鐘睒睒一定不會(huì)想到，因農(nóng)夫山泉4月1號(hào)“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島”的描述，引發(fā)了蝴蝶效應(yīng)，在2個(gè)多月后的6月27日沖上熱搜，成了全民吐槽的焦點(diǎn)。隨后短短2天，農(nóng)夫山泉蒸發(fā)了500億市值，鐘睒睒也丟失了亞洲首富的位置，隨著該起事件的發(fā)酵，氣泡水賽道的第一只黑天鵝，終于降臨……

01，嘴硬的代價(jià)：打4折甩賣！

2021年6月30日，有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)原價(jià)5元一瓶的農(nóng)夫山泉?dú)馀菟缃裰皇?元，跟普通礦泉水的價(jià)格無(wú)異。究竟是什么原因，讓一款旨在對(duì)標(biāo)元?dú)馍值母叨孙嬈繁┐?折“甩賣”？

這一切還得從2021年4月1日說(shuō)起，當(dāng)日，農(nóng)夫山泉通過(guò)官方賬號(hào)發(fā)表了一篇“對(duì)不起，我們沒(méi)有這個(gè)朋友”的文章，重點(diǎn)宣傳其推出的新品白桃味氣泡水，可是在介紹拂曉白桃時(shí)，農(nóng)夫山泉卻用了“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”的文案，當(dāng)然，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有多少人注意到這個(gè)嚴(yán)重失誤的細(xì)節(jié)。

直到6月26日，有豆瓣用戶發(fā)文質(zhì)疑“農(nóng)夫山泉在做什么？福島就是那個(gè)福島。”才引發(fā)軒然大波，并在隨后的6月27日沖上微博熱搜。通過(guò)曝光的宣傳物料我們發(fā)現(xiàn)，不僅是在農(nóng)夫山泉的公眾號(hào)平臺(tái)提到了拂曉白桃產(chǎn)自日本福島的字樣，在一些線下超市的促銷吊牌上，還公然打印出了福島縣產(chǎn)ATAKUTI桃（拂曉白桃）和宮崎縣產(chǎn)柑橘的字樣。

至此，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷大翻車已然坐實(shí)，為何這個(gè)福島令人聞風(fēng)喪膽？

它就是2011年日本大地震發(fā)生嚴(yán)重核泄露的那個(gè)福島縣，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品大面積受到核輻射影響，國(guó)家質(zhì)檢總局當(dāng)時(shí)就明令禁止從日本福島縣等12個(gè)縣采購(gòu)進(jìn)口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品等。

假如農(nóng)夫山泉的原料真產(chǎn)自日本福島，試問(wèn)還有誰(shuí)敢買(mǎi)敢喝？在這個(gè)節(jié)骨眼，農(nóng)夫山泉其實(shí)只要誠(chéng)墾地道個(gè)歉，承然文案失誤，也不會(huì)導(dǎo)致今天的被動(dòng)局面。

問(wèn)題的嚴(yán)重性也就在這里，如果原料真從日本福島進(jìn)口，農(nóng)夫山泉涉違法。如果原料不是從日本福島進(jìn)口，農(nóng)夫山泉涉虛假宣傳。結(jié)合6月27日，建德市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布通報(bào)稱農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無(wú)從日本福島縣采購(gòu)的情況。我們基本可以坐實(shí)了農(nóng)夫山泉虛宣傳的帽子。

農(nóng)夫山泉非但不道歉，還認(rèn)為自己沒(méi)有錯(cuò)，并且喊話媒體平臺(tái)立即刪除對(duì)其名譽(yù)不利的稿件。好大的口氣！正常邏輯，在公司出現(xiàn)輿情危機(jī)時(shí)，第一時(shí)間應(yīng)該是滅火，農(nóng)夫山泉倒好，口氣強(qiáng)硬反而進(jìn)一步點(diǎn)燃了事件。

當(dāng)然，輿情大到這種程度，農(nóng)夫山泉的公關(guān)回應(yīng)，體現(xiàn)的肯定不僅是市場(chǎng)部的態(tài)度，更多的是集團(tuán)實(shí)控人，真正的大老板鐘睒睒的意志，我們順著時(shí)間線索，剛好也找到了這位霸道老總的犀利往事。

2017年，農(nóng)夫山泉舉報(bào)某大媒體76篇涉嫌“虛假報(bào)道”的事一時(shí)轟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒與媒體記者爭(zhēng)鋒相對(duì)，可謂震驚了整個(gè)媒體圈和公關(guān)圈。

