文|螳螂財經(jīng)

作者|陳三

河南的這場特大暴雨災(zāi)害，重現(xiàn)了企業(yè)創(chuàng)業(yè)者們的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，網(wǎng)友們也一如既往的進(jìn)行著在線監(jiān)督工作，將工作熱情體現(xiàn)得淋漓盡致。

7月28日，工商銀行、中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、郵儲銀行、交通銀行六大行相繼接力救災(zāi)捐款行動，共計捐贈金額達(dá)1.1億元。

而在之前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們阿里、騰訊、美團(tuán)、字節(jié)跳動在災(zāi)害發(fā)生后，更是第一時間宣布捐款捐物，隨后的運(yùn)動品牌安踏、361度、斯凱奇等也紛紛出力。

在這其中，眼尖的網(wǎng)友很快發(fā)現(xiàn)了一些“端倪”，印象中“瀕臨倒閉”（已被否認(rèn)）的企業(yè)，鴻星爾克居然捐贈了5000萬物資，顯然有一絲賣掉家底也要挽救同胞的味道。于是帶著些許“心疼”，網(wǎng)友們的情緒以勢不可擋之勢迅速裂變，乘著這股風(fēng)浪，勢必要將這樣的良心企業(yè)頂上C位。

力挺之下，一股帶著“鴻”味的潮流興起，“懵圈”的鴻星爾克迎來了發(fā)展的高光時刻。

網(wǎng)絡(luò)評論家們大手一揮，直接幫鴻星爾克把微博會員充到了2140年。嚇得運(yùn)營小姐姐趕緊回復(fù)，立志成為百年品牌。

以為僅僅只是充個會員了事？

那可直是太不了解這屆網(wǎng)友的風(fēng)格，真愛上面顯然只有真真實實的砸入真金白銀才算貼切，一波帶動之下，鴻星爾克淘寶、抖音直播間開始陷入瘋狂的局面，暴風(fēng)掃蕩，直播間的產(chǎn)品被“搜刮”一空。

無奈的直播小哥哥、小姐姐不得不開始進(jìn)行才藝展示，拉老板救場，上下一氣的勸解網(wǎng)友，“詭異”又好笑的段子頻出。

“你們工廠縫紉機(jī)不冒煙，在場的每一個都有責(zé)任。”

“不！我偏要野性消費(fèi)！”

網(wǎng)友：“別跟我廢話，讓你老板少管閑事！”

網(wǎng)友：“羽絨服總有貨吧，給我來件羽絨服，我開空調(diào)穿！”

網(wǎng)友：“沒貨了發(fā)吊牌過來，我自己縫。”

網(wǎng)友助攻之下，就在昨日，鴻星爾克赫然出現(xiàn)在亞馬遜女士休閑運(yùn)動鞋新品牌榜單第一的位置，借勢出圈。

一波手動操作后，低調(diào)良久的鴻星爾克感受到了成為頂級網(wǎng)紅“煩惱”，相比享受流量帶來的光和熱，“理性消費(fèi)”成為了其經(jīng)典臺詞，而在這背后，有點(diǎn)恍惚的鴻星爾克顯然擔(dān)憂大于興奮，對于這場如在云端的盛宴，鴻星爾克有些吃不消。

“野性消費(fèi)”了一周后，我們應(yīng)該可以冷靜下來，理性看待這次“鴻”流。面對如此大的關(guān)注，被“神化”的鴻星爾克，是不是真的準(zhǔn)備好了。

本文內(nèi)容較長，建議愛國之士看完完整內(nèi)容后再下結(jié)論，沖進(jìn)別人直播間罵哭主播的網(wǎng)友謝絕閱讀。

脫胎于“晉江鞋都”

目前，除了完全力挺鴻星爾克的網(wǎng)友，還有一些網(wǎng)友還是好奇，說鴻星爾克如今的反應(yīng)“顯然不符合商業(yè)邏輯”，“螳螂財經(jīng)”先建議，稍等一下再做結(jié)論。

我們要追蹤其根由，那就得從那個千禧年的開端說起。

福建晉江，有著“晉江鞋都”之稱。

國內(nèi)大部分熟知的運(yùn)動國貨品牌都誕生于此，如特步、安踏、361度、喬丹、貴人鳥等等，近日爆火的鴻星爾克同樣孵化于此。

深究根源，晉江人功不可沒，愛拼搏也早已融進(jìn)幾代人的血液，閩南歌曲《愛拼才會贏》更是唱出了經(jīng)久不衰的拼勁。狠拼之下，各大運(yùn)動品牌在國內(nèi)開始擁有一定的名號和江湖地位，并成功走進(jìn)資本市場。2004年李寧成功登陸港股，2007年安踏緊隨其后也在香港上市，與安踏上市僅隔一年，特步同在香港成功掛牌。

