來源：財(cái)經(jīng)無忌

除了LV、香奈兒、愛馬仕這樣耳熟能詳?shù)捻斏萜放疲涝频V泉水的傳說，同樣是世界品牌營銷歷史上的經(jīng)典章節(jié)。

1789年夏，法蘭西，一個(gè)叫萊瑟特的侯爵罹患了腎結(jié)石。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，他取了一些源自卡查特紳士花園的泉水。飲用了一段時(shí)間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。隨后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)泉水的神奇，醫(yī)生們也將它列入藥方。

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這個(gè)充滿槽點(diǎn)的傳說，放在今天可能只是一個(gè)“國籍一換，評論過萬”的故事，但在當(dāng)時(shí)，的確為人們帶來了難以言喻的震撼和渴望。

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讓依云鎮(zhèn)這個(gè)坐落于阿爾卑斯山深處的小城火遍全球的，不是優(yōu)美的風(fēng)景，清澈的泉水，而是附著于商品之上的動(dòng)人故事。

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正如羅伯特·弗蘭克在《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中所表達(dá)的那樣：

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“在曼哈頓的酒店里，一瓶依云水的價(jià)格是4美元，街角的便利店里，同樣的依云水只值99美分，而在法國的依云小鎮(zhèn)上，它供游客免費(fèi)飲用和裝取。”

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這也是為什么，案例迭出的品牌營銷歷史上，依云水能夠始終占據(jù)一席之地——它教會(huì)了所有企業(yè)，環(huán)境、品牌和營銷，如何讓人們心甘情愿的掏出4美元，買下一瓶“上帝的饋贈(zèng)”。

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而在缺失了神學(xué)和貴族傳統(tǒng)的遙遠(yuǎn)東方，飄洋過海的“依云式營銷”則是搖身一變，落地為另一個(gè)耳熟能詳?shù)墓适隆按笞匀坏陌徇\(yùn)工”。

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過去的二十年時(shí)間里，依靠著這個(gè)故事，鐘晱晱和他旗下的山泉帝國不僅多次蟬聯(lián)國內(nèi)包裝飲用水市場冠軍，更是在上市之后，一度登頂首富寶座。

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營銷的神話之外，農(nóng)夫山泉（09633.HK）也在不斷借助渠道、品類和管理的精益，不斷擴(kuò)大同后者之間的領(lǐng)先身位。

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這或許也是為什么，此前的研報(bào)里，包括華金、光大和浙商證券在內(nèi)的一眾券商，都對這一品牌的未來滿懷期待。

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拋開尚處摸索階段的茶飲、氣泡水和功能飲料業(yè)務(wù)，農(nóng)夫山泉引以為傲的“大單品”包裝飲用水能否長期實(shí)現(xiàn)增長，并維持“現(xiàn)金奶牛”的角色，依然值得觀望。

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基于此，本文將從下述三個(gè)角度，探討農(nóng)夫山泉“大單品”的未來走向：

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1. 包裝飲用水的增長是否陷入瓶頸？

2. 品牌的“遠(yuǎn)慮”和“近憂”分別是什么？

3. “突圍”策略能否奏效？

毋庸置疑，包裝飲用水截至目前，仍是農(nóng)夫山泉最為核心的業(yè)務(wù)。

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財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年到2020年，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水業(yè)務(wù)營收占比分別為57.86%、57.53%、59.72%、61.05%，呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢，與此同時(shí)，水類產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的利潤也在不斷增長，分別高達(dá)101.2、117.8、143.4、139.7億元。

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2020年，受疫情和暴雨水災(zāi)的影響，農(nóng)夫山泉全年的營收有所下滑，然而其水類產(chǎn)品業(yè)務(wù)的比重不降反升，足見這一業(yè)務(wù)“中流砥柱”的作用。

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當(dāng)前，農(nóng)夫山泉已經(jīng)是國內(nèi)包裝飲用水市場上無可爭議的“一哥”。

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根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，當(dāng)前國內(nèi)相對集中的飲用水市場里，農(nóng)夫山泉的領(lǐng)先優(yōu)勢已經(jīng)相當(dāng)明顯，其2019年零售額領(lǐng)先排名第二參與者達(dá)1.5倍多。

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這之中，營銷因素固然功不可沒，但核心原因，還是市場環(huán)境的好轉(zhuǎn)。

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根據(jù)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年家庭消費(fèi)包裝飲用水，主要是中大規(guī)格包裝水，年均復(fù)合增速達(dá)20％，高于即飲和辦公場所消費(fèi)增速。

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受益于消費(fèi)升級的大環(huán)境，和消費(fèi)者健康意識抬升，以天然水、天然礦泉水為主的飲用水品類正在迎來“黃金時(shí)代”，中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年，這兩類飲用水的符合增長率分別高達(dá)29.1%和19.0%，遠(yuǎn)高于飲用水行業(yè)平均11%的增速。

