早餐吃面包嗎？又多久一次去趟烘焙店？人們的這些日常中的飲食消費習慣慢慢培養出了新的商業機會。隨著烘焙在人們生活中的影響力加深，這個賽道也迎來了資本的青睞。

在過去的幾年里，新的烘焙品牌層出不窮，經過市場認可的一些品牌在資本的助力下開始了新一輪的擴張。日式可頌品牌月楓堂，就時隔半年時間在2021年7月宣布再次融資，獲得了來自啟承資本的千萬美元投資，預計今年門店將增至100家。而這僅僅是烘焙賽道資本涌進大潮的一個縮影。

在這股的熱潮里，烘焙賽道迎來了眾多的創業者和資本風投。雖然資本助燃了烘焙的烈焰，但烘焙品牌們誰會在激烈的競爭中走出來猶未可知，在這樣的局勢下，月楓堂的機會又在哪里？

月楓堂初露鋒芒

月楓堂是一家黃油可頌產品的垂直烘焙品牌，第一家門店在2018年6月于上海開業，目前全國門店超過60家。而在此之前，月楓堂創始人楊念榮做的古法石窯面包，卻因在市場上得不到足夠的回應告終。

而此時，同行好友卻專注于起司蛋糕做出了成績，營收最好的時候是自己店鋪的六倍。但好景不長，好友的店因品類單一而關門。而這些失敗對于楊念榮創立月楓堂提供了很好的經驗教訓，也包括月楓堂選擇可頌作為營業品類。

其中一部分原因是可頌的制作工藝相對復雜，單是其內部的層次就有一百多層，可頌的壁壘相對較高，不容易被復制。另外還有月楓堂有一條完整的可頌供應鏈，在中央工廠和冷庫的搭配下，使得可頌的成本能控制在一個較低的水平，這些也使得月楓堂在競爭中有了更多的底氣。

但單是品類突出的一點是不足以在市場上站穩腳跟的，所以在形態、原料等方面也要有特色。而天然的動物發酵黃油就是月楓堂的特色，結合潮流元素開發出豐富的口味，并且在口味更新上有應季調整，同時擁有著顏值上的耐打，使得可頌一經市場推出，月楓堂便受到了消費者的歡迎。

隨后就是月楓堂的開店擴張計劃，成立僅三年，月楓堂在全國擁有41家門店，在東北、華東、華南等地區都有門店，部分門店單月營業額高達130萬元。2020年，月楓堂的GMV更是達到了近3億元，國內的可頌市場占有率第一。

如此好的成績，自然吸引了資本的目光。2021年初，月楓堂就獲得了來自風物資本和奕秋資本的近千萬人民幣的天使輪投資。隨后半年，月楓堂再次獲得新的投資方融資。

而月楓堂市場表現不錯的原因一方面是可頌口感上的優勢。由于月楓堂制作技術的原因，使得其可頌具有獨家的酥脆和松軟的二重奏體驗，而且單顆價格約在8-18元，無論是嘗鮮還是長久購買，消費需求都不低。

另一方面，由于月楓堂是可頌垂直品類的第一家，在可頌的競爭上很有先手優勢，而且相比多SKU的老式點心店，其可頌品類上的競爭力并不優于月楓堂，且月楓堂還具有供應鏈的優勢，使得在可頌品類上，月楓堂的表現可謂是一騎絕塵。

但是烘焙賽道競爭激烈，資本瘋狂涌進，月楓堂面臨的壓力并不小。

火熱的烘焙賽道

在資本大批涌入之前，烘焙的市場表現就已經相當亮眼。比如，有著烘焙品牌第一股稱號的克莉絲汀在2012年成功登陸港股市場，一時間風光無量。而且諸多新的烘焙理念和品類也開始在國內落地生根，掀起了烘焙市場新的小高潮。

隨著消費人群的追捧和消費市場的擴大，特別是烘焙的垂直品牌在市場上的表現更加亮眼，比如以可頌切入的月楓堂、爸爸糖的手工吐司、華木子的鮮花餅。一方面是由于垂直品牌減少了烘焙傳統營業在服務、房租等成本上的投入，利潤空間就有所增長；一方面是烘焙垂直品牌更加針對消費群體，在樣式、顏色、口味等方面有更多的升級，以滿足消費者的個性需求。