晉江人締造了一個又一個資本神化，不斷改寫和創(chuàng)造著行業(yè)歷史。

成立于2000年的鴻星爾克亦是如此，凝聚著吳漢杰、及子吳榮光、吳榮照兩代晉江人的心血。

作為鴻星爾克的初創(chuàng)者，吳漢杰早期在晉江進(jìn)行著代加工的生意，充當(dāng)國際品牌原材料供應(yīng)商，后來轉(zhuǎn)型為加工商，經(jīng)營著一家規(guī)模化的加工廠。

加工廠沒有一定的技術(shù)含量，工人加縫紉機(jī)是最佳拍檔，即使蹬冒煙也發(fā)不了大財，更加不是生存的長久之計，沒有壁壘的模式顯然也最容易被模仿。彼時的晉江代加工場開始遍地開花，這也意味著競爭蠶食之下必定會面臨行業(yè)的重新洗牌。

憂患意識之下，如何轉(zhuǎn)型，如何打造護(hù)城河，成為新一輪的難題考驗著吳漢杰。

好在此時的吳榮光學(xué)成歸來，子承父業(yè)開始了大刀闊斧的品牌之路。父親創(chuàng)下的江山加自身運(yùn)動鞋專業(yè)的優(yōu)勢，大膽創(chuàng)新，于是注冊運(yùn)動鞋品牌鴻星爾克，寓意像鴻鵠一樣志懷高遠(yuǎn)，無懼挑戰(zhàn)，不斷拼搏，成為杰出的典范。而且，他推翻了純加工的流水線模式，以走獨(dú)家品牌的路線為企業(yè)帶來新了的生機(jī)和動力，開始實行營銷加技術(shù)的雙重打法。

營銷上不遺余力，2001年港劇盛行的年代，鴻星爾克簽下了紅極一時的古惑仔陳小春為代言人，之后韓風(fēng)來襲，又順勢簽下當(dāng)時炙手可熱的韓國明星張娜拉。短時間之內(nèi)，讓國人對這個名不見經(jīng)傳的品牌有了深刻的認(rèn)識。

2003年，鴻星爾克迎來了另一位臂膀，吳榮光的弟弟吳榮照，也是今天鴻星爾克捐款事件的另一主角。

當(dāng)時留學(xué)歸來的吳榮照加入公司，正打算鼓足干勁發(fā)展家族事業(yè)。但沒有料到，突如其來的一場臺風(fēng)雨差點(diǎn)澆滅整個公司的核心火焰，也差點(diǎn)澆滅一位雄心壯志年輕人創(chuàng)業(yè)的熱情。

“雨下得很大，風(fēng)也很大，整場雨下過之后，我們一庫房即將要向客戶交付的運(yùn)動鞋全部泡水，無法按期交付”。即使事隔多年，吳榮照再談起仍不能淡然的對待。

好在已在商場摸爬滾打幾年的哥哥挑起大梁，成功的化解了那場危機(jī)，也穩(wěn)定了吳榮照的內(nèi)心，決心與哥哥一起大干一場，做強(qiáng)品牌。

時間推進(jìn)到2004年，這一年的鴻星爾克開始脫胎換骨，發(fā)力硬實力。高密度耐磨獨(dú)立抓地、超強(qiáng)避震、包覆式穩(wěn)定、內(nèi)部空氣循環(huán)等四大專項技術(shù)誕生，并讓其在一眾玩家中突圍，當(dāng)年的網(wǎng)球運(yùn)動鞋評比中，超越李寧，與阿迪達(dá)斯、耐克并列三甲。兄弟合力，確實讓企業(yè)一直在正確的軌道穩(wěn)步前進(jìn)。

2005年，吳榮照提出上市的想法。然而遭受的最大阻力卻是其父親吳漢杰，作為老一輩創(chuàng)業(yè)者對于企業(yè)掌控權(quán)不在自己手中顯然無法認(rèn)同。“如果上市能讓企業(yè)做大做強(qiáng)，并成為百年企業(yè)，就算是失去控制權(quán)也值得。”在兄弟倆的勸說之下，最終得到父親同意，當(dāng)年鴻星爾克在新加坡成功上市，并成為了國內(nèi)體育運(yùn)動品牌首家在海外上市的企業(yè)。

