文｜郝秋慧

編輯｜顧彥

題圖｜Pixabay

來源 |? 億歐網(wǎng)

特斯拉的價(jià)格就像小孩子的臉，說變就變。

8月4日，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，Model S長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)由此前的82.999萬元上調(diào)至85.999萬元，漲幅3萬元；Model X長(zhǎng)續(xù)航版車型價(jià)格也漲價(jià)3萬元，調(diào)整至90.999萬元。

特斯拉并未解釋漲價(jià)原因，不過有消息稱是由供應(yīng)鏈端原材料的壓力所致。對(duì)此有微博網(wǎng)友表示：“咱也不差那3萬，反正也買不起。”

調(diào)價(jià)就是特斯拉的家常便飯。7月30日，特斯拉宣布Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版下調(diào)1.5萬元，降至為23.59萬元，其表示，此次價(jià)格調(diào)整系成本波動(dòng)所致。

大家似乎已經(jīng)習(xí)慣了特斯拉時(shí)不時(shí)調(diào)個(gè)價(jià)，刺激一波消費(fèi)者。

一茬又一茬的特斯拉老車主們，也從一開始的生氣不理解，變成了現(xiàn)在的無所謂。有車主戲言，特斯拉的老韭菜們已經(jīng)形成了自我修養(yǎng)，不管是漲價(jià)還是降價(jià)都能超然處之。“價(jià)格透明，總比隱形漲價(jià)和各種額外收費(fèi)要強(qiáng)。”

砸場(chǎng)子，搶地盤

一向不按套路出牌的特斯拉，在漲價(jià)和降價(jià)間反復(fù)橫跳，實(shí)在令傳統(tǒng)車企的老師傅們招架不住。

這種看似無序的亂拳打法，實(shí)則招招致命。

首先，特斯拉打破了傳統(tǒng)車企的定價(jià)策略，推崇價(jià)格透明化，將一向藏在黑匣子里的汽車售價(jià)公之于眾，毫不避諱地降價(jià)與漲價(jià)，這一度被業(yè)內(nèi)人士批評(píng)不懂規(guī)矩。

其次，特斯拉率先將汽車門店搬入了城市商業(yè)中心，完全忽視了經(jīng)銷商渠道，去除了中間商賺差價(jià)，以直營(yíng)的形式與消費(fèi)者建立了面對(duì)面的連接，順勢(shì)將品牌深入人心。這一主動(dòng)走入消費(fèi)人群的操作，讓一向高冷造車的傳統(tǒng)車企慌了神。

再者，與傳統(tǒng)車企動(dòng)則上億元的營(yíng)銷理念不同，特斯拉堅(jiān)持在廣告費(fèi)用上零投放，這讓傳統(tǒng)車企直呼不理解：沒有推廣與投放，車能賣出去嗎？

天生自帶的流量的特斯拉，確實(shí)有不花錢營(yíng)銷的資本。特斯拉從誕生之初，便與底特律的鋼鐵巨頭們正面叫囂，此舉讓特斯拉成為了業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)，加上馬斯克這一話題人物，特斯拉常年活躍在新聞版面上。這著實(shí)讓傳統(tǒng)車企羨慕不已。

特斯拉對(duì)傳統(tǒng)車企的沖擊遠(yuǎn)不止于此，最大的沖擊是讓傳統(tǒng)車企意識(shí)到汽車原來不只是一個(gè)代步工具。

汽車當(dāng)搭載了智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛等新興技術(shù)之后，便從代步工具升級(jí)成了智能移動(dòng)終端，它行駛的每一公里，都是在創(chuàng)造價(jià)值，助推技術(shù)升級(jí)。

特斯拉專注于智能電動(dòng)汽車的打造，將電動(dòng)汽車從有錢人的玩具變成了日常出行的移動(dòng)終端。

隨著全球刮起了“節(jié)能減排”的政策東風(fēng)，這成了智能電動(dòng)汽車發(fā)展的又一重大利好。在技術(shù)變革與政策推動(dòng)等多重因素的助推下，傳統(tǒng)車企紛紛投身于智能電動(dòng)汽車的研發(fā)與制造，立志要從傳統(tǒng)汽車制造商向移動(dòng)出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

特斯拉也在從行業(yè)規(guī)則的破壞者，變成了行業(yè)規(guī)則的重新定義者。

倒逼對(duì)手，成為盟友

相比囿于成本壓力被迫漲價(jià)的Model S/X，Model 3的降價(jià)則是特斯拉的一次主動(dòng)出擊。

Model S/X定位高端消費(fèi)群體，Model S長(zhǎng)續(xù)航版已經(jīng)不是第一次漲價(jià)。不久前的7月16日，Model S長(zhǎng)續(xù)航版的售價(jià)就由79.999萬元調(diào)整為82.999萬元，漲幅也是3萬元。

