原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（F-Jinjiao）

作者 |?胡野原

編輯 | 鴻羽

160億美元的唯品會，被罰了1008塊錢。原因是涉嫌存在銷售質(zhì)量不合格的女士大衣。

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對唯品會來說，1008塊錢不痛不癢，大概只能算一根毫毛上的千分之一。

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但真正能威脅到唯品會的不是這1千塊錢的罰款，而是這背后的售假風(fēng)波。

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唯品會，到底有沒有“品”？

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或許很多人都有此疑問。

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唯品會變“偽品會”？

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6月9日晚上20點31分，楊家麗在黑貓投訴網(wǎng)站上發(fā)起對唯品會的投訴。

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她寫道，“在匯品會購買的周生生黃金手鐲褪色生銹，不是黃金制品，假貨”，要求唯品會退款、賠償、道歉，并對其作出處罰。

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也許是巨大的憤怒刺激著頭腦，她把唯品會的“唯”字，打成了“匯”。

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她買的這個黃金手鐲，是一款嬰兒寶寶手鐲。在中國，這是一種傳統(tǒng)習(xí)俗，人們給新生寶寶戴上金手鐲，祈求好運。而楊家麗的這個手鐲，重量有4.86克，折扣后的價格是2189.5元。賣手鐲的周生生店鋪，寫著“唯品會自營”。

楊家麗在黑貓投訴上投訴唯品會

6月10日早上8點40分，唯品會客戶服務(wù)在黑貓投訴網(wǎng)站上回復(fù)，已為其記錄，會有專人聯(lián)系。

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黑貓投訴平臺上，有15652條投訴直接指向唯品會，其中不少都是指控其售賣假貨。隨著售假事件一次次涌現(xiàn)，唯品會的好名聲早已所剩無幾。

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在唯品會官網(wǎng)上的logo旁邊，緊挨著的幾個字寫著“100%正品”。這是唯品會成立以來，一直標榜的核心賣點之一。

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唯品會官網(wǎng)上的“100%正品”

但假貨似乎從未在唯品會平臺上消失過。

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今年4月7日，有一個突如其來的熱搜出現(xiàn)，名字叫做“唯品會和得物App開撕”。

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得物的前身是“毒App”，曾經(jīng)因“球鞋鑒定”而出名，改名為得物后，轉(zhuǎn)向了潮流電商和潮流生活社區(qū)，鑒定物品的范圍，也從球鞋延伸到更大的品類。

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雙方開撕的原因，是有消費者在唯品會買了一條Gucci 腰帶，放到得物上去鑒定，鑒定結(jié)果是假貨。唯品會對此予以堅決否認，但這之后，得物又一次發(fā)聲，再次肯定地說，這條腰帶是假貨。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

一條腰帶引發(fā)的“羅生門”，就這樣出現(xiàn)了。

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實際上，腰帶是真的還是假的，對于唯品會的用戶來說已經(jīng)不重要了。

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因為一次次因為售假口碑崩壞后，很大一部分消費者早就認定，唯品會就是會賣假貨。

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甚至有人說，唯品會已經(jīng)變成了“偽品會”。

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去年1月2日，北京消費者協(xié)會就曾公布，唯品會售賣的“ROYAR鹿皇羊”套頭連帽撞色衛(wèi)衣針織衫，售價為689元，明示為綿羊毛53.5%，山羊絨45%，粘纖1.5%，但實際結(jié)果顯示為100%羊毛。

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一根羊絨都沒見著。

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羊毛和羊絨，完全是兩種不同的東西，市場價格也天差地別。

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山羊產(chǎn)羊絨，綿羊產(chǎn)羊毛，羊絨的手感遠遠好于羊毛，保暖程度也是羊毛的8倍。

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羊絨就是羊毛界的“LV”。一只綿羊一年可以剪下幾公斤的羊毛，但一只山羊一年只能產(chǎn)幾十克羊絨，平均要5只山羊絨才能做出一件普通的羊絨衫。

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花錢買帶有羊絨的衣服，買回來卻只有羊毛，不見羊絨。也難怪用戶會感到上當受騙。

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這樣的境況，唯品會可會感到尷尬？

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特賣模式的本質(zhì)：品牌方的下水道

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2008年金融危機兇猛襲來，全球許多品牌陷入困境，產(chǎn)品賣不出去，貨款收不回來，現(xiàn)金流吃緊。

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唯品會適時而生。

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打從一開始，唯品會就寫名了，是“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，賣的也就是各大品牌方賣不出去的尾貨。