之后的鴻星爾克，擁有技術(shù)支撐，開始了花式營銷，直接跟大賽接頭。2005年9月成為廣州國際女子網(wǎng)球公開賽制定運(yùn)動鞋服贊助商。2007年喊出“TO BE NO.1”品牌再造計劃，年銷量達(dá)20億左右。

到2008年時，北京奧運(yùn)會舉辦，這為國內(nèi)運(yùn)動品牌帶來了一場極大的機(jī)遇。在其它運(yùn)動品牌都在看好跳水、體操、乒乓球等強(qiáng)項運(yùn)動后，鴻星爾克卻下了一場賭注，贊助冷門項目舉重。

當(dāng)時的參賽選手陳燮霞，廣東人，25歲，1995年開始舉重訓(xùn)練，北京的奧運(yùn)是其第一次參加奧運(yùn)會，顯然大多數(shù)品牌并不會看好一個初來者。

隨著比賽的開始，新將陳燮霞淡定依舊，上場前大喝一聲，輕松就拿下女子48公斤舉重冠軍。

賽后陳燮霞表示：“其實就是喊得，嗨，加油！這是自己獨(dú)有的方式自己鼓勵。”

接下來的陳燮霞收獲了勝者專屬的鮮花和掌聲，押注成功的鴻星爾克也同樣大放異彩，銷量大增，年銷量更上一層達(dá)28億。

鴻星爾克呈現(xiàn)了一片祥和的景象，顯然也正朝著理想化的方向運(yùn)行，但巨大想象力之下命運(yùn)之神往往也在醞釀更多的“考驗”。

從不經(jīng)意間的“掉隊”到淡出視野

如今的鴻星爾克在大眾的印象里變成了“快倒閉”、“瀕臨破產(chǎn)”的形象，曾經(jīng)第一梯隊的玩家在大浪淘沙之后凸顯出了疲軟，漸漸落后于曾經(jīng)并肩同行的對手。

根據(jù)各公司披露的財務(wù)數(shù)據(jù)，2020年安踏、李寧、特步營收分別為355.1億、144.57億、81.72億，但鴻星爾克全年營收僅僅28.43億，不到安踏的十分之一，凈虧損達(dá)2.2億。

面對被迫“倒閉”，老板也一再強(qiáng)調(diào)未到“破產(chǎn)”的地步，但巨大虧損漏洞面前，確實反映著公司過得并不好。

與對手強(qiáng)烈反差之下，這些年的鴻星爾克究竟經(jīng)歷了什么？

相比一路“高歌猛進(jìn)”的愿景，實際上鴻星爾克的成長之路卻是妖魔鬼怪不斷。

上市之后，還來不及品嘗資本帶來的絲絲甜意，由于肆無忌憚的重金營銷和加大擴(kuò)張，2009年，公司門店一度增長到了4000家。這導(dǎo)致公司透支過后經(jīng)營急轉(zhuǎn)直下，旗下大多數(shù)的店鋪虧損嚴(yán)重，不得不大量閉店來挽救不堪的局面。當(dāng)年公司營收下降超30%，營收不到20億，與兩年前營收一致，但是凈利潤大大降低。

奧運(yùn)熱潮過后，市場漸趨冷靜，但仍沉浸在美夢中的鴻星爾克并未清醒過來。

2009年，當(dāng)時鴻星爾克的副總裁吳榮照表示：“今后兩年,將是鴻星爾克的快速發(fā)展期,公司門店數(shù)將由現(xiàn)在的4000家拓展到6000家,銷售額也將從現(xiàn)在的20多億元增加到50億元。”號召之下，公司門店超7000家。

現(xiàn)實總會給做夢的人當(dāng)頭一擊，整個2009年鴻星爾克都在低價去庫存，緩解資金壓力。

到2011年時，不太好看的業(yè)績顯然給不了資本信心，為緩解這樣的尷尬，吳榮照鋌而走險，虛增貨幣現(xiàn)金和銀行存款。這樣的把戲顯然蒙蔽不了監(jiān)管的火眼金睛，11.5億的虛假數(shù)據(jù)直接導(dǎo)致當(dāng)年公司停牌，時至今日也未能開放交易，這也成為了公司發(fā)展史上一筆無法抹去的黑歷史。

人禍之后，天災(zāi)也不期而遇。2015年，一場大火給了鴻星爾克慘痛的回憶，幾乎快斷送了企業(yè)的“命脈”。

熊熊大火肆意燃燒，吐露的火舌得意舞動，那一刻的老天并不打算“放過”鴻星爾克，火焰歷經(jīng)11個小時才被撲滅，整整三棟樓的倉庫無一幸免，一半生產(chǎn)設(shè)備燒毀，這直接導(dǎo)致生產(chǎn)停滯，無法按時交貨，違約金加后續(xù)生產(chǎn)壓力壓得當(dāng)時的鴻星爾克踹不過氣。