所以，烘焙賽道迎來了新的消費狂潮，也吸引了資本的加入，而這其中更是不乏明星機構。比如，2019年成立的虎頭局在今年完成了兩輪融資，投資方有紅杉中國，老虎基金，GGV紀源資本等機構。墨茉點心局在過去的一年里更是完成了四輪融資，吸引了源來資本、今日資本、元璟資本等機構的加入。爸爸糖也完成了由IDG領投的上億元首輪融資，以及軒媽食品完成了由老股東金鼎資本重倉加碼領投的超億元的第三輪融資。

而除了眾多資本加持烘焙賽道，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌、以及星巴克等咖啡品牌等新勢力也跨界加入烘焙賽道，使得烘焙賽道的這把火燒的更熱。

但是烘焙品牌們面臨的壓力也越來越大。一部分原因是品牌們在市場上的火熱，吸引了更多的競爭者，其中不乏眾多的假冒品牌，使得品牌們的競爭和運營壓力加劇。比如烘焙品牌鮑師傅的大麻煩北京易尚餐飲加盟公司，市場上的假冒鮑師傅多來自這個公司。

而對于月楓堂來說，這種壓力也會更加明顯?？身炿m然作為國內比較新的面包品類，其受眾面相較來講并不是很大，但也意味著月楓堂需要更多的功夫來培養用戶習慣來擴大可頌的受眾面。而且烘焙的新品類也意味著可頌之間的競爭會更加激烈，此外月楓堂還要面臨著多品類烘焙品牌在可頌上的競爭，多方面的壓力考驗著月楓堂在市場上的持續表現。

另外，隨著資本的涌進，烘焙賽道里的競爭也會更加激烈，而垂直烘焙品牌們面臨的競爭壓力也會更加明顯。月楓堂如何在新的競爭形勢下，走出一條屬于自己的路至關重要。

烘焙品牌競爭激烈，月楓堂的挑戰更大

烘焙賽道的火熱也使得烘焙品牌的競爭更加激烈，而烘焙巨大的市場規模更是加劇著市場競爭。根據《2020年烘焙行業的發展趨勢報告》的數據顯示，2020年中國烘焙行業市場規模為2358億元，預計未來5年，中國烘焙市場將維持在7%左右的增長速度。

而且烘焙市場的行業集中度低，數據顯示中國烘焙行業的行業集中度CR5為10.6%，90%以上的市場均是年收入2000萬元左右的品牌。這也意味著烘焙賽道里的新老企業都有著很大的發展空間，也吸引了更多新的創業者，同時使得烘焙品牌的競爭更加激烈。

而如此激烈的競爭自然會導致一些品牌出局。比如，烘焙第一股克莉絲汀經歷了上市的榮光，隨后陷入營收縮小和連續虧損的境地，2020年關閉了99家門店，而關門數量也在持續增加。還有浮力森林在今年7月8日更是宣布為期三個月的關廠閉店。

根據《中國餐飲報告2019》的數據顯示，2018年就有8萬家烘焙店關門。而諸如此類的烘焙品牌關店也意味其市場競爭力的喪失，以及意味著烘焙品牌生存的嚴酷。月楓堂如何在激烈的競爭下避免出現同樣的局面，其所面臨巨大的挑戰。

從用戶畫像上看，月楓堂的消費者多為20歲—30多歲的年輕女性白領群體。數據顯示，在烘焙門店主流消費人群中，女性消費人群占比高達76.9%，而且75%的烘焙門店消費者年齡在20-35歲之間。這意味著月楓堂和其它的烘焙品牌的消費人群有很大比例的重合，消費者的選擇權重非常高，月楓堂的優勢并不明顯。

同樣在消費場景和頻率上，月楓堂優勢也不明顯。況且烘焙行業品類壁壘低，而類似于鮑師傅式的多品類優勢的烘焙品牌，相對于月楓堂樣的垂直品牌們市場競爭力會更大，因為在品類、消費需求等方面都高于垂直品牌。

即便是口味口感上，月楓堂雖然減少了品類SKU，但是其口味眾多，其硬消費需求潛力并不高于多品類優勢的烘焙品牌。而且隨著烘焙品牌的發展，供應鏈都會是其標配。

此外，烘焙火熱的背后其實是新消費的一種折射，或者說消費者更加在乎新的消費場景下的口味和情感上的連接，而人們也依舊熱愛烘焙食品的健康和新鮮。月楓堂如何在新的競爭形勢下，走出屬于一條自己的路，也考驗著月楓堂能否成為烘焙賽道里的常青樹。