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與此同時(shí)，受2020年疫情黑天鵝影響，中大規(guī)格包裝飲用水也開始逐步成為家庭日常飲用、廚房用水的首選。

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以上種種市場的利好，構(gòu)成了農(nóng)夫山泉營收端多年高速增長的基石。

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然而，從毛利率的變化情況來看，這一品牌的增長空間卻并不樂觀。

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招股書所提供的數(shù)據(jù)表明，生產(chǎn)一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水，品牌的成本主要集中于原材料、包裝費(fèi)用、制造費(fèi)用、生產(chǎn)人員薪酬、取水費(fèi)用這五個(gè)環(huán)節(jié)，其中，以PET為代表的原材料成本，占據(jù)總成本的60%以上，而這一部分受制于PET材料整體行情的波動(dòng)，難以保障。

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可以說，過去五年里，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的毛利率變動(dòng)軌跡，基本上就是PET材料價(jià)格軌跡的翻版，其他諸如人員薪酬、取水費(fèi)用等環(huán)節(jié)，一是占比不大，而是變化也并不明顯，從近年來的走勢中可以看出，已經(jīng)被基本壓縮到了極致。未來，至少在“降本”這一環(huán)節(jié)上，農(nóng)夫山泉的行動(dòng)力十分有限。

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而另一方面，多年來維持穩(wěn)定的價(jià)格體系，和同類競品的相繼崛起，市場的激烈競爭也讓“提價(jià)”變得異常困難。

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從這個(gè)角度來說，農(nóng)夫山泉未來的增長空間已經(jīng)被基本鎖死——依靠對位于浙江、廣東、吉林的生產(chǎn)基地“擴(kuò)產(chǎn)”，來拉動(dòng)營收。

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在此基礎(chǔ)上，伴隨著市場環(huán)境的好轉(zhuǎn)，不斷崛起的本土競品和進(jìn)口品牌，也讓這一依靠“營銷”起家的品牌，倍感“廉頗老矣”。

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眾所周知，農(nóng)夫山泉成功“上位”，離不開兩場著名的營銷戰(zhàn)役。

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一場是同娃哈哈之間的“純凈水益害”之爭，另一場則是同康師傅之間的“酸堿之爭”。

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兩場戰(zhàn)役，不僅拉升了農(nóng)夫山泉的市場份額，同樣也讓競爭對手大傷元?dú)狻?/p>

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然而細(xì)究之下，兩場營銷戰(zhàn)役的取勝，除了營銷手段的高明之外，也離不開“天然水”對“礦物質(zhì)水”和“純凈水”的“降維打擊”。

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直觀來看，農(nóng)夫山泉的飲用水產(chǎn)自浙江千島湖、廣東萬緣湖和湖北丹江口水庫，多為天然的深層湖水和庫水，含有微量元素，相較于人工添加電解質(zhì)的“礦物質(zhì)水”和完全不含有微量元素的“純凈水”，的確在認(rèn)知上占據(jù)優(yōu)勢。

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然而這一優(yōu)勢在統(tǒng)一愛夸、昆侖山、景田百歲山為代表的礦泉水品牌崛起后，隨即蕩然無存。

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相較于天然水，天然礦泉水取自深層地下，經(jīng)過巖石層經(jīng)年累月的過濾，其礦物質(zhì)含量，相較于湖水無疑更勝一籌。

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這也是為什么，此前農(nóng)夫山泉不惜重金營銷，通過微電影、廣告等一系列宣傳，推出取自長白山的天然雪山礦泉水品牌“長白雪”。

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以天貓上的農(nóng)夫山泉旗艦店價(jià)格作為參考，550ml×24瓶/箱的農(nóng)夫山泉天然水，售價(jià)為33.90元，相比之下，535ml×24瓶/箱的長白雪，售價(jià)高達(dá)82.00元，高出前者近2.5倍。

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這樣的售價(jià)，無疑寄托著農(nóng)夫山泉借助高端子產(chǎn)品拉升品牌溢價(jià)的殷切期望，遺憾的是，短期來看，消費(fèi)者暫時(shí)沒有買賬的意向。

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天貓旗艦店的銷量顯示，截至目前，該規(guī)格的長白雪的銷量，僅為6946件，不到前者的1/30。

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招股書數(shù)據(jù)也表明了這一點(diǎn)，2019年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品的平均零售價(jià)約為人民幣3,200元╱噸，即1.76元/550ml，這一售價(jià)雖顯著高于康師傅礦物質(zhì)水、冰露等競品，但距離統(tǒng)一愛夸、昆侖山和恒大冰泉的零售區(qū)間，依然相距遙遠(yuǎn)。

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至于泡茶水、嬰兒水、生肖瓶等高溢價(jià)飲用水產(chǎn)品，目前還沒有形成廣泛的消費(fèi)認(rèn)知，總體來看，市場競爭力并不強(qiáng)勁。

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除了眼前的高端化受挫，長期來看，農(nóng)夫山泉的處境也不容樂觀。