吳榮照說起那段經(jīng)歷仍心有余悸：“最難的時候我們手上的現(xiàn)金流還不夠支撐一個禮拜”。

可想而知，天災(zāi)人禍后的鴻星爾克有多難。

為挽救已深陷淤泥的局面，鴻星爾克開始了與競爭對手完全不同的路線，瞄準(zhǔn)三四線下沉市場。

對比安踏、李寧、阿迪達(dá)斯、耐克，高性價比是鴻星爾克的絕佳優(yōu)勢，根據(jù)鴻星爾克天貓官方旗艦店顯示，產(chǎn)品價格多在200元左右，以鞋類產(chǎn)品為主，最低售價在89元，200元以內(nèi)產(chǎn)品占據(jù)了總數(shù)的70%。這樣的轉(zhuǎn)型也的確改善了公司的經(jīng)營窘境，2019年開始公司虧損開始大幅收窄。

不過，很快挑戰(zhàn)也隨之而來，隨著消費(fèi)升級的出現(xiàn)，下沉市場也開始注重品牌及時尚，本著高性價比顯然已不能吃透市場，相比其它玩家更懂設(shè)計和年輕人，鴻星爾克的確還未察覺出消費(fèi)已隱隱發(fā)生轉(zhuǎn)變。

其中網(wǎng)友的吐槽顯然也更真實：“老板你家鞋子質(zhì)量很好，但是款式確實可以簡約一些，要符合年輕人的審美啊”。

在90、00已成消費(fèi)主力的今天，未抓住年輕人胃口的鴻星爾克漸漸走出大眾視野可以說是必然。

“神壇”上的鴻星爾克害怕了？

“可能是因為淋過雨，所以想要為別人撐傘。”這是吳榮照在捐贈5000萬物資后回復(fù)網(wǎng)友的解答。

但突然被推上神壇，走到聚光燈下，鴻星爾克是否能放心享受這份閃光的榮耀？

面對突如其來的流量和曝光，從鴻星爾克現(xiàn)今的反應(yīng)來看，其似乎并沒有完全做好準(zhǔn)備。

野性消費(fèi)來臨，網(wǎng)友的瘋狂開始一發(fā)不可收拾，鴻星爾克在暴擊之下走出異樣的路數(shù)，關(guān)直播、購買運(yùn)費(fèi)險、強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)的反常行為透露著企業(yè)的不安。

但網(wǎng)友并沒有停下來的意思，瘋狂為鴻星爾克打call、買買買后，更是對其它運(yùn)動品牌開始黑操作，沖進(jìn)阿迪達(dá)斯、李寧、七匹狼等等競品公司直播間罵哭主播，逼得相關(guān)品牌主播不得不倒戈。這些過激的行為都有可能成為鴻星爾克后期發(fā)展路上隱藏的風(fēng)險，一旦出現(xiàn)反轉(zhuǎn)或?qū)⒆屍髽I(yè)不堪一擊。

而就在7月26日，在廈門鴻星爾克總部更是出現(xiàn)了大量主播直播采訪，并有不少的游客把其當(dāng)成網(wǎng)紅地進(jìn)行打卡，人群絡(luò)繹不絕。但鴻星爾克工作人員對待外界一律統(tǒng)一口徑，拒絕采訪，希望這波熱度能“降降溫”。

追究其根源，從鴻星爾克的過去來看，2011年起公司就走上了一條持續(xù)虧損之路，由行業(yè)前三甲跌落至十八線開外，發(fā)出的聲量是越來越弱，存在感低的鴻星爾克顯然對這樣的大場面比較陌生。

與此同時，網(wǎng)絡(luò)上開始涌現(xiàn)另一股輿論，24日一篇《捐了20萬瓶冰露礦泉水的鴻星爾克，怎么捐出5000萬物資？》在網(wǎng)上廣泛流傳，網(wǎng)友質(zhì)疑聲起，“就算捐5000萬元實物，怎么到位的只有20萬瓶礦泉水？”“明明說捐贈5000萬元，拉去的怎么是貨物？”等等。

質(zhì)疑之下，鄭州慈善總會、壹基金、鴻星爾克官方三方辟謠。但鴻星爾克發(fā)布官微時間節(jié)點(diǎn)是21日，巧合的是，實際打款時間卻與質(zhì)疑聲發(fā)出屬同一天，壹基金200萬元24日17:33轉(zhuǎn)賬，鄭州慈善總會100萬24日18:53分轉(zhuǎn)賬，且采購的20萬瓶水也是在轉(zhuǎn)賬之前由壹基金自己賬戶出資購買。

