撰文 | 長風(fēng)

編輯 | 包校千

題圖 | IC Photo

來源 |? Donews

在娛樂產(chǎn)業(yè)中，“偶像”長期扮演著推動(dòng)大眾消費(fèi)的關(guān)鍵角色。特別是近幾年，以流量明星為中心的粉絲經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益，爆發(fā)力驚人。

這種以某個(gè)興趣點(diǎn)聚集朋友圈、粉絲圈，通過提升用戶黏性，并以口碑營銷的形式，給粉絲提供多樣化、個(gè)性化的商品和服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為的商業(yè)運(yùn)作模式，不僅有電影票房、網(wǎng)劇播放量以及數(shù)字專輯銷量帶來的收入，還被寬泛地應(yīng)用于文化娛樂、 銷售商品、提供服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。

在“流量為王”的時(shí)代背景下，“飯圈”（粉絲圈子的簡稱）龐大的購買力經(jīng)常導(dǎo)致藝人代言的商品銷量暴漲。《維度》曾聯(lián)合騰訊理財(cái)對用戶進(jìn)行問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，逾64.9%的粉絲都曾為偶像消費(fèi)，近4成的粉絲為追星單筆消費(fèi)都曾超2000元，部分粉絲為追星每月消費(fèi)5000元。

然而，無論是吳亦凡“違法失德事件”帶來的次生災(zāi)害，抑或是此前某選秀綜藝“倒奶事件”背后畸形的飯圈經(jīng)濟(jì)，相比之下，隨著科技的進(jìn)步、亞文化受眾的不斷擴(kuò)展，人設(shè)不崩、精神可控的虛擬偶像，正在成為經(jīng)紀(jì)公司、品牌方的掌上明珠。

頭部虛擬偶像獲得的流量、知名度甚至可以與一線明星持平。比如在日本出道即走紅的初音未來，永遠(yuǎn)16歲，也永遠(yuǎn)不“塌方”。其不僅在日本本土廣受歡迎，在中國、美國等海外地區(qū)也有著大量的瘋狂粉絲。目前在全球舉辦了超過40場演唱會(huì)，單純的演唱會(huì)直播及點(diǎn)播版權(quán)費(fèi)，就已達(dá)百萬元。

看到市場后，國內(nèi)在2016年前后，也開始把虛擬偶像提上了日程。不久后，腰墜中國結(jié)，灰色長發(fā)、碧綠眼睛，比初音未來小1歲的“洛天依”，以本土虛擬歌姬的形象正式出道了。

近年來，洛天依借勢爆紅，不僅在線下舉辦的演藝活動(dòng)座無虛席，還登上了主流視頻媒體平臺(tái)。強(qiáng)曝光以及洗腦歌曲讓洛天依收獲了一眾粉絲，得到了不少廣告主的青睞，先后拿下大大小小幾十個(gè)代言，還趕超一眾主播，成為直播帶貨王。

除了演唱會(huì)，品牌代言、直播帶貨，真人明星能玩的，虛擬偶像也都玩了個(gè)遍。去年5月，洛天依在淘寶搞了場直播帶貨。短短一小時(shí)，觀看人數(shù)就達(dá)到270萬人，其中打賞互動(dòng)的接近200萬人。據(jù)多家媒體報(bào)道，洛天依的坑位費(fèi)高達(dá)90萬元。

巨大的商業(yè)前景讓資本加速涌入，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛進(jìn)場，同時(shí)還涌現(xiàn)出不少開發(fā)虛擬偶像的創(chuàng)業(yè)公司。資本的推動(dòng)促使洛天依、菜菜子Nanako等越來越多的虛擬偶像進(jìn)入到娛樂產(chǎn)業(yè)，并通過各大網(wǎng)絡(luò)以及電視節(jié)目出道、刷臉。

眼下，“虛擬偶像們”似乎等來了春天。不過，它們能否獨(dú)當(dāng)一面，深受粉絲的喜愛，并成為品牌方打開寶箱的萬能鑰匙？

“粉絲經(jīng)濟(jì)”改頭換面

2007年，還在加拿大讀高二的吳亦凡，參加了韓國娛樂公司SM的選秀，成為了一名練習(xí)生。這一年，日本虛擬歌姬“初音未來”也正式出道了。

憑借“Q萌”的形象以及洗腦神曲《甩蔥歌》，“初音未來”引發(fā)了二次元群體的狂歡，并從日本風(fēng)靡到中國。宅男們將其尊稱為“公主殿下”，而“初音之父”伊藤博之也被國內(nèi)粉絲親切地稱為“岳父”。

