來源：新經濟e線

今年7?月15?日，招行發布財富開放平臺，并啟動“初心計劃”。招商銀行將向基金、保險、理財等資管機構開放自己的客戶，同時滿足客戶財富管理的需求。并在平臺上向資管機構提供營銷、客戶經營、數據的賦能服務。

?

就在同一天，繼此前推出銀基開放平臺之后，平安銀行也宣布線上全面主推C?類基金份額，近1600?只基金0?申購費；超3000?只A?類份額基金申購費率降至1?折。

?

可以預見，隨著招行、平安銀行兩家銀行業大佬不約而同開啟這場財富管理的自我革命，基金代銷江湖將更加硝煙彌漫。

?

就在今年5?月13?日，中國基金業協會公布了各家代銷機構在2021?年1?季度的非貨基金保有規模。這也是基金行業發展23?年以來首次公開披露代銷機構的保有規模數據，基金代銷行業的競爭格局得以浮出水面。

?

不過，統計結果表明，包括互聯網理財平臺在內的第三方代銷機構和券商渠道正在對銀行發起猛烈進攻，并蠶食傳統的銀行銷售份額。由此，這也倒逼銀行更加重視提升客戶資產的存量規模，在激勵機制上從“以產品銷售為中心”轉向“以客戶為中心”。

?

同樣，業內亦認為，作為銀行零售業務轉型的重要陣地，基金代銷從賣方向買方服務轉型，也是順應國際財富管理機構模式的趨勢所在。

?

銀行市場份額下降

?

不可否認，當下基金銷售所面臨的“基金賺錢，基民不賺錢”這一問題正是困擾基金行業發展的痼疾。而追漲殺跌和頻繁交易被認為是導致投資者基金投資不掙錢的重要原因之一。某種程度來講，該現象的形成既與基民本身的認知和行為有關，也和基金銷售行業的銷售方式有著巨大的關系。

基金代銷渠道的保有規模占比

新經濟e線注意到，銀行雖然憑借著巨大的客戶群繼續充當著公募基金代銷的老大。但與此同時，銀行領頭的“贖舊買新”的基金代銷模式，也正在面臨來自第三方銷售機構的嚴峻挑戰。

?

以往，很多銀行代銷機構出于業績壓力，往往會采取“贖舊買新”的營銷策略。銀行客戶經理不止要完成基金銷售的業績指標，還有銀行理財、保險、存款等其他任務，這些考核要求都可能使客戶經理的推薦偏離“客戶利益最大化”的原則。

?

近年來基金代銷渠道的市場份額變化情況也表明，獨立基金銷售機構的基金保有量持續快速增長，并搶奪了銀行的市場份額。如今，銀行就不得不直面獨立基金銷售機構的競爭。

?

據新經濟e線了解，2018年以前，獨立基金銷售機構侵蝕的主要是證券公司的市場份額。不過，2018年以后就開始和商業銀行正面競爭。統計數據表明，銀行在基金代銷市場的份額從2017年以前的70%左右下降到2019年的55.25%。在銀行份額不斷下降背后，獨立基金銷售機構蠶食了銀行的基礎客群。

?

此前，銀行布局財富管理業務主要是借鑒西方市場的成熟經驗，即聚焦富裕、高凈值客群，提供偏復雜產品和高附加值服務，因此要依賴于大量的線下客戶經理，形成了高成本、高定價的業務模式。

?

如今，在互聯網金融機構的擠壓之下，銀行不得不加快了財富管理轉型的步伐。一方面發力高端客群，如平安銀行、興業銀行等等。另一方面也通過綜合化運營，穩定基礎客群，如招行今年新提出了大財富管理戰略。

?

7月15日，招行宣布將在全行推行“初心計劃”，為一線客戶經理賦能，幫助他們深度服務并持續陪伴客戶。此前，招行還推出“招陽計劃”，對于入圍的基金經理，在首發定制、持續推動、五星之選入榜、配套資源方面給予全方位傾斜。

?

