配圖來自Canva可畫

中國的茶文化起源于神農(nóng)時代，經(jīng)過幾千年文化的熏陶，中國茶飲市場發(fā)展很是繁榮。與咖啡相比，由于進入中國市場較晚，也并未形成像茶飲一樣的消費慣性和文化底蘊，咖啡一直以來都是“小資”生活的標配。

但隨著人們生活水平的提高和咖啡市場的不斷增長，咖啡也逐漸變成了像茶飲一樣生活化的飲品，也跑出了許多較為出名的品牌。比如起起伏伏的瑞幸、死而復生的連咖啡等。然而每次提到咖啡品牌，星巴克始終是其它品牌難以跨越的鴻溝。

中國市場增長

近日，星巴克發(fā)布了2021財年第三季度財報。從數(shù)據(jù)來看，星巴克全球綜合凈收益75億美元，增長78%。具體到中國市場上，星巴克收入為9.052億美元（約合人民幣58.93億元），同比增長45%；同店銷售額同比增長19%；但客單價同比下滑9%。

除了營收在不斷增長以外，星巴克在國內(nèi)市場的門店數(shù)量也在增長。財報顯示，2021財年三季度，星巴克在中國新開門店162家，總數(shù)達5135家。按照星巴克規(guī)劃，本財年內(nèi)中國還將新增600多家門店，并在下一財年達到6000多家門店。

值得一提的是，星巴克在二三線城市的門店數(shù)量，已經(jīng)超過了其在一線城市的分布，說明了星巴克在不斷往下沉市場進行布局。報告期內(nèi)，星巴克已經(jīng)在中國市場覆蓋了200家城市。而星巴克能夠在中國市場持續(xù)深化的原因也不難探究。

一來國內(nèi)咖啡市場增長速度變高，國民接受水平變高。根據(jù)2020年東興證券的報告來看，中國咖啡消費增速高達15%，遠遠高于全球2%的平均水平。而在咖啡文化的持續(xù)沖擊以及普及下，咖啡與普通消費者之間的距離越來越近。

二來疫情期間許多咖啡品牌出清，給了龍頭企業(yè)占據(jù)市場的機會。國內(nèi)咖啡品牌多，但能夠與星巴抗衡的龍頭企業(yè)寥寥無幾。在疫情的催化下，咖啡行業(yè)被迫出清，許多小眾抗壓能力差的品牌倒閉出局，也給了龍頭企業(yè)擴張的機會。

龍頭難以跨越？

不難看出，星巴克的品牌影響力和盤踞市場的實力都處于領(lǐng)先地位，也一直被飲品界視為奮斗的標桿。而與國內(nèi)茶飲品牌相比，其在選址層面、選擇消費群體層面都和其它品牌不同。

比如星巴克喜歡集中開店，通常一個客流量較大的地方便會出現(xiàn)多家星巴克。雖然這樣一來，在優(yōu)質(zhì)消費力集中區(qū)域開店，可獨享市場，排斥競爭對手。但將視線轉(zhuǎn)向低線城市，這樣的模式不但不可取，也容易造成資源浪費，同店惡意競爭的后果。

再者，星巴克一直以來打的都是高端咖啡，對消費對象定位也是中高收入人群。雖然一定程度上會增高星巴克的客單價和品牌力，但消費群體畢竟有限。隨著瑞幸、連咖啡等平價又高質(zhì)量的咖啡不斷出圈，屆時星巴克的定位也將成為死穴。

整體來看，成就星巴克的標配未來也許會成捅向自身的一把利刃。魚和熊掌不可兼得，星巴克雖然在國內(nèi)市場盤踞很深，但也并非是什么不可超越的神話，隨著國內(nèi)咖啡品牌的發(fā)展不斷向好，星巴克在中國咖啡市場再難一枝獨秀。

本土品牌來勢洶洶

咖啡品牌們在受消費者喜愛的同時，也受到了資本市場的青睞，2020年至今，咖啡行業(yè)呈現(xiàn)出較高的活力，不僅許多新品牌嶄露頭角，更是在近期掀起投資熱潮。比如Seesaw咖啡宣布已完成A+輪過億元融資；新銳咖啡連鎖品牌M Stand宣布完成5億元人民幣B輪融資。

此外，作為對標星巴克的本土品牌瑞幸也在前不久獲得了一筆融資用于輸血，其門店數(shù)量也與星巴克不相上下。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年中國市場主流咖啡品牌門店數(shù)量統(tǒng)計中，瑞幸咖啡的門店數(shù)量達到4507家。且瑞幸目前主要以自取店為主，對比星巴克來講成本更低風險更小。

除了本土咖啡品牌以外，新茶飲品牌入局咖啡賽道也成為潮流。比如奈雪、蜜雪冰城、CoCo等，新茶飲品牌已經(jīng)建立了一定的規(guī)模和消費者認知，此時開發(fā)咖啡產(chǎn)品線也能起到事半功倍的效果，使咖啡和茶飲相融合，為自身帶來一定的新增量。

而新茶飲品牌的門店數(shù)量相較于咖啡賽道更為廣泛，無論是一線城市還是下沉市場都有涉獵，例如蜜雪冰城在全國已經(jīng)超過了一萬家門店。

無疑，市場上的咖啡品牌越來越多，但星巴克需要注意的也遠不止現(xiàn)磨咖啡品牌，作為具有精準定位的便攜式精品咖啡品牌同樣不可小覷。根據(jù)《2021年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，人均消費快咖啡的杯數(shù)占所有現(xiàn)磨咖啡的70%，快咖啡在迅速攻占咖啡消費人群。

星巴克需要重新審視自己

隨著咖啡文化深入城市的街頭小巷，也成為當代年輕人最喜愛的飲品之一。雖然中國市場發(fā)展空間大，但也極其擁擠。此外，仍有眾多消費者因為精品咖啡高昂的價格和特殊的風味，而無法將咖啡視為生活的日常飲品。

但對于星巴克來講，即便競爭對手眾多且來勢洶洶，但其自身優(yōu)勢仍然較為明顯。星巴克為中國市場奠定了精品咖啡的概念，瑞幸培養(yǎng)了中國消費者的咖啡消費習慣，這些因素都推動了國內(nèi)咖啡市場的成熟和優(yōu)質(zhì)化。

對于消費者來講，即便咖啡的品類和形式在不斷拓展，品質(zhì)依然是最為主要的一點，而這也是星巴克的一大優(yōu)勢。星巴克有著發(fā)展健全的供應(yīng)鏈體系，其產(chǎn)品的標準化程度也更高一點。

作為一個發(fā)展了50年的老將，星巴克自身實力自然是很難超越的，在頭部品牌已經(jīng)形成品牌護城河的前提下，其它細分品牌想要搏出一番天地也勢必要和星巴克進行長時間的膠著。因此，星巴克目前的地位仍是較為穩(wěn)固的。

但相對而言，星巴克一直走的是穩(wěn)健經(jīng)營路線，但在目前渠道、價格和產(chǎn)品端的掌控力被削弱的情況下，星巴克也需要根據(jù)實際情況重新審視自己，因為以往的發(fā)展路線或許已經(jīng)不再可行。

劉曠公眾號，ID：liukuang110