可以說，“初音未來”成為打開國內(nèi)虛擬偶像市場的一把鑰匙。它在洛杉磯舉辦首場海外演唱會(huì)的預(yù)售票用時(shí)不到兩周便全部售完，引發(fā)了市場關(guān)注，并涌現(xiàn)出上海禾念、上海望乘等致力于開發(fā)虛擬偶像的公司。前者成立僅4年的時(shí)間里推出10個(gè)虛擬偶像。

而2012年出道的虛擬偶像“洛天依”經(jīng)過幾年的運(yùn)營，已經(jīng)突破二次元領(lǐng)域，成為國內(nèi)耳熟能詳?shù)奶摂M偶像歌手。例如《普通DISCO》、《權(quán)御天下》、《達(dá)拉崩吧》等單曲大受歡迎。其中，《達(dá)拉崩吧》發(fā)布19個(gè)小時(shí)左右達(dá)成殿堂成就，在B站播放量達(dá)到100000次，并最終實(shí)現(xiàn)破圈。

實(shí)際上，洛天依并不是一炮而紅。直到上海禾念董事兼總經(jīng)理曹璞拉來奧飛娛樂的投資，也讓洛天依登上了2015年起湖南衛(wèi)視的小年夜春晚，成功突破“次元壁”。從那之后，洛天依多次參演大型綜藝節(jié)目和演唱會(huì)，還登上了央視2021年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的舞臺(tái)。

不過，無論是初音未來還是洛天依，定位都是虛擬歌姬。隨著虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，虛擬偶像已經(jīng)不在局限于此。純正的虛擬主播以及VTuber（虛擬油管主）、VUP（虛擬UP主）等各類虛擬網(wǎng)紅正在積極為虛擬偶像產(chǎn)業(yè)輸送“人才”。

去年，由蔡明充當(dāng)“中之人”（給虛擬偶像提供動(dòng)捕以及配音的幕后人員）的虛擬主播“菜菜子”亮相B站。它和洛天依、A-SOUL的歌姬定位不同，主播“菜菜子Nanako”出道沒有發(fā)行任何單曲，而是專注于為粉絲排憂解難，做粉絲的知心朋友。

由于虛擬偶像在年輕人群體中正當(dāng)紅，再加上明星效應(yīng)，菜菜子Nanako首次開播25分鐘后，直播間人氣值突破600萬，#蔡明 菜菜子#的話題也快速登上了B站和微博的熱搜榜單。

即便沒有明星參與，虛擬主播一樣引人注目。前A站總經(jīng)理文旻就在去年8月的“AcFun見面會(huì)”上稱，“AC娘”單場最高打賞數(shù)字達(dá)到20多萬，而在其他虛擬主播入駐后，10%的虛擬主播提供了洛天依聯(lián)名將近20%的觀看時(shí)長和50%的互動(dòng)。

從單一到多元化，虛擬偶像的身份，給所處行業(yè)提供了更多可能。虛擬網(wǎng)紅、虛擬主播的出現(xiàn)，可以更加全面的覆蓋受眾，而擴(kuò)大覆蓋面就意味著擴(kuò)大虛擬偶像的市場。根據(jù)愛奇藝發(fā)布的《2019虛擬偶像觀察報(bào)告》顯示，國內(nèi)“95后”至“05后”的二次元用戶滲透率達(dá)64%，而95后的群體規(guī)模已接近2.5億，占整體網(wǎng)民的52%。

虛擬偶像有多賺錢？

擁有廣泛的年輕受眾就意味著擁有廣泛的商業(yè)空間，按照《2019虛擬偶像觀察報(bào)告》，2020年Z世代年輕人預(yù)計(jì)將占據(jù)所有消費(fèi)者的40%。即掌握年輕受眾即掌握了財(cái)富密碼，尤其是在虛擬偶像已經(jīng)擁有了較為豐富的變現(xiàn)方式的情況下。