在鴻星爾克回復(fù)捐贈的5000萬詳細(xì)情況時，其中300萬為善款，4700萬為自有商品。庫存堆積之下，網(wǎng)友也開始質(zhì)疑是不是要清庫存。

而被網(wǎng)友扒出的去年疫情期間1000萬捐贈也是疑點(diǎn)重重，從壹基金出具的“抗擊新冠疫情項目階段性捐贈收入和支出的專項審計報告”和2020年捐贈前十名名單中，并沒有鴻星爾克，可查詢的信息也僅有價值不到200萬的消毒水、口罩等物資。

好在，鴻星爾克對此有了回應(yīng)，他們的說法是：“這是一個為期三年的長期公益合作，在2020年完成第一期緊急物資捐贈后，雙方將在協(xié)議期內(nèi)實施完成該項目，我們企業(yè)是按需捐贈，捐贈的計劃由壹基金安排。”壹基金也答復(fù)：“項目正在進(jìn)展中，會繼續(xù)動態(tài)跟進(jìn)。”

太過籠統(tǒng)的說法，說服力顯然不夠，1000萬的物資到今天為止確實沒有完全說到做到，網(wǎng)友的質(zhì)疑并不是完全沒有道理。

種種跡象都在指向一個方向，鴻星爾克是存在瑕疵的，爆紅后的鴻星爾克正在努力讓自己冷靜下來，希望能有更多空間和時間為自己的未來做好準(zhǔn)備。

這也很容易讓人聯(lián)想到03-11年的鴻星爾克，高歌猛進(jìn)的同時，總會時不時踩錯拍子，犯點(diǎn)小錯。

不過，回溯這些年鴻星爾克的捐贈歷史：

2008年，為汶川地震捐贈300萬現(xiàn)金和300萬物資；

2013年，向福建省殘疾人基金會捐贈2500萬物資；

2018年，捐贈6000萬服裝改善貧困和殘疾家庭生活條件；

2019年，向中國殘聯(lián)捐款1億；

2020年，疫情向武漢捐贈1000萬物資；

2021年，向鄭州受災(zāi)地區(qū)捐款5000萬。

顯然，鴻星爾克一直在堅持著自己的初衷，擔(dān)起了企業(yè)人超過自己的社會責(zé)任。但一個偉大的企業(yè)和品牌在成長過程中難免存在不完美，也還需要更多的歷練和磨難。

所以，到今天，我們依然要清楚的看到，即便是在行業(yè)深耕二十多年，鴻星爾克仍屬種子選手，并沒有做好成為冠軍的準(zhǔn)備，這也就需要我們更多的呵護(hù)、監(jiān)督和鼓勵。

現(xiàn)在，鴻星爾克需要的，不是捧殺，不是神化，而是自由生長的空間，正如鴻星爾克的老板所說吳榮照，不要神化他們。

要知道，造神和毀神往往就在一瞬間。

如果我們真正愛他，希望鴻星爾克走得更遠(yuǎn)，我們不妨換一個姿勢去關(guān)注他，保護(hù)他。

我們期待的是，下一次鴻星爾克出現(xiàn)在世人的矚目下時，已經(jīng)是全能的冠軍，偉大的民族品牌，時刻準(zhǔn)備好接受大家監(jiān)督，也經(jīng)得起大家各類愛護(hù)的國貨之光。

參考資料

1、《鴻星爾克的5000萬中，4700萬為自有商品，1000萬疫情捐贈還在進(jìn)行中》—YOUNG財經(jīng) 漾財經(jīng)

2、《鴻星爾克意外爆紅的背后》—鳳凰網(wǎng)科技

3、《從李寧到鴻星爾克：不浪費(fèi)每一場危機(jī)》—資本偵探

4、《捐款5000萬的鴻星爾克這些年還好嗎？》—五環(huán)外

5、《揭秘鴻星爾克總裁吳榮照：44歲已23年黨齡，捐款千萬最貴的鞋僅300元》—河?xùn)|小獅子

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

歡迎來到財經(jīng)愛好者聚集地，同好共同交流請?zhí)砑游⑿牛篢anglangcj

此內(nèi)容為【螳螂財經(jīng)】原創(chuàng)，

僅代表個人觀點(diǎn)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，且未核實版權(quán)歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請作者與我們聯(lián)系。

螳螂財經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：

?泛財經(jīng)新媒體。

?微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創(chuàng)作者；

?重點(diǎn)關(guān)注：新商業(yè)（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費(fèi)（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。