作者/辰也

排版/橙默

監(jiān)制/Yoda

出品/不二研究

越過(guò)獨(dú)家版權(quán)大山，網(wǎng)易云音樂(lè)似在持續(xù)“抑郁”。

今夏畢業(yè)季，云村頂樓天臺(tái)首次開(kāi)放喊話服務(wù)，每位同學(xué)將擁有一首歌5分20秒的告白時(shí)間。海報(bào)一出，立即吸引大量畢業(yè)生，評(píng)論區(qū)的火爆肉眼可見(jiàn)，霸屏的輿論勢(shì)頭十足。

5月26日，借勢(shì)性格測(cè)試刷屏，網(wǎng)易云音樂(lè)當(dāng)日晚間向港交所遞交了IPO招股書(shū)。在「不二研究」看來(lái)，輿論場(chǎng)上造勢(shì)刷屏的網(wǎng)易云音樂(lè)，在生意場(chǎng)上可能并不如意，虧損問(wèn)題持續(xù)存在。

由于國(guó)家反壟斷政策重拳出擊，網(wǎng)易云音樂(lè)不再掣肘于版權(quán)束縛，利用好IPO進(jìn)程，有望成為“全球音樂(lè)社區(qū)第一股”。

8月1日晚間，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)港交所上市聆訊并發(fā)布聆訊后資料集，上市聯(lián)席保薦人為美林、中金及瑞信。消息發(fā)布次日，網(wǎng)易（9999.HK）股價(jià)上漲1.74%，當(dāng)日?qǐng)?bào)收158.2港元/股。

盡管獨(dú)家版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)終結(jié)，但網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)卷入新戰(zhàn)爭(zhēng)。當(dāng)短視頻平臺(tái)在音樂(lè)等泛娛樂(lè)邊界延展式入侵，一場(chǎng)融入社交娛樂(lè)元素的在線音樂(lè)新戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙漸起。

戰(zhàn)勝，或是被戰(zhàn)勝。IPO并非終局，網(wǎng)易云音樂(lè)必須繼續(xù)戰(zhàn)斗到底。

獨(dú)家版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)終結(jié)

2013年面世的網(wǎng)易云音樂(lè)，可謂中國(guó)在線音樂(lè)的后起之秀。彼時(shí)，它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是成立于2016年的騰訊音樂(lè)（NYSE:TME）。高壓之下，網(wǎng)易云放棄純播放器的路線，轉(zhuǎn)向側(cè)重“發(fā)現(xiàn)與分享”的音樂(lè)社區(qū)道路。

創(chuàng)立初期，網(wǎng)易云音樂(lè)興趣標(biāo)簽分類的歌單、DJ音樂(lè)節(jié)目，成為其突出重圍的“殺手锏”。前者，打造特有的UGC（用戶生成內(nèi)容）特性；后者，為后期的獨(dú)立音樂(lè)人埋下伏筆。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)起家的網(wǎng)易云，社區(qū)也是它的強(qiáng)項(xiàng)，早期實(shí)現(xiàn)用戶量快速增長(zhǎng)。這里曾是文青聚集地，很多金句的發(fā)源地都來(lái)自“云村”，大家在“云村”里聽(tīng)歌、評(píng)論、交流。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，網(wǎng)易云音樂(lè)都以高質(zhì)量的評(píng)論為傲。

2015 年，音樂(lè)平臺(tái)的版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，網(wǎng)易云音樂(lè)大量歌曲被迫下架，從此專注歌單運(yùn)營(yíng)。

2018年，網(wǎng)易云音樂(lè)與騰訊音樂(lè)達(dá)成99%的相互授權(quán)，兩者開(kāi)始合作期；然而在2019 年 9 月，其官方宣布獲得來(lái)自阿里和云鋒基金等共計(jì) 7 億美金的注入，打破了這一局面，網(wǎng)易云就此加入版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。某種程度而言，這也可視作阿里系與騰訊系的在線音樂(lè)戰(zhàn)爭(zhēng)注腳。

在今年的7月24日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布公告，責(zé)令騰訊音樂(lè)30天內(nèi)解除獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)，QQ音樂(lè)的歌曲壟斷現(xiàn)象就此被打破。獨(dú)家版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)告一段落，在線音樂(lè)行業(yè)“刷新”，網(wǎng)易云音樂(lè)似乎贏得一個(gè)彎道超車(chē)的新機(jī)會(huì)。