同樣，平安銀行盡管在支付限額和賬戶體系上相較互聯網平臺有優勢，但此前代銷費率相對較高，沉睡的零售客戶可能因價格因素流向其他平臺。具體來看，平安銀行零售客戶數超1.1?億戶，而存量公募AUM?以財富私行客戶為主，財富私行客戶數僅100?多萬，可見，其零售客戶還有很大挖掘空間。

?

此次平安銀行線上主推C?類產品，并將部分A?類基金代銷費率下調至1?折后，價格與互聯網平臺打平。此次調整后，平安銀行代銷公募基金費率將與支付寶、天天基金等互聯網平臺保持一致。其策略改變后，目的就是希望激活存量長尾客戶。

?

基金代銷王者之爭

?

事實上，財富管理歷來都是金融機構的兵家必爭之地，而近年來，公募基金產品的銷售實力越來越成為衡量一個金融機構財富管理地位的標準。

各渠道公募基金銷售保有規模占比

業內認為，監管部門基于保有量的排名有助于規范基金銷售、抑制“贖舊買新”、優化銷售機構考核機制，強化引導居民長期理性投資，在帶來資本市場長期資金供給的同時、提升居民投資回報的“獲得感”，繼而形成良性循環。而排名的透明化亦有助于形成頭部銷售機構的口碑效應，對于基金公司選擇合作機構、投資者選擇購買平臺均具備正向引導作用。

?

另據中基協首度披露的數據表明，截至2021年一季度末，前100家銷售機構合計的股票+混合公募基金保有規模為5.43萬億元，非貨幣市場公募基金保有規模為6.51萬億元。

?

按代銷渠道可以劃分為銀行、券商、第三方代銷機構和其他三類，股票+混合公募基金保有量分別為3.32萬億元、0.88萬億元、1.24萬億元，占全市場基金資產凈值的市場份額分別為44.9%、11.8%、16.5%，數量分別為31家、47家、22家。

?

值得關注的是，由于銀行具有賬戶資金沉淀優勢，仍然是全市場基金保有量的最大主體。但就基金代銷行業的市場格局而言，互聯網理財模式對銀行傳統模式已發起強力挑戰。從非貨幣市場公募基金的保有規模來看，螞蟻基金以8901?億元排名第一，招行則以7079?億元排名第二。而從股票+混合公募基金的保有規模來看，招行則以6711?億元位列第一，螞蟻基金則以大約1000?億元之差位居第二。

?

新經濟e線注意到，上述兩個統計口徑之差主要在于債基，也就是說螞蟻的債基保有量高達3182?億元，在所有代銷機構中遙遙領先；而招行的債基保有量只有368?億元，排名下落到第七位。可以說，二者產品結構的差異源于客戶定位的差異。螞蟻為代表的互聯網代銷機構定位于大眾長尾客群，風險偏好較低，理財知識相對欠缺。因此平臺型渠道的產品更多集中在貨基和債基。

此外，券商也成為了銀行渠道分流效應的一個重要力量。截至今年一季度末，基金代銷保有量前100?名的機構中，有31?家銀行、47?家券商、21家第三方代銷機構以及1?家保險機構。其中，券商的數量遠超銀行，并且占比接近一半。這顯示券商行業自2018?年深入推進財富管理轉型以來，券商的代銷實力越來越強。2020?年，證券行業代銷金融產品凈收入同比增長149%，達到134?億元的水平。

?

近年來，各家券商積極向財富管理轉型，不但代銷基金規模在迅速增長，而且理念也在不斷進化，更加重視保有規模。基金公司對券商渠道的重視程度也在不斷提高，不少基金公司還成立了券商業務部。有市場人士表示，相對于互聯網代銷機構，券商與銀行的客戶重合度更高。因此在基金代銷市場，券商對銀行渠道的分流效應有可能也會越來越大。