短暫盈利后，趣頭條又陷入了虧損泥潭。

2020年第四季度，趣頭條迎來上市后的首次季度盈利。財報數(shù)據(jù)，在Non-GAAP（非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則）下，趣頭條2020年第四季度凈利潤為5080萬元，凈利潤率為3.9%，上年同期凈虧損為4.7億元。

不曾想，市場賀喜聲還未落下，又傳來趣頭條營收下降再次虧損的壞消息。

趣頭條2021財年第一季度財報顯示，按照美國通用會計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)計(jì)算，趣頭條第一季度凈營收為12.910億元，同比下降8.6%；歸屬于趣頭條普通股股東的凈虧損為1.750億元(約合2670萬美元)，較上年同期的凈虧損5.435億元收窄67.8%。

此前，趣頭條憑借獨(dú)特的“閱讀賞金”機(jī)制俘獲了一大批下沉市場用戶，與拼多多、快手被譽(yù)為是下沉市場三巨頭。現(xiàn)在，拼多多和快手都憑借早期在下沉市場積累的用戶優(yōu)勢熬出頭，成為各自領(lǐng)域里的佼佼者，唯獨(dú)趣頭條在“吃老本”的路上越走越遠(yuǎn)了。

方今，趣頭條短時間內(nèi)扭虧為盈又盈轉(zhuǎn)虧損，不禁讓人質(zhì)疑其內(nèi)容驅(qū)動增長戰(zhàn)略是否存在可持續(xù)發(fā)展價值。頻繁下跌的股價和越來越低市值，還預(yù)示著資本即將對趣頭條失去了信心。

（配圖來自Canva可畫）

廣告增長陷入瓶頸

作為一個移動內(nèi)容聚合平臺，趣頭條營收構(gòu)成包括廣告和營銷收入以及其他收入，其中廣告和營銷收入占總收入九成以上，算是純靠廣告營銷變現(xiàn)。

新的季度，趣頭條保持單一營收結(jié)構(gòu)的弊端更加凸顯，趣頭條廣告營銷收入下滑，直接導(dǎo)致整體營收下降。財報數(shù)據(jù)顯示，廣告和營銷營收為12.280億元(約合1.874億美元)，較上年同期的13.640億元下降10.0%，環(huán)比下滑1.1%。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)回暖之際，趣頭條廣告收入陷入停滯狀態(tài)，大概率是因?yàn)橛脩袅俊⒃禄盍慷紲p少。

財報數(shù)據(jù)顯示，趣頭條總月度活躍用戶(MAU)平均值為1.333億人，較上年同期的1.383億人下降3.6%，較上季度的1.247億人增長6.9%；總?cè)栈钴S用戶(DAU)平均值為3170萬人，較上年同期的4560萬人下降30.6%，較上個季度的3230萬人下降1.9%；每位日活躍用戶每天平均在趣頭條上花費(fèi)的時間為47.1分鐘，上年同期為62.4分鐘，上個季度為50.3分鐘。

平臺用戶少、用戶活躍度低會影響，廣告主看重產(chǎn)品曝光率、轉(zhuǎn)化率或者品牌效益。因此，趣頭條月活用戶量、用戶活躍時長雙雙減少必然會影響廣告主的合作意愿，這一變化對依靠廣告收入創(chuàng)收的趣頭條來說是致命的。

再有，用戶活躍度是評判內(nèi)容平臺吸引力的標(biāo)準(zhǔn)，趣頭條用戶活躍度下滑說明平臺內(nèi)容或者服務(wù)吸引力不足。

另外，趣頭條早期靠“閱讀賞金”吸引用戶存留，現(xiàn)在用戶補(bǔ)貼費(fèi)用減少后用戶做任務(wù)的積極性也在降低。

米讀仍需加速

營收結(jié)構(gòu)單一的弊端趣頭條早已察覺，當(dāng)務(wù)之急是挖掘免費(fèi)移動閱讀市場，探尋新廣告營銷之外更多的變現(xiàn)渠道。

在免費(fèi)閱讀風(fēng)口來臨之際，趣頭條推出一款免費(fèi)閱讀小說App米讀，又推出米讀極速版（閱讀小說可賺取獎金），就此乘風(fēng)而起。據(jù)悉，米讀在2020年年底獲得1.1億美元C輪融資后，日活用戶數(shù)目前已超1000萬。

在創(chuàng)作者方面，趣頭條接連推出“平民英雄”、“天馬行空征文比賽”等激勵計(jì)劃，提高創(chuàng)作者活躍度和生產(chǎn)質(zhì)量，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作品的穩(wěn)定輸出。

在閱文集團(tuán)、掌閱科技、阿里文學(xué)等頭部平臺的推動下移動閱讀市場快速發(fā)展，服務(wù)、內(nèi)容同質(zhì)化的問題也越來越嚴(yán)重，豐富、優(yōu)質(zhì)、稀缺的內(nèi)容成吸引用戶的關(guān)鍵因素。因此，趣頭條激勵、培養(yǎng)優(yōu)秀創(chuàng)作者，在一定程度上能保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、爆款內(nèi)容的生產(chǎn)效率。