網(wǎng)易云音樂(lè)招股書(shū)顯示：阿里系淘寶中國(guó)持股網(wǎng)易云音樂(lè)10.81%，云鋒基金持股占比5.41%；此外，淘寶電商內(nèi)容業(yè)務(wù)部副總裁俞峰擔(dān)任網(wǎng)易云音樂(lè)非執(zhí)行董事，網(wǎng)易在網(wǎng)易云音樂(lè)中持股比例為62.46%。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，2018年~2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)收分別為11.48億元、23.18億元、48.96億元，但營(yíng)收的快速增長(zhǎng)并未使網(wǎng)易云音樂(lè)扭虧為盈；同期經(jīng)調(diào)整后的虧損額分別為18.14億元、15.80億元、15.68億元。

對(duì)比騰訊音樂(lè)，其上市前就已實(shí)現(xiàn)了盈利，2020年達(dá)到凈利潤(rùn)41.6億元，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超網(wǎng)易云音樂(lè)。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在與騰訊音樂(lè)的版權(quán)大戰(zhàn)中，網(wǎng)易云音樂(lè)的版權(quán)支出不菲。其招股書(shū)顯示：2020年?duì)I業(yè)成本為54.91億，其中內(nèi)容服務(wù)成本高達(dá)47.88億元。版權(quán)費(fèi)用居高不下，正是網(wǎng)易云音樂(lè)面臨的問(wèn)題之一。

招股書(shū)顯示，截至2020年12月31日止，網(wǎng)易云音樂(lè)有6000萬(wàn)首歌曲，其中100萬(wàn)首來(lái)自于獨(dú)立音樂(lè)人，注冊(cè)獨(dú)立音樂(lè)人數(shù)超23萬(wàn)。

同期，騰訊音樂(lè)的歌曲數(shù)量為4000萬(wàn)首，盡管歌曲數(shù)目沒(méi)有網(wǎng)易云音樂(lè)的多，但其掌握了以周杰倫歌曲為代表的諸多核心曲目。另外，網(wǎng)易云音樂(lè)曾多次與騰訊音樂(lè)產(chǎn)生侵權(quán)糾紛。

網(wǎng)易云音樂(lè)試圖用獨(dú)立音樂(lè)人填補(bǔ)在版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)里的不足，2020年，其投入兩億的“石頭計(jì)劃”鼓勵(lì)獨(dú)立音樂(lè)人。

2019年12月，騰訊音樂(lè)也對(duì)外官宣在QQ音樂(lè)推出“億元激勵(lì)計(jì)劃”，并與B站聯(lián)合推出“干杯計(jì)劃”，挖掘有潛力的音樂(lè)人。網(wǎng)易云音樂(lè)前期優(yōu)勢(shì)的獨(dú)立音樂(lè)人正在被分流。

在「不二研究」看來(lái)，長(zhǎng)于運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)易云音樂(lè)，此前版權(quán)費(fèi)用吃力，盡管獨(dú)家版權(quán)反壟斷帶來(lái)重大利好，但其仍需直面版權(quán)之外的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：為何營(yíng)收翻倍增長(zhǎng)，卻遲遲未能扭虧？

在線音樂(lè)掉隊(duì)，社交娛樂(lè)更難

網(wǎng)易云音樂(lè)招股書(shū)顯示，其主要收入來(lái)源為在線音樂(lè)服務(wù)、社交娛樂(lè)服務(wù)。其中在線音樂(lè)服務(wù)收入為26.23億元，社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入為22.73億元，分別占總收入的53.6%和46.4%。

網(wǎng)易云音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)，主要依托會(huì)員訂閱、廣告和數(shù)字音樂(lè)專輯。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)的會(huì)員體系，有黑膠VIP和音樂(lè)包兩種套餐。截至2021年7月14日，安卓系統(tǒng)黑膠VIP連續(xù)包月是15元，新客首月5元，包年是138元；音樂(lè)包是8元每月，包年則是88元。相比較來(lái)講，音樂(lè)包不享有在線音樂(lè)之外的權(quán)益。

據(jù)招股書(shū)披露，2018年~2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)的會(huì)員收入分別為4.47億元、9.66億元、16.04億元；同期，付費(fèi)會(huì)員的每月人均花費(fèi)分別為8.9元、9.3元、8.4元。