其中，演出收入、版權(quán)收入以及商務(wù)合作已經(jīng)成為虛擬偶像主要的收入來源。

4年前，洛天依在上海舉辦的第一場演唱會(huì)上座率高達(dá)八成，售價(jià)1280元的SVIP門票在上架3分鐘后被一搶而光。不少海外粉絲為了見偶像一面，甚至從美國、日本、泰國“打飛的”前來。

作為前輩，初音未來取得的演出收入更高。截至目前，其在全球舉辦了超過40場演唱會(huì)，單是演唱會(huì)直播及點(diǎn)播版權(quán)費(fèi)就高達(dá)百萬元。除此之外。小米也與初音未來合作推出過紅米Note 4X限定版手機(jī)，谷歌瀏覽器、樂敦、卡羅拉也都曾是初音未來的“金主爸爸”。

隨著自身知名度的上漲，國內(nèi)的虛擬偶像也接到了品牌代言，并與官方合作推出了聯(lián)名產(chǎn)品。以洛天依為例，其擔(dān)任過維他檸檬茶、肯德基、華為等多個(gè)領(lǐng)域品牌的代言人，還與百雀羚、太平鳥甚至中國銀行合作發(fā)售過聯(lián)名款產(chǎn)品。

洛天依小檸檬借記卡

據(jù)央視財(cái)經(jīng)此前報(bào)道，洛天依、初音未來等頂級(jí)虛擬偶像的身價(jià)已經(jīng)接近一線明星的水平，每次商業(yè)代言的費(fèi)用約在幾十萬到幾百萬元不等。

而在直播電商興起后，虛擬偶像的商務(wù)合作也變多了。今年4月，洛天依走進(jìn)了李佳琦的直播間。借助各類商演、合作，洛天依作為成名最早、知名度最高的虛擬偶像，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。而隨著虛擬偶像市場的不斷擴(kuò)大、商業(yè)化不斷完善，2019年初在抖音上線的2D虛擬形象“伊拾七”在不到一年時(shí)間，就通過廣告植入和帶貨實(shí)現(xiàn)了正向收益。

根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國虛擬偶像行業(yè)的市場規(guī)模約5.08億元，比6年前翻了10倍多。看到虛擬偶像這片藍(lán)海之后，資本也開始爭相入局，互聯(lián)網(wǎng)大廠以及投資機(jī)構(gòu)都在IP運(yùn)營公司身上砸下重金。

例如騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、B站等頭部公司都在加速布局虛擬偶像。網(wǎng)易推出中國絆愛、愛奇藝推出原創(chuàng)虛擬偶像廠牌RiCH BOOM；騰訊更是基于《王者榮耀》這一IP，打造虛擬男團(tuán)“無限王者團(tuán)”，且出道即獲得不錯(cuò)的曝光資源，為電影《緊急救援》演唱了片尾曲；字節(jié)跳動(dòng)則與樂華娛樂聯(lián)合企劃了虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL。

此外，原力創(chuàng)投、峰瑞資本等投資機(jī)構(gòu)也紛紛出手。據(jù)21創(chuàng)投根據(jù)公開資料整理，魔女公司、萬象文化等運(yùn)營商都獲得了資本方的青睞。

如今，字節(jié)跳動(dòng)的A-SOUL在B站已經(jīng)小有成就。5位成員的艦長（為了獲得主播間特定權(quán)益而交納198元/月費(fèi)用的用戶，即B站月票）數(shù)量在B站的虛擬主播區(qū)排名前5，成員貝拉更是B站虛擬主播區(qū)第一個(gè)達(dá)成萬人艦長成就的主播，僅靠每月的月票就能獲得近200萬收入（不包含充電、打賞收入）。

而隨著該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，虛擬偶像也在進(jìn)化迭代，不再局限于二次元的動(dòng)畫形象，逐漸向真實(shí)的人物靠攏，即數(shù)字人。數(shù)字人的外形更接近真實(shí)人類，擁有生動(dòng)的表情，還能與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，更容易被二次元以外的群體接受。

美國虛擬網(wǎng)紅Miquela就是這樣一個(gè)數(shù)字人，其獲得了Prada、Chanel、Burberry等眾多時(shí)尚大牌的青睞，Instagram的粉絲達(dá)到上百萬。

