圖源：蜜雪冰城

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”大聲循環(huán)放著魔性洗腦的主題曲，粉色系店面的招牌上畫著熟悉的雪王和雪妹，一家標(biāo)準(zhǔn)化的蜜雪冰城茶飲店悄然在上海最中心區(qū)域的沿街店鋪開張了。

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6月底的一天，《IT時(shí)報(bào)》記者來到位于長(zhǎng)樂路上的向明中學(xué)店，點(diǎn)了一杯檸檬水。在記者等待的10分鐘內(nèi)，店內(nèi)陸陸續(xù)續(xù)來了20多人，其中大多是附近的學(xué)生和被“出圈”的蜜雪冰城主題曲吸引而來的年輕人。

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主題曲“出圈” ?門店“進(jìn)城”

圖源：網(wǎng)絡(luò)

Vivian和同事都是90后，工作之余，他們?cè)谀喜飞祥_了一家茶飲店Lemonia，走的是現(xiàn)在年輕人中十分流行的“現(xiàn)制茶飲”的路子，主打各類檸檬茶。

接受采訪的時(shí)候，他們還不知道，在離他們店面步行約10分鐘的地方，隔著一條淮海路，新開了一家蜜雪冰城。

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蜜雪冰城離淮海路上的男孩和女孩們有多近？

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答案是300米。從13號(hào)線淮海中路站3號(hào)口出來，向明中學(xué)80米開外，長(zhǎng)樂路和瑞金一路的交叉口，就有一家。這里離淮海中路的直線距離約300米。

淮海中路附近的蜜雪冰城 圖攝：IT時(shí)報(bào) 范昕茹

在這家蜜雪冰城1公里的范圍內(nèi)，還有茶百道、CoCo、LINLEE、HEY JUICE、戀暖初茶、machi、喜茶等許多茶飲店。

餐飲數(shù)據(jù)平臺(tái)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，上海擁有蜜雪冰城門店66家，而到2021年6月，根據(jù)蜜雪冰城小程序中的門店列表，記者統(tǒng)計(jì)，截至發(fā)稿，上海蜜雪冰城的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了105家。從店鋪的布局來看，蜜雪冰城常常選擇學(xué)校周邊和郊區(qū)開店，在上海好幾個(gè)區(qū)縣，都出現(xiàn)了一條街上同時(shí)有2家店，或是一棟樓里有2家店的情況。?

還沒脫掉羽絨服，嘉定郊區(qū)的蜜雪冰城就生意爆棚，圖攝：IT時(shí)報(bào) 孫妍

雖然蜜雪冰城在上海布局仍保留著“農(nóng)村包圍城市”的意味，但這并不妨礙它“殺”進(jìn)魔都最繁華、最小資的地段。開在“網(wǎng)紅”長(zhǎng)樂路上的蜜雪冰城向明中學(xué)店是一家；田子坊也有一家，有意思的是，蜜雪冰城田子坊店的對(duì)街，就是一家喜茶店。

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在外企工作的Nicole最近發(fā)現(xiàn)，公司所在的世紀(jì)匯樓下新開了一家蜜雪冰城實(shí)體店。在社交網(wǎng)絡(luò)看到消息之后，她立刻去店里“拔草”了網(wǎng)上頗受好評(píng)的摩天脆脆冰淇淋?！氨瓤系禄暮贸浴！盢icole表示，就憑這3元的價(jià)格，她一定還會(huì)光顧這家店?！暗滩柽€是只喝1點(diǎn)點(diǎn)，”她說，“因?yàn)楹葢T了”。

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在徐匯上班的小金則在外賣App上發(fā)現(xiàn)了新出現(xiàn)的蜜雪冰城。為了湊夠15塊錢的起送費(fèi)，他一次性點(diǎn)了3款熱門飲品：檸檬水、森林玫果和蜜桃四季春。在足足等待了40分鐘后，他迫不及待地拿到辦公室，結(jié)果每一杯都只喝了一口，就扔進(jìn)了垃圾桶。他有些不滿地說：“太甜了。”?

