文｜張藝

?來源|商業數據派

因獨家版權問題，騰訊音樂已經成為反壟斷調查的常客。不過，這一次，在反壟斷大刀不斷落下之際，騰訊音樂選擇了“棄車保帥”。

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7月9日，騰訊音樂的內部郵件中表示，酷我音樂旗下“聚星直播”，將交由酷狗音樂的高管謝歡領導；酷我音樂業務線的商業化業務將交給騰訊音樂商業廣告部總經理劉憲凱負責。

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“讓酷狗的人來管我們的直播，內部都在討論，酷我是不是要被拆掉了”，在界面新聞的報道中，一名酷我業務線內容板塊的員工表示。

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2016年，騰訊將QQ音樂和CMC(酷狗、酷我等)合并，由騰訊集團控股，成立一個新的音樂集團。從此，騰訊音樂在國內在線音樂市場常年“一家獨大”，僅剩網易云音樂一家公司與其抗衡，行業頭部地位一直未被撼動。

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數據顯示，早在2019年的國內市場上，QQ音樂以54.3%的市場份額占據業內第一，酷狗音樂占比20.1%排名第二，也就意味著，騰訊音樂旗下兩員大將已經占領了超過70%的音樂市場。

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不僅在國內強勢，騰訊音樂在全球市場也位列前茅。去年，Counterpoint Research的一則調查結果顯示，騰訊音樂以11%的占比位于全球市場第四，僅在Spotify、Apple Music、Amazon Music后。今年，高盛發布的音樂行業報告《Music In The Air》更是預測，“亞馬遜、YouTube和騰訊音樂將成為最大的市場份額獲得者”。

（圖片來源：Counterpoint Research）

為了保障市場份額，騰訊音樂一直在極力爭取在獨家版權上的話語權，目前在全球三大唱片公司環球、索尼、華納，都與騰訊音樂有戰略合作，其中索尼和華納早在2014年就與騰訊音樂簽署了戰略合作協議，授權其成為中國大陸的獨家版權分銷合作伙伴。

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而獨家版權之爭似乎一直未曾停過。盡管此前騰訊音樂和網易云音樂曾以轉授權的方式解決獨家版權問題，但是，利益相爭之下，二者的蜜月期很快結束。

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國家版權局前副局長閻曉宏曾公開表示：“音樂版權不能太過于獨家，否則影響音樂作品的傳播。”

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天下苦獨家版權久矣，但壟斷問題在該行業屢禁不止。早在2017年，國家版權局曾約談過騰訊音樂，99%版權要允許交叉授權。2018年，市場監管總局調查騰訊音樂，但此前因騰訊音樂停止續簽部分獨家版權“逃過一劫”。

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7月10日，市場監管總局宣布，禁止騰訊申報的斗魚與虎牙合并案。國內互聯網強強聯合的“套路”開始納入強監管，反壟斷大潮再次席卷。

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近日，據媒體報道，知情人士透露，中國反壟斷監管機構正準備要求騰訊旗下的音樂流媒體部門放棄獨家版權。此外，騰訊音樂曾因未正確申報收購酷我音樂、酷狗音樂被罰款，而后爆出其需出售這兩家音樂平臺的消息。而此次如果放棄獨家音樂版權，其則無需出售酷我音樂和酷狗音樂。

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如此形勢逼人的環境下，拆分酷我似乎是應對反壟斷調查的“迂回戰術”。不過，對于巨頭來說，就算是“割肉”，也要實現利益最大化。在政策高壓之下，昔日的獨家版權時代將會日落，騰訊音樂這一招“棄車保帥”會產生哪些潛在的含義？

聯合御敵

騰訊音樂旗下有三款在線音樂應用，為什么“受傷”的會是酷我？QQ音樂作為親生兒子，自然不必說，壓力落到較為同質化的酷我和酷狗身上。

從用戶數據上來看，酷我在整個騰訊音樂板塊處于墊底位置。據易觀分析的數據顯示，2021年5月，酷狗音樂的活躍用戶數約為2.5億人，QQ音樂超過2億人，酷我音樂這一數據不超過2億人。

（圖片來源：易觀分析）

而且，網易云與酷我的活躍用戶數接近，易觀分析認為，在短期內，網易云和酷我的用戶規模仍然會處于一個相對膠著的狀態。相對而言，網易云用戶群體較為年輕化，用戶質量更高，而且其人均單日啟動次數也在行業領先，這意味著，其用戶粘性較好。在活躍用戶數量差不多的情況下，用戶質量和粘性是衡量價值的標準。

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顯然，酷我和網易云“單挑”的情況下，或許很難一招制敵。

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今年，蝦米音樂宣告正式關停，在線音樂行業內部競爭激烈的主戰場幾乎剩下網易云和騰訊音樂正面剛。再加上行業發展狀況異動，靠獨家版權吃飯的時代很快終結，騰訊音樂需要充分融合旗下三款應用的力量，以對抗行業新航海時代。

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在政策壓力下，外部的“買買買”策略無法奏效，巨頭們只有在生態內重整隊伍。

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在本次調整后，劉憲凱（騰訊音樂商業廣告部總經理、QQ音樂業務線平臺產品部總經理）將兼任酷我音樂產品&商業化負責人，負責酷我音樂的平臺產品業務、音樂收費等商業化、廣告業務。

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此舉，或是希望在商業化方面進行局部統籌試水，在生態內形成商業化模式的聯動和分享，加速推動整個騰訊音樂的商業化進程。