業(yè)界認(rèn)為，特斯拉價(jià)格上調(diào)反映了海外汽車市場(chǎng)零部件緊缺的現(xiàn)狀。

特斯拉CEO埃隆·馬斯克也曾表示，特斯拉價(jià)格上漲的主要原因是整個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈壓力和原材料成本增加。

但實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土化的Model 3卻鮮受供應(yīng)鏈影響，反而成本控制得很好，價(jià)格一降再降。

今年6月，Model 3在中國(guó)市場(chǎng)的銷量已超過2.1萬輛，1-6月累計(jì)銷量超過11.5萬輛，在國(guó)內(nèi)新能源車銷量排行中名列前茅。

有錢不賺的特斯拉，為何要讓Model 3降價(jià)呢？

特斯拉官方對(duì)億歐EqualOcean回應(yīng)道，降價(jià)是為了倒逼傳統(tǒng)燃油汽車的轉(zhuǎn)型，進(jìn)而促進(jìn)新能源汽車的快速普及。

特斯拉對(duì)億歐EqualOcean坦言道，當(dāng)消費(fèi)者接受了高性價(jià)比的特斯拉，實(shí)質(zhì)上助推了新能源汽車標(biāo)準(zhǔn)提升，如果更多車企能夠跟上特斯拉的節(jié)奏，新能源汽車行業(yè)的整體水平將大大提升，會(huì)吸引更多消費(fèi)者購買，新能源汽車取代傳統(tǒng)燃油汽車的進(jìn)程也會(huì)因此提速。反言之，若有些車企達(dá)不到特斯拉的標(biāo)準(zhǔn)，大概率會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

特斯拉將自身視為新能源汽車的標(biāo)桿，想用“鯰魚效應(yīng)”加速行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

特斯拉推行的降價(jià)之舉，本質(zhì)上是“以價(jià)換市”，而要獲得更大的市場(chǎng)份額，必須要對(duì)傳統(tǒng)燃油車拿出殺手锏。

經(jīng)過Model S與Model X的產(chǎn)品迭代，特斯拉推出了旗艦產(chǎn)品Model 3。價(jià)低質(zhì)優(yōu)的Model 3不僅將特斯拉從崩盤邊緣拉了回來，扭轉(zhuǎn)了特斯拉的命運(yùn)，還引爆了新能源汽車市場(chǎng)，重新定義了智能電動(dòng)汽車，一定程度上推動(dòng)了傳統(tǒng)汽車工業(yè)的變革。

與傳統(tǒng)燃油車正面競(jìng)爭(zhēng)，單憑特斯拉一己之力還不夠，特斯拉需要更多盟友。

2014年6月，馬斯克對(duì)外宣布免費(fèi)開放特斯拉所有的專利，95%是發(fā)明專利，涉及電池?zé)峁芾怼㈦姍C(jī)和充電等關(guān)鍵技術(shù)，其余5%是外觀專利。

在特斯拉開放專利之后，2014年7月，樂視汽車成立；2014年11月，蔚來汽車成立；2015年1月，小鵬汽車成立；2015年7月，理想汽車成立。

中國(guó)造車新勢(shì)力的成立與特斯拉開放專利之舉似乎存在某種呼應(yīng)關(guān)系。可以肯定的是，特斯拉在一定程度上推動(dòng)了中國(guó)造車新勢(shì)力的發(fā)展。

2020年，特斯拉超級(jí)工廠落戶上海，僅用一年時(shí)間，特斯拉超級(jí)工廠便實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付，讓世界見證了中國(guó)速度。表面上，特斯拉進(jìn)入中國(guó)來勢(shì)洶洶，一副搶地盤的架勢(shì)；實(shí)際上，這是送給中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的一份厚禮。

如今特斯拉Model 3與Model Y已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本土國(guó)產(chǎn)化，高強(qiáng)度的量產(chǎn)與交付壓力練就的是中國(guó)汽車工業(yè)的武力，驗(yàn)證了中國(guó)汽車供應(yīng)鏈的硬核實(shí)力，也為中國(guó)新能源汽車的發(fā)展奠定了工業(yè)技術(shù)與人才基礎(chǔ)。

前有專利鋪路，后有強(qiáng)軍儲(chǔ)備，中國(guó)新造車勢(shì)力將會(huì)是特斯拉推進(jìn)自身能源戰(zhàn)略的重要盟友。

從賣車掙錢，到收租賺錢

2020年，全球車市遭受疫情重創(chuàng)，而特斯拉的銷量與市值一再?zèng)_高，憑借近50萬輛的年度銷量，市值一度突破8000億美元，僅次于蘋果、微軟、亞馬遜和谷歌母公司Alphabet。當(dāng)前，特斯拉穩(wěn)坐世界第一市值的車企寶座。