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自2018年5月30日，全國范圍內(nèi)較大程度下調(diào)日用消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅以來，諸如ONEPURE億純、巴黎水、斐泉、依云為代表的高端進(jìn)口礦泉水品牌，也對國內(nèi)的包裝飲用水市場帶來了一定的沖擊。

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長白雪同斐泉相比，二者微量元素含量相差懸殊

天貓國際進(jìn)口超市的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，一箱500ml×24瓶的依云礦泉水價(jià)格，已經(jīng)降至70元左右，基本持平甚至低于農(nóng)夫山泉長白雪的價(jià)格。

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一方面是源自新西蘭、斐濟(jì)、阿爾卑斯山的水源故事，另一方面則是日益親民的價(jià)格，前者高端光環(huán)的加持下，消費(fèi)者其實(shí)并不難選。

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算上今年年初，海南頻頻傳出的“零關(guān)稅”進(jìn)口日用品的消息，未來，上述高端飲用水品牌不排除還存在進(jìn)一步降價(jià)的空間，這對于一心想要沖擊高端化路線的農(nóng)夫山泉來說，無疑是雪上加霜。

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面對高端化受阻的現(xiàn)狀，農(nóng)夫山泉并非坐以待斃，其近年來的籌謀布局，已經(jīng)彰顯了這一品牌的“突圍”雄心。

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首先是對水源地的提前儲備。

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此前，農(nóng)夫山泉能夠在面對怡寶的戰(zhàn)爭中占據(jù)上風(fēng)，靠的正是天然水取水價(jià)格，相較于公共供水價(jià)格的優(yōu)勢，一個(gè)是向工廠所在地的自來水廠“買水”，另一個(gè)則是就地建廠“取水”，成本相較，一目了然。

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嘗到這一甜頭的農(nóng)夫山泉，也隨之開始了在全國范圍內(nèi)的水源布局。

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不同于廣告中的“大自然搬運(yùn)工”，現(xiàn)實(shí)流程中，采礦權(quán)和取水許可證獲批比較困難，一般采礦權(quán)申請需要經(jīng)歷數(shù)十道復(fù)雜的審批流程，前后需要2-3年的時(shí)間并最終拍賣形成，所以水源壁壘，一直是制約各個(gè)品牌產(chǎn)能的關(guān)鍵。

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公開資料顯示，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在全國范圍內(nèi)，布局了包括黑龍江大興安嶺、新疆天山瑪納斯、河北霧靈山、陜西太白山、吉林長白山在內(nèi)共計(jì)10個(gè)水源地。

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截至目前，除浙江千島湖、廣東萬綠湖兩地，農(nóng)夫山泉大部分水源地的產(chǎn)能利用率尚不及50%，包裝水整體產(chǎn)能利用率約38%，完全具備擴(kuò)產(chǎn)的潛能。

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不僅如此，與水源集中的百歲山等品牌相比，農(nóng)夫山泉因?yàn)樗捶植紡V，運(yùn)輸路徑短，成本上也更有優(yōu)勢，因而在未來的“水戰(zhàn)”中具備更大的讓利空間。

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除此以外，近年來，農(nóng)夫山泉也在不斷學(xué)習(xí)新營銷模式，重點(diǎn)布局社交媒體傳播，希望借此重塑消費(fèi)認(rèn)知。

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但上述“突圍”之路可能并不會(huì)一帆風(fēng)順。

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從水源儲備來看，農(nóng)夫山泉的十大水源地基本還是集中于深層庫水、湖水的“天然水”范疇，諸如冰川水、天然礦泉水等高端水源并不充裕，這也導(dǎo)致了未來相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，品牌依靠擴(kuò)產(chǎn)“自保”有余，然而“進(jìn)攻”不足。

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另一邊，面朝研究院整理的《飲料品牌2021年1-4月社媒營銷投放分析報(bào)告》，也表明天然水的低客單價(jià)，拖累了品牌整體的營銷表現(xiàn)。

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2021年整個(gè)第一季度的飲品熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)容中，農(nóng)夫山泉牛年生肖瓶、泡茶水山泉水和嬰兒水母嬰水的占比分別為49%、23%、23%。

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飲料品牌2021年1-4月社媒營銷投放分析報(bào)告

相比之下，包裝飲用水因?yàn)槔麧櫩臻g有限，已經(jīng)基本退守淘寶直播，無緣抖音、快手等大熱直播電商平臺。

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在這一節(jié)骨眼上，氣泡水品類爆出的“福島門”事件，更是狠狠背刺了品牌整體的形象，并帶來了集團(tuán)近期股價(jià)的暴跌。

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當(dāng)然，暴跌歸暴跌，至少目前，中國包裝飲用水市場上的一哥，依然只能是農(nóng)夫山泉。

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然而下一個(gè)階段，農(nóng)夫山泉究竟能否完成品牌的升維，從“大自然的搬運(yùn)工”，搖身成為“都市男女”乃至“新中產(chǎn)”的寵兒，依然有待市場的檢驗(yàn)。