的兩級之中跳了出來，最終成為了新消費品品牌。

另外，主導了小罐茶的就是茶葉對于消費者的意義。一般來說，消費者購買茶葉是出于兩個原因，自飲和送禮。但是在絕大多數情況下，送禮才是茶葉的剛需。但是此前，以產地和季節作為茶葉送禮的標準明顯不符合中國人的價值偏好，因此，小罐茶脫穎而出的關鍵就在于迎合了消費者的價值偏好，打到了需求痛點。

• 標簽化能讓小罐茶走多遠

此前一系列的營銷手段奠定了小罐茶成為中國茶葉市場的創新者的地位，證明了大眾消費者對于以快消品等標準化思維打造茶葉品牌的認可，但是依舊有一個爭議點在小罐茶身上存在，貼上了大師做標簽的小罐茶，究竟能夠走多遠。

首先，我們要看小罐茶的大師標簽，是如何貼上去的。

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第一點在于瘋狂的廣告營銷，值得注意的是，小罐茶的廣告營銷基本上都是在央視進行，瞄準的就是那些愛好喝茶以及經常將茶葉作為禮物送人的人群。其次再讓八位大師作為小罐茶的代言人，而非流量明星，直接將小罐茶定位高端化。

除此之外，小罐茶最重要的因素在于包裝，從包裝入手，小罐茶打入了行業的痛點——包裝丑、單一、茶罐大等缺點。以金屬罐子切入，據說，僅僅是外包裝的設計，小罐茶就已經出了11種方案，花費了數百萬元。傳統作為農作物和文化品而存在的中國茶，也因此第一次有了現代化的氣息。

此外，在品類的選擇上，小罐茶覆蓋了基本上全品類的茶葉，包括普爾、大紅袍、龍井、鐵觀音、毛峰、白茶、茉莉花茶、滇紅等八大消費者耳熟能詳的茶葉品類，基本上滿足了購買的需求。

也正是因為這一系列的操作，小罐茶成功的貼上了大師的標簽，成為了人們日常生活送禮的必備品之一。

只不過，標簽之外，小罐茶依舊存在著許多問題。大師標簽既是小罐茶的機會，更是小罐茶的桎梏。一方面，小罐茶在消費者心中的定位已經離不開高端，如果降價的話消費者未必會買單，反而容易拉低產品形象。除此之外，是否真的由大師制作，也是小罐茶身上一直抹不掉的爭議。

• 中國茶市場未來怎么走

自小罐茶出現伊始，中國茶就開始走向了變化。茶葉的本質開始發生了改變，人們喝茶的方式和喝茶的場景也在發生改變。

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立頓就是典型的通過改變消費者喝茶方式起家的企業。通過把茶葉放入茶包，消費者可以隨時隨地的喝茶，也因此，立頓俘獲了一眾消費者。值得注意的是，茶包一直處于一個高速增長的市場之中。數據表示，2020年，茶包的線上銷售額占據了中國茶市場的86％，遠遠超過原裝茶葉。艾媒咨詢的數據顯示，從2017到2020年，袋泡茶的銷售額從12.7億增長到了128.7億，年復合增長率高達78.4％，這足以說明，袋泡茶是一個無比龐大的賽道，也就不難解釋為什么包括奈雪等新茶飲品牌都想要擠進袋泡茶的市場中了。

此外，消費者也開始注重對于茶葉的消費場景的打造，奈雪的茶和煮葉都是這方面的佼佼者，從店面設計中，消費者能夠時刻感受到這些茶飲品牌們在對標星巴克，盡力打造出專屬于茶的“第三空間”。

然而，“第三空間”，真的這么容易打造嗎？未必。

星巴克第三空間的成功，更多的是依靠于咖啡本身的作用，咖啡本身就具備著提神醒腦的功效，雖然部分茶葉也具備這個功效，但是遠遠不如咖啡有用，此外，茶葉的標準化問題也一直難以定制，水溫、茶葉新舊程度等一直都是茶行業的大問題，不像是咖啡，制作過程非常簡單。從這個角度上來看，中國茶距離“第三空間”，還有距離。