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也就是幫人清庫存，本質(zhì)上，和你在街邊看到的清倉大甩賣是一個道理。

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但唯品會的特賣模式有一個特點。

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寄賣模式為主。

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所謂寄賣，就是品牌商把自己的庫存放在唯品會上賣，但唯品會只提供平臺，自己不會把品牌方的庫存買下，賣不完的尾貨，唯品會還要打包退給品牌方。

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有人說，唯品會實際上充當了品牌方的“下水道”。

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但現(xiàn)在連這個下水道也不好做了。我們看唯品會過去三年的營業(yè)收入，分別為：845億元、929億元、1018億元，年復(fù)合增長率為10%，而電商的大盤增速在20%左右。

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拼多多上，限時秒殺旁邊就是斷碼清倉，做的生意和唯品會的主賽道幾乎是一樣的。

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電商平臺之間的內(nèi)卷，逼著唯品會砸錢投廣告。

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2019年，《都挺好》成了爆款電視劇，在視頻平臺播放的時候都帶有小劇場，姚晨在里面推廣唯品會，說著“天天有三折”。之后幾年間，唯品會的廣告打得也不少，2020年火爆的《三十而已》、《二十不惑》，還有《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》等綜藝，都有唯品會的身影。

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然而，熱鬧的投放留下的聲音卻不多。有觀眾告訴金角財經(jīng)，自己根本不記得當初看《都挺好》的時候里面有唯品會的廣告。

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2021年一季報顯示，唯品會營銷費用為13億元，去年同期為4.123億元，同比增長超過2倍。

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廣告界有一句話，“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。”

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被浪費的廣告費，這也許就是當下唯品會唯一能夠挽回的東西了。

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時間往回倒到幾年前，唯品會可能還沒想到過這些事。

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掉隊了的唯品會

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從廣州珠江新城對面的廣州塔往東大約3公里，有幾棟這兩年剛剛立起來的高樓，每到夜晚時，其中一棟樓的燈光外墻上，就會出現(xiàn)一個大大的粉紅色V字。

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這是唯品會的總部大樓。

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2015年，唯品會花了9.67億元，買下了位于琶洲互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的兩塊地，建起了自己的總部大樓。

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這筆錢對唯品會來說，是一筆巨大的開支。

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2014年的財報上，唯品會公布的全年凈利潤是7.53億。換句話說，把2014年全年的利潤掏空了，也還差2個多億才能湊夠買這兩塊地的錢，更別提在這兩塊地上建樓，又是一筆大開銷。

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唯品會的總部大樓分為兩棟，南塔樓高173米，西塔高136米，總占地1.3萬平方米，總投資額高達41億元。比隔壁的阿里巴巴華南運營中心還貴，后者的總投資額約33億，比唯品會少了8億。

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這可能是唯品會在電商領(lǐng)域唯一能壓阿里巴巴一頭的地方了。

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所幸，唯品會在2015年很爭氣，凈利潤幾乎翻倍，達到了15.09億，坐在中國電商界的第三把交椅上。但欣喜之余，這一年對唯品會來說也是一個多事之秋。

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2015年5月12日，一名不見經(jīng)傳的做空研究公司Mithra Forensic Research(MFR)發(fā)布了一篇做空報告，標題起得極為聳動——《唯品會：你們發(fā)的財報我們不買賬》，矛頭直指唯品會財務(wù)造假。這天剛好是唯品會發(fā)布2015年第一季度財報的前一天。

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在后面的兩天時間里，雙方你來我往，一個指控，一個否認。到2015年5月14日，唯品會的股票下跌接近8.5%，市值縮水超過十億美元，折算成人民幣超過60億，可以建1.5個唯品會總部了。

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唯品會在琶洲買地的2015年，利潤增速也很高，為73.82%。

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如果以此為節(jié)點，之后的唯品會盡管也在賺錢，但卻逐漸從電商平臺的競爭中掉隊了。

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2015年第四季度，唯品會活躍用戶達到新高，1980萬，幾年時間過去，2021年一季度，唯品會的季度活躍用戶是4580完，漲了一倍多。

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但2015年4月剛剛成立的拼多多，2021年第一季度的平均月活躍用戶數(shù)，已經(jīng)多達7.246億。

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唯品會能搶到的人越來越少，掙錢的速度也慢了下來。

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從2015年到2020年，其營收增速分別為123%、40.8%、28.84%、15.93%、10.02%和9.5%。伴隨著唯品會大樓的拔地而起，營收增速卻一路從3位數(shù)，下跌到個位數(shù)。

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唯品會仍在賺錢，但這個賺錢的故事越來越難講了。