受該事件影響，6月27日農(nóng)夫山泉在漲勢(shì)大好中回落，6月28日盤(pán)中更是暴跌6%，兩天的跌幅近10%，市值蒸發(fā)近500億元。6月29日，農(nóng)夫山泉繼續(xù)陰跌2.23%，顯然，投資者也意識(shí)到這一次廣告翻車對(duì)于農(nóng)夫山泉的巨大影響。

被鐘睒睒寄予厚望的農(nóng)夫山泉?dú)馀菟欢葘?duì)標(biāo)元?dú)馍郑€在熱播大局《叛逆者》中植入了硬廣，可謂不惜代價(jià)砸營(yíng)銷，勢(shì)要將品牌打響，豈料，如今淪落到打4折甩賣，農(nóng)夫山泉這一波折戟，不可謂不可惜，但也算是咎由自取。

此次營(yíng)銷大翻車，對(duì)農(nóng)夫山泉打擊沉重，不過(guò)，吃瓜背后，我們?nèi)孕杼骄浚瑲馀菟凵涑龅霓r(nóng)夫深層次焦慮。

02，業(yè)績(jī)焦慮！首富跌落神壇

2020年9月8日，農(nóng)夫山泉正式上市，開(kāi)盤(pán)每股39.8港元，總市值達(dá)到4453億港元。鐘睒睒也搖身一變成為中國(guó)新首富，并在2020底以778億美元身家成為亞洲首富、全球排名第八的超級(jí)富豪，人生走向巔峰。

2021年1月8日后，農(nóng)夫山泉股價(jià)抬升的苗頭戛然而止，經(jīng)歷過(guò)1個(gè)多月的震蕩后，開(kāi)始為長(zhǎng)達(dá)5個(gè)多月的下跌。2021年6月30日，農(nóng)夫山泉股價(jià)下探到38.95港元，跌幅過(guò)40%，可謂一覺(jué)回到IPO前。鐘睒睒的身家蒸發(fā)超過(guò)2500億港元。最新的福布斯榜單顯示，鐘睒睒財(cái)富縮水至626億美元，已跌出亞洲首富寶座，僅領(lǐng)先馬化騰14億美元。

財(cái)富大幅縮水，市值巨額蒸發(fā)背后，皆指向農(nóng)夫山泉的遠(yuǎn)慮近憂：

2021年3月，農(nóng)夫山泉發(fā)布了上市后的第一份財(cái)務(wù)，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收228.77億元，同比下降4.76%，而在2018和2019年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收同比增長(zhǎng)率分別高達(dá)17.06%和17.32%，與此同時(shí)，2020年公司歸母凈利潤(rùn)為52.77億元，同比增長(zhǎng)6.65%，增幅也遠(yuǎn)低于2019年的37.23%。這其中，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)，占總收益61%的包裝飲用水產(chǎn)品全年收益同比下降2.6%，茶飲料、果汁飲料和功能飲料品類也均出現(xiàn)了不同程度的下滑，同比下滑幅度為1.6%、26.1%和14.5%。

營(yíng)收下滑，增速放緩，也就是說(shuō)農(nóng)夫山泉的主營(yíng)業(yè)務(wù)已達(dá)天花板，并在內(nèi)卷的潮流中出現(xiàn)了疲軟的趨勢(shì)。對(duì)農(nóng)夫山泉營(yíng)收起決定性作用的瓶裝水，在資本市場(chǎng)，單靠這一個(gè)故事已經(jīng)講到頭了，股價(jià)也就失去了增長(zhǎng)的動(dòng)力。那農(nóng)夫山泉迫切需要的新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

繼續(xù)分析財(cái)報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)氣泡水等品類保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2020年同比增長(zhǎng)135%，占總收益的比重也從1.9%上升至4.6%，是農(nóng)夫山泉旗下唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品類，而2019年，國(guó)內(nèi)氣泡水的整體市場(chǎng)規(guī)模是150億，預(yù)計(jì)到2035年會(huì)達(dá)到320億元，在這樣一個(gè)關(guān)乎業(yè)績(jī)第二極的重要賽道，農(nóng)夫山泉也是志在必得，豈料福島白桃風(fēng)波，無(wú)疑遭當(dāng)頭棒喝。

撇開(kāi)這次營(yíng)銷翻車事件，我們來(lái)看看，農(nóng)夫山泉的氣泡水存在的一些槽點(diǎn)：

慘敗的TOT

2020年年中，農(nóng)夫山泉推出了TOT氣泡水，不過(guò)后來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，已然成為棄子，TOT官博早于去年9月就停更，相關(guān)產(chǎn)品更是在農(nóng)夫山泉天貓旗艦店下架了。也就是說(shuō)，有失敗的運(yùn)營(yíng)氣泡水的案例在前，如何能帶給投資人信心，能將新推出的蘇打氣泡水一炮走紅？尚有待時(shí)間檢驗(yàn)。