當(dāng)越來越多大城市青年男女試著點(diǎn)上一杯蜜雪冰城的時(shí)候，他們并不知道，蜜雪冰城其實(shí)已經(jīng)在他們身邊存在了很多年。在大眾點(diǎn)評(píng)錄入的店鋪中，在上海存在最久的蜜雪冰城上大店已經(jīng)開了7年。在淮海路、陸家嘴等頂級(jí)商圈，都有蜜雪冰城的身影。

大眾點(diǎn)評(píng)錄入最久的上海一家蜜雪冰城

不過在蜜雪冰城主題曲“出圈”前，蜜雪冰城在上海還是城鄉(xiāng)結(jié)合部的特產(chǎn)。今年，隨著蜜雪冰城在抖音、B站的迅速走紅，蜜雪冰城也順利跨圈，從上海郊區(qū)跨進(jìn)了市中心。

想盈利？每分鐘賣出一杯蜜雪冰城

平均客單價(jià)6元的蜜雪冰城憑什么開在LV、Gucci們的身邊？在上海市中心地段開一家蜜雪冰城究竟需要多少錢？

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蜜雪冰城官方客服告訴記者，開店初始費(fèi)用由固定加盟資金、門店租金和人工費(fèi)三部分構(gòu)成，其中固定加盟資金25萬元，門店租金和人工費(fèi)用預(yù)估10萬元左右，但這塊開支地區(qū)差異極大。

蜜雪冰城加盟費(fèi)，圖源：蜜雪冰城官網(wǎng)

顯然，想要在上海市中心將門店租金和人工費(fèi)控制在10萬元是極難做到的。在Vivian看來，茶飲店在繁華地段的最佳選址是在中心道路附近的周邊小道上。她最終將店址選在與淮海路平行的南昌路上，就是考慮到與“高大上”的、坐擁上海各大“網(wǎng)紅”店的淮海路相比，南昌路雖然人流量少了很多，但勝在人流量相對(duì)穩(wěn)定，房租也要便宜得多?！澳喜飞峡Х鹊旰芏啵栾嫷晗鄬?duì)較少，競(jìng)爭(zhēng)壓力沒那么大?！?/span>

Vivian透露，她所在的南昌路小店面積11平方米，經(jīng)歷今年新一輪漲租后，每月租金已經(jīng)很高，追上了周邊同類商鋪的價(jià)格。而根據(jù)蜜雪冰城官方規(guī)定，蜜雪冰城加盟店鋪面積必須在20平以上，按照目前長(zhǎng)樂路附近的租金標(biāo)準(zhǔn)，30平方米以下的商鋪月租金普遍在1.5～2萬元間。

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除了房租這個(gè)大頭之外，人工費(fèi)也是茶飲店的一大成本支出。上海茶飲店店員的工資普遍在5000-8000元這一區(qū)間。根據(jù)蜜雪冰城向明中學(xué)店前展示的招聘啟示顯示，蜜雪冰城茶飲店員工月工資分為5檔：見習(xí)茶飲師工資為3080元，茶飲師工資5000元以上，培訓(xùn)茶飲師5500元以上，副店長(zhǎng)6000元，店長(zhǎng)6500元以上。盡管官方客服表示，面積35平的店門建議招聘3至4名店員即可。但記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城向明中學(xué)店里至少有6名員工。?

蜜雪冰城門店招聘，圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

也就是說，如果按照每月租金2萬，店員6名平均工資5000元/月粗略估算，在不計(jì)算水電等其他費(fèi)用的基礎(chǔ)上，想要在上海市中心街邊開一家蜜雪冰城第一年的投入保守估計(jì)至少需要85萬元。

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這意味著什么？結(jié)合蜜雪冰城官方客服給出的平均單杯毛利率為55%～60%的數(shù)據(jù)，作為一家開在淮海路周邊的蜜雪冰城店，想要達(dá)到1年之內(nèi)盈利的目標(biāo)，其日均營(yíng)業(yè)額需要超過3000元的全國(guó)平均值，達(dá)到3900元左右。

如果以6元作為平均數(shù)客單價(jià)，每天店里至少要售出627杯飲料，如果每天營(yíng)業(yè)10小時(shí)，那么至少每分鐘都要賣出一杯蜜雪冰城。