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據財報顯示，2020年Q4，騰訊音樂在線音樂付費用戶同比增長47.8％，達到上市以來最高增速。截至2019年12月31日，騰訊音樂娛樂集團的在線音樂付費率達到了6.2%，而2018年和2017年同期為4.2%和3.2%。此外，廣告收入方面，其2021Q1廣告收入實現超過100%的同比增速。

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騰訊付費用戶的增長是整個行業趨勢的縮影。高盛預測：到2023年，全球音樂付費用戶將達到6.97億；到2030年，將達到12.79億，而且，到2030年，在付費用戶數量方面，騰訊音樂將以20%的市場份額排名第二，僅次于Spotify。

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顯然，憑借強大的市場占有率，騰訊音樂的商業化變現時代已經快速成熟，為了迎接價值收割的機遇，騰訊音樂要準備好一套可支撐旗下三款應用規模化、標準化及相互協作的商業化方案。而業務的整合，從管理層進行統籌，將可更好地實現局內資源調動。

另謀出路

以“付費聽歌”為主導的商業模式時代，版權就是話語權，所以此前各大應用為獨家版權打得頭破血流。但這套邏輯已經漸漸失效，尤其是騰訊音樂已經靠版權完成了原始用戶積累，需要另尋出路，這也是騰訊音樂此次業務調整反映的核心訴求。

首先，在本次調整后，酷狗副總裁、酷狗直播業務負責人謝歡，將兼任酷我直播業務的負責人，向陳琳琳（集團副總裁、酷狗業務線負責人）和騰訊音樂娛樂集團副總裁史力學雙向匯報。

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賺錢的直播業務被單獨拎出來，騰訊音樂整合旗下的直播業務，而直接向集團匯報意味著直播業務在騰訊音樂整個業務中的重量增加。

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實際上，除了在線音樂付費，社交娛樂服務中的直播業務嘗試也是國內在線音頻市場的核心變現方式。國內免費聽歌已是習慣，在線音樂付費市場成熟還需要一定周期，而直播則可以產生更積極的收入，該方式也成為業內的新發力點。以網易云為例，2018年10月，網易云音樂正式上線音樂直播產品LOOK直播。

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據騰訊音樂2021財年第一季度財報顯示，該季度其總營收為人民幣78.2億元，而社交娛樂服務及其他業務的營收為人民幣50.8億元，與上年同期的人民幣42.7億元相比增長18.9%。據悉，這一增長主要是因為社交娛樂平臺上的直播和廣告收入增加。與去年同期相比，其社交娛樂服務的ARPU（平均每付費用戶收入）增長了35.7%，但付費用戶人數減少了12.4%。

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此外，在長音頻方面的動作不斷也是騰訊音樂的另一個布局。

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QQ音樂業務線將成立長音頻業務中心，負責QQ音樂長音頻專區的產品研發工作。

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在4月份的架構調整中，騰訊音樂曾在集團層面設立長音頻業務線，與QQ音樂、酷我音樂和酷狗音樂業務線保持平行架構。此外，曾負責QQ和QQ空間、創辦全民K歌的梁柱出任騰訊音樂CEO。騰訊音樂方面表示，本次任命將進一步加強音樂與騰訊體系特別是PCG業務之間的合作，打開其在長短音視頻上的想象空間。

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騰訊音樂集團CEO彭迦信曾表示，“長音頻將是未來TME持續發力的戰略領域”。

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長音頻已經成為各互聯網大廠的兵家必爭之地。字節、快手、騰訊音樂、喜馬拉雅等都瞄準了“耳朵經濟”。艾瑞咨詢數據顯示，2022年中國長音頻市場規模有望達到543.1億元，2023年中國在線音頻用戶規模將超9億。

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2021年1月，騰訊音樂宣布以27億元人民幣收購懶人聽書100%股權，隨后，酷我暢聽與懶人聽書合并為“懶人暢聽”，深入布局長音頻領域。然而與重版權的音樂生態不同，長音頻是一個內容聚集的生態平臺，其形式包括播客、廣播劇、有聲書等，受眾群體多元且個性，就意味著平臺的內容也要量大且質優。

（圖片來源：艾媒咨詢）

當大家都蜂擁而至時，差異化內容生態將成為企業的核心競爭力，從而形成新的淘汰門檻。

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騰訊音樂內部一位知情人士對界面新聞表示，在集團層面的長音頻業務BU之外，單獨成立QQ音樂的長音頻業務中心，有雙保險的成分，也可以被理解為變相賽馬。顯然，騰訊音樂在長音頻的賽道上非常有決心。

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此外，值得一特的是，IoT作為音頻終端的延伸，也成為一個新的增長點，在線音樂平臺依托“IoT+音樂”也是目前比較有趣的發展趨勢。

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在2021年一季度財報中，騰訊特別提及IoT領域的布局。其與知名汽車制造商、智能音箱、智能電視以及其他設備制造商合作，拓展IoT生態，財報顯示，在截至2021年3月31日的三個月里，包含車載系統、智能音箱、電視以及其他智能設備在內的IoT MAU規模已達到6900萬，同比增長50.0%。

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版權時代讓騰訊音樂完成了原始的用戶積累，以“買買買”的方式打造了巨型的流量池塘，這種方式也是一種典型的互聯網獲客策略。不過，隨著市場格局逐漸穩定，新流量增長遭遇瓶頸，在線音樂早已進入下一階段——用戶ARPU值的提升。此時，以直播為代表的社交娛樂方向或許更為關鍵。