在內(nèi)容形式方面，趣頭條與快手、微視、芒果等視頻平臺達(dá)成合作，基于熱門小說IP矩陣，開展微短劇在內(nèi)的多元內(nèi)容形式。

截至目前，米讀開發(fā)的IP短劇數(shù)量已達(dá)38部，包括《權(quán)寵刁妃》《河神的新娘》《國民男神是女神》等，短劇全網(wǎng)播放量超34億，環(huán)比增長70%，全網(wǎng)粉絲總量超1600萬，環(huán)比增長18.75%。

在短視頻行業(yè)如火如荼發(fā)展的今天，微短劇結(jié)合了小說內(nèi)容的豐富度和短視頻形式的短時長，起到短時間內(nèi)觀看內(nèi)容充實(shí)且精彩的視頻的作用，對于最求高效率的消費(fèi)者十分有吸引力。而且，微短劇制作成本和專業(yè)度相對較低，緩解了趣頭條的投入壓力。

目前微短劇風(fēng)口正在形成，趣頭條押注微短劇或?qū)⒌玫截S厚回報。根據(jù)骨朵數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年網(wǎng)絡(luò)劇總量較 2019 年增幅高達(dá) 130.1%。在各大綜合視頻平臺上，微短劇共 272 部，占據(jù)全年網(wǎng)劇總量的 48%。

顯然，在廣告業(yè)務(wù)上失意的趣頭條將更多的注意力放在了米讀身上，內(nèi)容創(chuàng)作者的激勵和培養(yǎng)以及小說IP形式的多元化探索，將帶領(lǐng)其在移動閱讀市場創(chuàng)下自己的天地。

不過，網(wǎng)文賽道閱文集團(tuán)、掌閱科技、阿里文學(xué)等頭部平臺以及尚文學(xué)、番茄小說、七貓小說等“黑馬”齊聚。閱文、阿里文學(xué)具備強(qiáng)大的版權(quán)資源以及龐大的用戶基礎(chǔ)，相比下米讀顯得勢單力薄，而番茄小說、七貓小說等主打免費(fèi)閱讀的平臺又與米讀形成了直接的競爭關(guān)系，米讀想要脫穎而出任重而道遠(yuǎn)。

深挖新興市場

一二線城市需求趨于飽和，新興市場成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺關(guān)注的到焦點(diǎn)。

根據(jù)社科院發(fā)布的《三線及以下新興市場網(wǎng)民觸網(wǎng)習(xí)慣研究報告》顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)新興市場月度活躍設(shè)備為6.18億臺，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%，新興市場將成為企業(yè)流量重要的增長點(diǎn)。

就趣頭條來說，除了推出金幣機(jī)制、免費(fèi)閱讀等契合新興市場人群需求的系統(tǒng)和產(chǎn)品之外，還提供直播、游戲等泛娛樂內(nèi)容服務(wù)。

財報顯示，2021年一季度，趣頭條其他收入（包括網(wǎng)絡(luò)游戲、直播在內(nèi)）6290萬元，較上年同期的4780萬元，增長31.7%，較上一季度的6045萬元，增長4.1%。報告期內(nèi)，其他收入貢獻(xiàn)了4.9%的營收。

從財報數(shù)據(jù)來看，趣頭條其他收入增幅小、占比小，但直播、短視頻、游戲等行業(yè)處于高速增長階段，趣頭條“其他”業(yè)務(wù)或?qū)⒃诜簥蕵肥袌鱿蚝玫碾A段里實(shí)現(xiàn)快速增長，彌補(bǔ)廣告營銷的減緩增長空缺。

對于泛娛樂服務(wù)，趣頭條寄予厚望。2021年年初，譚思亮在內(nèi)部信中提出：“我們希望趣頭條客戶端、小視頻、短視頻、直播、游戲和公司其它創(chuàng)新業(yè)務(wù)可以在保持規(guī)模增長的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)人民幣7億元(或者美元1億元)以上的全年經(jīng)營性利潤。”

不過，今日頭條、百度、新浪等頭部內(nèi)容平臺也在加速挖掘新興市場商業(yè)化潛力，今日頭條極速版、百度極速版、新浪極速版紛紛上線，趣頭條在短視頻、直播等泛娛樂市場打出一片天地的難度很大。

目前來看，趣頭條內(nèi)容質(zhì)量遭詬病、金幣機(jī)制易復(fù)制，導(dǎo)致月活用戶量下降很難吸引到大品牌廣告主，被認(rèn)為是趣頭條第二條增長曲線的米讀，也面臨來自閱文集團(tuán)等網(wǎng)文平臺的壓力。新興市場有很大的想象空間，但趣頭條沒有獨(dú)特的優(yōu)勢又拼不過巨頭，沒有方向的努力終是徒勞。