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根據(jù)蜜雪冰城官方客服的說法，蜜雪冰城在對(duì)加盟商進(jìn)行審核的過程中，會(huì)將店鋪的盈利時(shí)間控制在1年內(nèi)，如果盈利不足，會(huì)要求加盟商修改選址，“全國(guó)95%的加盟店能夠在1年內(nèi)盈利”。

“把奈雪和喜茶的價(jià)格拉下去”？

伴隨著“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦歌詞，蜜雪冰城迅速闖入上海中心商圈，成了新一屆網(wǎng)紅代言人。然而，在“爆紅”“出圈”的流量退卻后，蜜雪冰城能否在淮海路“網(wǎng)紅”圈生存下去？

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“蜜雪冰城的價(jià)格擺在那里，大家可能會(huì)因?yàn)楂C奇的心態(tài)想嘗試一下。”但Vivian認(rèn)為，“它很難產(chǎn)生復(fù)購”。

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身為淮海路商圈茶飲店的運(yùn)營(yíng)者，Vivian比誰都更能體會(huì)到流量帶來的好處。作為主打檸檬茶品類的茶飲店，去年，Lemonia賣得最好的時(shí)候每天能賣出100多杯。但隨著今年手打檸檬茶在互聯(lián)網(wǎng)的走紅，盡管沒有投放任何廣告，Vivian店里的銷量也一下子從之前的100多杯，增長(zhǎng)到了每天300多杯。

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在她看來，上海茶飲品牌繁多，加之茶飲行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，產(chǎn)品之間缺乏嚴(yán)格意義上的壁壘，這就導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌并沒有足夠的忠誠(chéng)度，加劇了上海茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。而想要在上海茶飲行業(yè)長(zhǎng)足生存下去，必須要在茶飲的質(zhì)量和口味上把好關(guān)，以爭(zhēng)取到足夠的復(fù)購率。蜜雪冰城低廉的價(jià)格，可能很難在質(zhì)量和口味上進(jìn)行突破。

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蜜雪冰城曾被曝篡改開封食材日期、使用過夜奶漿，圖源：中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)

“我們千萬不要認(rèn)為一二線城市就一定要喝貴的。”艾媒咨詢CEO、首席分析師張毅認(rèn)為，由于住房和教育經(jīng)費(fèi)的壓力，一二線城市居民的可支配收入未必就比三四線城市高。這使得主打低價(jià)的蜜雪冰城布局一二線城市的策略極具殺傷力。而蜜雪冰城這一品牌自身的知名度，和它主打中低端的定位，都使得蜜雪冰城擁有非常好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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“如果蜜雪冰城能保持好自己的低價(jià)，其結(jié)果可能會(huì)把奈雪和喜茶的價(jià)格給拉下去。”? 張毅判斷，未來，隨著奈雪的上市，喜茶加速IPO，蜜雪冰城也必將走上IPO之路，“蜜雪冰城其實(shí)最近在往高端化，往一線城市拓展，它采取的是農(nóng)村包圍城市的策略。我相信，它在一二線城市，尤其是一線城市布局完成后，會(huì)啟動(dòng)IPO。”?

圖源：安信證券

相比奈雪和喜茶，張毅更看好蜜雪冰城的市場(chǎng)前景。

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“為什么這樣講呢？”張毅說，“奈雪也好，喜茶也好，他們主打中高端市場(chǎng)，但奈雪的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不是特別好看；蜜雪冰城主打低價(jià)，反而有不錯(cuò)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。某種程度上來說，蜜雪冰城的經(jīng)營(yíng)模式，在成本控制、團(tuán)隊(duì)管理以及經(jīng)營(yíng)方式等方面都有優(yōu)勢(shì)”。

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“當(dāng)然，這個(gè)市場(chǎng)并不是僅有奈雪、喜茶和蜜雪冰城?！睆堃阏J(rèn)為，市場(chǎng)上的茶飲店非常多，其中不少品牌都有非常好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只是缺乏運(yùn)營(yíng)思路和資本的加持，這預(yù)示著市場(chǎng)還有非常大的不確定性。

作者／IT時(shí)報(bào)見習(xí)記者?范昕茹

編輯／王昕 挨踢妹?

排版／黃建

圖片／IT時(shí)報(bào)、蜜雪冰城、安信證券、網(wǎng)絡(luò)

來源／《IT時(shí)報(bào)》公眾號(hào)vittimes