那么，已經(jīng)誕生17年的“播客”為何此時被看中？當(dāng)下“播客”市場還能怎么玩兒？播客市場未來有多少可能？

一、跑步入場，播客火了？

“播客”并不是什么新鮮詞，其最早可以追溯到2004年，播客源自蘋果公司的“ipod”與“broadcast”的混成詞，指的是個人或組織面向互聯(lián)網(wǎng)直接發(fā)布的音頻文件。

但本世紀(jì)初，還處在媒體電視鼎盛的時代，作為個人發(fā)布音頻作品的渠道相對較少，以至于播客受眾也相當(dāng)小眾。

而此后的十幾年中，播客一直不溫不火，直到近些年蘋果、Spotify、亞馬遜等科技公司開始加碼播客市場。

與此同時國內(nèi)也出現(xiàn)越來越多的“播客”平臺。

據(jù)艾瑞咨詢公布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報告》顯示，2019年中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模高達(dá)4.9億，音頻行業(yè)市場規(guī)模比之2018年增長了55.1%，達(dá)到175.8億元，預(yù)計到2022年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到543.1億元。

而在當(dāng)前的音頻市場中，還有很大的存量空間，播客作為音頻內(nèi)容，能夠在某些特定場景占據(jù)用戶的聽覺空白，解放雙手和眼睛，據(jù)美國之聲問卷調(diào)查顯示，全美有51%的用戶會選擇使用播客，而有49%的用戶會在汽車中使用播客。

并且，隨著lot技術(shù)、智能設(shè)備的逐漸發(fā)展，音頻的載體對各大互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，播客身上的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性以及極強(qiáng)的用戶粘性，很難不動心。

那么，播客究竟行不行？

• 播客癥結(jié)：商業(yè)化道路難尋

市場廣闊，巨頭入局，將播客賽道擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，那么播客究竟能不能行。

播客從一開始就定位“小而美”，但放大到整個音頻市場中，音頻生意也不好做。以喜馬拉雅為例，據(jù)上半年喜馬拉雅公布的招股書顯示，2018-2020年連續(xù)三年喜馬拉雅都處在虧損狀態(tài)，三年同期凈虧損分別為7.737億元，其虧損源于近年來的擴(kuò)張。

截至今年三月，喜馬拉雅共計2.5億月活，代價是其營收的一半成本都交給了營銷獲客，并且其移動端月活僅1.04億，在中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，月活超1億的平臺并不少。

而當(dāng)下的播客內(nèi)容更偏向于同質(zhì)化，更為專業(yè)的PGC內(nèi)容較少，多靠個人IP積累，出圈也就更為緩慢。

如果播客平臺想要以內(nèi)容為支點(diǎn)，那么則需要在內(nèi)容上有更多的資金和流量扶持，當(dāng)下國內(nèi)的各大平臺都還屬于試水階段，短時間內(nèi)還難以出現(xiàn)較大體量的播客平臺。

其次則是播客的“變現(xiàn)”，音頻平臺天然在商業(yè)化上有些吃虧，現(xiàn)階段的變現(xiàn)方式無非是周邊售賣、知識付費(fèi)、廣告合作老三樣，比起視頻平臺傳遞信息的多維度，音頻僅保留聲音一種，“帶貨”效果并不明顯，播客也很難直接通過廣告鏈接完成購買，所以，播客的廣告合作多為品牌向，相比起高轉(zhuǎn)化率的微博、短視頻平臺，播客廣告的需求并不高。

當(dāng)下的播客，還沒有找到更適合平臺調(diào)性的商業(yè)化變現(xiàn)道路，也沒能形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，播客在短時間內(nèi)還難以成為一個成熟的賽道。

對播客而言，讓創(chuàng)作者掙錢、讓平臺掙錢可能并不是最主要的，最主要的則是要給資本看到未來的可能。

據(jù)天眼查公布的《2020中文播客聽眾與消費(fèi)者調(diào)研》顯示，在相對小眾的播客用戶中，中文播客的聽眾50%以上生活在一線和新一線城市，擁有著大學(xué)本科以上學(xué)歷，而據(jù)不完全統(tǒng)計，中國當(dāng)下本科含有率僅4%。

高學(xué)歷、年輕才是音頻平臺的主力軍，或許將播客做成早期的知乎和clubhouse類型的封閉社區(qū)，會不會有新的差異化可能？

將用戶群放大，多場景之下的音頻受眾，其往往分散在喜馬拉雅、荔枝、、酷狗音樂、微信讀書等各大音頻平臺、音樂平臺、讀書平臺的聽書區(qū)、綜合平臺的受眾全體中，單獨(dú)的播客用戶并不多。

當(dāng)下的內(nèi)容供應(yīng)商，往往也會選擇多渠道投放，播放數(shù)據(jù)很難統(tǒng)計，也就更難聚集IP勢能，這也導(dǎo)致，即使“小宇宙”、“皮艇”等播客App呼聲很高，某些“博主”人氣很足，但在整個內(nèi)容生態(tài)中，播客的商業(yè)價值總是被視頻、直播等壓制。

不過，尼爾森報告指出，相比起短視頻的稍縱即逝，播客可能更適宜“長尾效應(yīng)”，回聽價值較高；其次播客的陪伴性的情感價值也能在某些領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)強(qiáng)帶貨關(guān)聯(lián)，例如生活分享、生活方式、母嬰、讀書等領(lǐng)域。

當(dāng)下播客的商業(yè)化還在起步階段，但已經(jīng)可以預(yù)見，這個被視為直播短視頻之后的又一流量入口，將會誕生又一場流量爭奪戰(zhàn)。

那么，你看好播客？

參考資料：

數(shù)據(jù)來源：天眼查、艾瑞咨詢、喜馬拉雅招股書

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

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