撰文／入木???編輯／疏狂?

來源／中國產業經濟信息網新經濟頻道、趣識財經聯合出品

屢屢受挫，小紅書依舊放不下它的電商夢。

在切斷平臺淘寶外鏈后，8月2日小紅書馬不停蹄推出了“號店一體”戰略。

這一戰略目標明確，為讓入駐小紅書的達人開店更容易。當然小紅書的“私心”也很清晰：促進平臺交易，賺取用戶傭金。此外，小紅書還表示將嚴厲打擊軟廣筆記，疑似軟廣的筆記將直接被限流。

這被認為是小紅書重新發力電商的連環招。但顯然，小紅書內部并不希望外界有此解讀，一直以來小紅書始終在電商的迷途中徘徊。

在IPO折戟，上市融資紓困道路不通后，小紅書正試圖從促進交易，賺取傭金的角度，尋找商業化破局。

“種草”容易，“拔草”難

細思之下，這一套商業變現邏輯和短視頻平臺極其類似。

無論是抖音小店，還是快手小店，都成為兩家短視頻平臺變現的重要路徑。例如，2020年快手電商商品交易總額為3812億元，同比大幅增長539.5%。電商業務也給快手收入做出了貢獻，“其他服務”在2020年第四季度貢獻收入達到17億，這部分收入主要來自快手電商服務。

對于小紅書而言，有此野心實屬必然。用筆記、直播加“小紅書小店”盤活電商業務，帶來盈利，迫在眉睫。

但不同于短視頻、直播帶貨簡單粗暴的生產力，就小紅書而言，無論是內容社區變現，還是舊電商業務，都已被證明缺乏活力，小紅書此舉是“向死而生”還是重蹈覆轍？

實際上，無論是切斷淘寶外鏈，還是推出“號店一體”、打擊軟廣筆記，小紅書解決的都是平臺“種草容易、拔草難”這一歷史性難題。相比較而言，“號店一體”打法更加直接。

展開來講，“號店一體”包括“0門檻開店”“BC直連”“月銷萬元以下商家免收傭金”等細則，按照小紅書的提法，他們希望助力商家“生于內容，長于交易”。

不難發現，“號店一體”仍是基于小紅書優質資產——種草筆記發揮的。小紅書數據顯示，2020年小紅書社區美食類筆記發布量同比增長230%，教育同比增長400%，科技數碼同比增長500%，體育賽事同比增長1140%，運動健身增長300%，民宿增長540%。

“號店一體”下，筆記可標記品牌賬號、好友；并支持店家直接標記店內商品

社區內容和用戶泛化，種草的需求也從標準化產品，覆蓋到越來越多潮流時尚類非標商品。小紅書開放平臺和電商負責人杰斯說，過去的產品和機制，對于有預算的品牌和商家更友好，他們可以去投KOL，還可以支付直播帶貨的坑位費。

但這會帶來兩個問題，一個是通過博主做轉化，品牌和商家難以沉淀自己的私域資產，另一個是缺乏推廣預算的中小商家無法完成好的交易轉化。

基于此，小紅書認為“生于內容，長于交易”是最符合商業個體在小紅書生長的邏輯。

內容與交易，強關聯？

一言以蔽之，小紅書解決的仍是把筆記轉化為交易這個簡單的行為，而這也是小紅書歷史性難題。

不可否認，小紅書是公認的種草圣地、國民種草機。但在過去很長一段時間，小紅書都面臨著“在小紅書里被種草的人，不在小紅書里拔草”的尷尬。

打開小紅書、被迅速種草一件好物、轉至其他購物平臺下單，這樣的流程是不少用戶使用小紅書的邏輯。這個邏輯帶來的問題是，固有優質的內容社區，但卻難以變現。

所以從2014年，小紅書開始發力電商業務，推出了跨境電商平臺福利社，從社區升級電商，完成商業閉環。但此后小紅書并未在電商業務上持續投入，電商物流體系也未建立，此外更是深受假貨、發貨慢、售后體驗差等困擾。

2018年8月，媒體報道稱小紅書電商部門開啟裁員，一度有分析認為，小紅書在眾多跨境電商強手環繞下，甚至會放棄電商業務。

如今小紅書重新發力電商業務，告別了自營等重資產打法，采取的是一種更為輕量的邏輯，這個邏輯和短視頻平臺的電商化極其相似，只不過短視頻平臺是“生于直播，長于交易”，小紅書是“生于內容，長于交易。”

在業界，一直有“小紅書老了”的聲音，不僅僅是因為與B站等相比，小紅書用戶群年齡層偏大，還因為小紅書錯過了許多風口，直播就是其一。事實上，小紅書并非沒有嘗試過直播帶貨這一商業化手段。但在淘寶、抖音、快手等巨頭之下，小紅書直播帶貨不溫不火，并沒有帶來立竿見影的效果。

如今，小紅書重新把電商的希望寄托在內容身上，基本上打破了小紅書創始人瞿芳曾經“電商負責賺錢養家，內容負責貌美如花”的設想。換言之，如今“內容也要負責賺錢養家了”。

“但問題在于，一旦內容與交易強關聯，小紅書平臺上筆記造假、軟文泛濫、代寫等問題可能會更加猖獗、無法控制”，一位接近小紅書的人士直言道。

另一個問題在于，雖然文字、短視頻是相較于直播更加理性的表達方式，但這種內容題材，和短視頻平臺直播帶貨相比，有多大的帶動交易能力，還需要時間檢驗。