“模仿”元?dú)馍郑?/span>

其實(shí)，元?dú)馍忠彩巧疃饶７铝巳障碉L(fēng)格，但好歹元?dú)馍譄o(wú)論從字體還是包裝上都能讓人一眼看出日系的感覺(jué)，這種調(diào)調(diào)剛好十分契合它的Z時(shí)代受眾群體。農(nóng)夫山泉也想通過(guò)“日化”來(lái)拉近與準(zhǔn)目標(biāo)客群的距離，所以我們看到了文案上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)自日本福島縣和宮崎縣的“刻意”，但是，農(nóng)夫山泉的這個(gè)字體和包裝，并沒(méi)有深得日系風(fēng)的精髓。

以致于一些網(wǎng)友玩起了梗，“遠(yuǎn)看像紅牛，近看原來(lái)是東鵬特飲”，言語(yǔ)間，流露出幾絲嘲諷與戲謔。至于這些中國(guó)企業(yè)為何老受在宣傳包裝上走日系風(fēng)格，歸根結(jié)底，還是出于人們對(duì)日系食品質(zhì)量安全、顏值較高的固有印象，因此，想方設(shè)法在外在形勢(shì)上給產(chǎn)品加日系光環(huán)來(lái)方便營(yíng)銷。

爭(zhēng)搶氣泡水蛋糕？

農(nóng)夫山泉志在與元?dú)馍譅?zhēng)搶市場(chǎng)，在業(yè)內(nèi)，或已是不爭(zhēng)的事實(shí)，據(jù)媒體爆料，有快消界業(yè)務(wù)員表示：“農(nóng)夫山泉最近出臺(tái)了一個(gè)政策，把這個(gè)蘇打氣泡水放在元?dú)馍值谋窭镔u。只要店家同意，就給店家返2箱農(nóng)夫山泉純凈水。”—新浪財(cái)經(jīng)

不過(guò)，資本寵兒，網(wǎng)紅頭牌，短短5年做成60億美元估值，不在意一時(shí)盈虧的元?dú)馍郑膊皇呛萌堑闹鳎胺Q農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)型新賽道的最強(qiáng)勁敵。“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)就掏出18億去做廣告投放”元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森表示。

2020年，新勢(shì)力飲料元?dú)馍謽I(yè)績(jī)大爆發(fā)，同比增長(zhǎng)約270%，全年銷售額達(dá)30億元。而且，2021年元?dú)馍忠矊⒋笫止P做渠道，據(jù)稱將在全國(guó)8萬(wàn)個(gè)門(mén)店及便利蜂等線下店批量鋪無(wú)人貨柜。

元所森林爆紅后，一批老巨頭和新秀都下場(chǎng)抄起了“作業(yè)”，除了喜小茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅新茶飲、還有百事可樂(lè)和可口可樂(lè)等傳統(tǒng)品牌都推出了白桃風(fēng)味氣泡水來(lái)分一杯羹。商業(yè)維度看，不缺錢(qián)也愛(ài)砸營(yíng)銷的農(nóng)夫山泉，真硬剛氣泡水賽道，也不是一點(diǎn)份額都咬不下來(lái)，其2020年的相關(guān)產(chǎn)品增速也說(shuō)明了這一點(diǎn)，但眼下，營(yíng)銷大翻車，飽受吐槽，再跟賽道霸主較量恐怕就比較困難了。

如何迅速消除負(fù)面影響，從福島白桃陰影里走出來(lái)，才是當(dāng)前農(nóng)夫山泉最緊要的大事。

后記：

當(dāng)過(guò)記者、下海種過(guò)蘑菇、賣過(guò)窗簾、搞過(guò)養(yǎng)殖的鐘睒睒，人生的第一桶金是來(lái)自于保健品，人生后半場(chǎng)，鐘睒睒專注包裝水市場(chǎng)，并創(chuàng)下了連續(xù)9年中國(guó)份額第一的神話。足見(jiàn)，農(nóng)夫山泉的掌舵者是位長(zhǎng)期主義者，不在意一時(shí)的得失，所以，不妨再多給農(nóng)夫山泉一點(diǎn)時(shí)間，在硝煙彌漫的氣泡水新賽道，誰(shuí)將笑到最后？誰(shuí)會(huì)是最大黑馬？

參考資料：

“福島白桃”危機(jī)背后，農(nóng)夫山泉還有哪些坑？—虎嗅APP

農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷和公關(guān)，困在競(jìng)品和老板里—萬(wàn)能的大叔

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