而2020年特斯拉近50萬的銷量，僅占全球汽車銷冠大眾集團(tuán)的5%，市值卻是大眾集團(tuán)的近十倍。這是因?yàn)橘Y本市場(chǎng)對(duì)特斯拉的估值邏輯與傳統(tǒng)車企截然不同。

特斯拉本質(zhì)上是一家科技能源公司。

在特斯拉的官網(wǎng)上，赫然寫著：特斯拉正在通過電動(dòng)汽車、太陽能電池板以及適用于家庭和企業(yè)的綜合可再生能源解決方案，加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變。

除電動(dòng)車以外，特斯拉的產(chǎn)品集中在清潔能源的存儲(chǔ)與應(yīng)用上，加快全球向可再生能源過渡。特斯拉的真正對(duì)手從來不在汽車領(lǐng)域，而是要從石油等能源公司手上搶生意。

特斯拉內(nèi)部人員告訴億歐EqualOcean，他們發(fā)現(xiàn)特斯拉市值的增長(zhǎng)與能源基礎(chǔ)設(shè)施的鋪設(shè)速度呈正相關(guān)。

特斯拉敢于任性降價(jià)，實(shí)則是不打算靠賣車賺錢，與傳統(tǒng)汽車制造商的商業(yè)邏輯存在本質(zhì)的區(qū)別。

億歐EqualOcean通過分析特斯拉的業(yè)務(wù)構(gòu)成發(fā)現(xiàn)，特斯拉在服務(wù)、能源生產(chǎn)和存儲(chǔ)板塊上的收入比例，正在逐步拉大。2021年上半年，特斯拉的服務(wù)、能源生產(chǎn)和存儲(chǔ)板塊營(yíng)收比重已達(dá)到14%。

在商業(yè)模式上，特斯拉與蘋果有著類似之處：通過硬件的大規(guī)模銷售，獲得一次性的硬件利潤(rùn)，再從軟件服務(wù)和配套設(shè)施上獲取持續(xù)性的利潤(rùn)。二者本質(zhì)上都是推崇將最好的軟件放到最好的硬件里，靠“收租”賺取高利潤(rùn)的回報(bào)。

2021年上半年，蘋果的服務(wù)收入比例再次提升，已占總營(yíng)收的18%。

近日，《財(cái)富》發(fā)布2021年世界500強(qiáng)榜單，蘋果以574億美元（約合人民幣3708億元）的利潤(rùn)位居榜首，成為全球最賺錢的公司。

若以蘋果的商業(yè)模式看待特斯拉的未來發(fā)展，特斯拉如今的高市值也算在情理之中。

特斯拉的財(cái)務(wù)表現(xiàn)也沒有讓市場(chǎng)失望。2021年第二季度，特斯拉生產(chǎn)并交付了超過20萬輛汽車，實(shí)現(xiàn)了11%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，并首次實(shí)現(xiàn)了超過10億美元的GAAP凈利潤(rùn)。

特斯拉的定位決定了它著眼的是全球能源市場(chǎng)。

時(shí)值全球一致推崇低碳發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這為特斯拉的發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)空間。待其能源技術(shù)升級(jí)、能源產(chǎn)品普及，特斯拉的商業(yè)價(jià)值或?qū)⑦M(jìn)一步提升。

結(jié)語

特斯拉并非是洪水猛獸，中國(guó)車企須認(rèn)清特斯拉的本質(zhì)，方可游刃有余地應(yīng)對(duì)與學(xué)習(xí)。

開放專利，也許只是特斯拉前期拉攏盟友、加速擴(kuò)張市場(chǎng)的舉措，特斯拉并不是真想做大善人。

本質(zhì)上以商業(yè)驅(qū)動(dòng)的特斯拉，一旦受到市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力與市場(chǎng)威脅，便有可能一改往日的真誠(chéng)與友善，強(qiáng)勢(shì)捍衛(wèi)自身的利益。

昔日開放專利的善舉，也許只是麻痹對(duì)手的權(quán)宜之計(jì)。

在警惕之余，中國(guó)車企須清醒地認(rèn)識(shí)到，核心技術(shù)只有掌握到自己手里，才能成為保障自身權(quán)益的利器，方可實(shí)現(xiàn)高水平科技的自立自強(qiáng)。

此外，中國(guó)車企應(yīng)以更開闊的眼界，更大膽冒險(xiǎn)的姿態(tài)，站在更高的維度去看待汽車產(chǎn)業(yè)的變化。汽車產(chǎn)業(yè)已不再局限于銷量之爭(zhēng)，而在于科學(xué)技術(shù)的突破、商業(yè)模式的革新、產(chǎn)業(yè)生態(tài)的融合。

當(dāng)前，汽車已經(jīng)突破了行業(yè)臨界線，正在百川匯流，形成一片廣闊的新藍(lán)海。

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