而無論是二次元領(lǐng)域的虛擬偶像，還是更加貼近人類形態(tài)的虛擬偶像，都在瓜分真實(shí)流量明星的市場。

虛擬偶像永不翻車？

無論是代言還是直播帶貨，虛擬偶像的號(hào)召力都很顯著。

2017年，小米聯(lián)合初音未來在在情人節(jié)推出的“紅米Note 4X初音未來限量套裝”，在B站零點(diǎn)一上線，便宣告售空；2020年5月，洛天依首次亮相淘寶直播間，在真人助播的配合下，首次試水跨界帶貨。洛天依上線后，直播間在線觀看人數(shù)曾一度高達(dá)270萬，約200萬人參與了打賞互動(dòng)。

可見無論是以什么形式做產(chǎn)品推廣，“拉攏”虛擬偶像已經(jīng)成為品牌吸引用戶消費(fèi)的一大利器。不僅是洛天依、初音未來，就連知名度較為遜色的“翎Ling”也接到了帶貨的商務(wù)。

虛擬偶像在各個(gè)商務(wù)領(lǐng)域的全面開花壓縮了真實(shí)明星的這部分收入，尤其是直播帶貨。

郝蕾曾經(jīng)在《十三邀》中直言，感謝直播這個(gè)行業(yè)，讓只想賺錢的演員不用再繞彎路了。在直播帶貨風(fēng)潮襲來之際，大量明星進(jìn)駐到這個(gè)領(lǐng)域，想要撈一桶金。李湘、劉濤包括后進(jìn)軍的曾志偉、陳赫、潘長江等，都曾在直播帶貨上獲得了不錯(cuò)的收益。

不過，隨著鄭爽、小S以及吳亦凡等眾多一線藝人的接連“翻車”，品牌方在挑選代言人方面變得更加謹(jǐn)慎。相比風(fēng)險(xiǎn)較高的流量明星，品牌方顯然更喜歡可以呈現(xiàn)穩(wěn)定的形象、才藝、人設(shè)的虛擬偶像。

另一方面，為了與年輕人建立更好的聯(lián)系，很多品牌方甚至親自下場做虛擬偶像。

美妝品牌花西子就推出了首個(gè)超寫實(shí)虛擬形象“花西子”，其東方美的特質(zhì)十分貼合品牌形象；去年底，天貓的“喵醬”也在年輕人的聚集地“B站”亮相出道，鎖定了大量二次元愛好者的目光；屈臣氏也打造了自家的虛擬偶像代言人“屈晨曦”；麥當(dāng)勞則推出了會(huì)唱跳、會(huì)講故事的“開心姐姐”……

品牌方希望將自己推出的虛擬形象逐漸運(yùn)營成一個(gè)能擁有海量粉絲的虛擬偶像，進(jìn)而讓粉絲們將愛平移到品牌上。

但是無論是品牌方、廣告主還是專門開發(fā)虛擬偶像的平臺(tái)，都無法保證這些用技術(shù)打造的“人物”能夠完美無缺。

首先是技術(shù)“翻車”。就在今年4月，洛天依首次進(jìn)入李佳琦直播間就出現(xiàn)了“唱歌失聲”的問題，受到了網(wǎng)友“假唱”的嘲諷。其次，由于是虛擬偶像并非真人，在給產(chǎn)品帶貨方面十分受限。

最近，國風(fēng)虛擬偶像翎Ling就因?yàn)樵谛〖t書發(fā)布了一則關(guān)于GUCCI口紅的試色報(bào)告被質(zhì)疑，因?yàn)槭翘摂M偶像，所以文案中提到的“滋潤不干，是溫柔的珊瑚色調(diào)”這一試色體驗(yàn)讓大眾直呼“太假”。

這也從側(cè)面印證了虛擬偶像并不是全能的，盡管獲得了一定的版權(quán)費(fèi)、代言費(fèi)，但無法取代真實(shí)明星包攬所有的商務(wù)合作。在這種情況下，虛擬偶像的運(yùn)營公司需要思考的是如何打造出第二個(gè)、第三個(gè)洛天依，讓旗下“藝人”擁有穩(wěn)定、龐大的粉絲數(shù)，只有這樣才能擁有更多的商業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)盈利。