「不二研究」由此粗略計(jì)算，網(wǎng)易云音樂(lè)的付費(fèi)率約為8.8%，近兩年有下降趨勢(shì)，但網(wǎng)易云音樂(lè)在招股書(shū)中預(yù)計(jì)，在線音樂(lè)的付費(fèi)率將在2025年達(dá)到27%，實(shí)現(xiàn)起來(lái)的難度可想而知。國(guó)際音樂(lè)巨頭Spotify付費(fèi)率接近50%，網(wǎng)易云音樂(lè)與之還有著較大差距。

網(wǎng)易云音樂(lè)官方稱，其2020年開(kāi)始與其它平臺(tái)合作，利用聯(lián)合會(huì)員套餐，以折扣價(jià)出售會(huì)員訂閱，這意味著人們可以花費(fèi)更低的價(jià)格獲得黑膠VIP。

目前趨勢(shì)來(lái)看網(wǎng)易云會(huì)員業(yè)務(wù)處于貶值狀態(tài)，只有通過(guò)大批量地拉新會(huì)員，才能得以實(shí)現(xiàn)盈利。

此外，網(wǎng)易云音樂(lè)正在積極開(kāi)發(fā)其他變現(xiàn)渠道，如提供廣告服務(wù)、銷售數(shù)字專輯和音樂(lè)衍生服務(wù)，招股書(shū)中沒(méi)有披露其單獨(dú)的收入數(shù)據(jù)。

盡管如此，在「不二研究」看來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)員貶值，廣告和數(shù)字專輯帶來(lái)的收入也處于初期探索階段。如果僅依靠在線音樂(lè)服務(wù)，即使不虧損，也會(huì)是一條很漫長(zhǎng)的道路。

網(wǎng)易云音樂(lè)也正在開(kāi)發(fā)“第二條腿“走路。從2018年下半年開(kāi)始，網(wǎng)易云音樂(lè)推出直播服務(wù)，并將傳統(tǒng)聽(tīng)歌的社區(qū)導(dǎo)向K歌、直播的方向。

招股書(shū)顯示：2018~2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)收入分別是1.22億元、5.41億元、22.73億元，營(yíng)收占比分別為10.6%、23.4%和46.4%。

在「不二研究」看來(lái)，雖然網(wǎng)易云音樂(lè)的社交娛樂(lè)的收入占比不斷提高，但對(duì)比騰訊音樂(lè)仍有一定差距，且社交娛樂(lè)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。同期，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)的營(yíng)收占比為70.84%、71.88%、67.93%。

硬幣的另一面則是：網(wǎng)易云音樂(lè)雖然找到更多的賺錢(qián)方式，卻正在失去老粉絲的心。引進(jìn)K歌、直播等項(xiàng)目之后，非文青用戶開(kāi)始占領(lǐng)“云村”，曾經(jīng)引以為傲的音樂(lè)評(píng)論質(zhì)量也在下滑。

兩位網(wǎng)易云音樂(lè)的資深用戶對(duì)「不二研究」表示，高頻的廣告嚴(yán)重影響了使用體驗(yàn)，且評(píng)論質(zhì)量嚴(yán)重下滑，甚至還有一些毫不相關(guān)的言論，不再是他們熟悉的云村了。

音樂(lè)+社交的模式真的可行嗎？網(wǎng)易云音樂(lè)的月活用戶數(shù)量似乎給出答案：近三年，網(wǎng)易云音樂(lè)的月活用戶數(shù)量分別為1.05億、1.47億和1.81億。而騰訊音樂(lè)同期的月活數(shù)量分別為6.42億、6.53億和6.44億。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多

據(jù)艾媒咨詢顯示，2021年3月在線數(shù)字音樂(lè)APP月活用戶排名前三名分別為酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)，月活均超過(guò)1.35億人，且三家同屬騰訊音樂(lè)。網(wǎng)易云音樂(lè)從去年的第四季度被咪咕音樂(lè)反超， 排行第五，與前三家相比還有很大差距。

網(wǎng)易云音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅限于此。坐擁海量用戶與流量的短視頻平臺(tái)，也正在涌入在線音樂(lè)市場(chǎng)。

此前，短視頻平臺(tái)也曾加入版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。3月，快手公布了直播間場(chǎng)景的音樂(lè)版權(quán)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，并在原有結(jié)算的基礎(chǔ)上新增了詞、曲版權(quán)的單獨(dú)結(jié)算以及獨(dú)立音樂(lè)人結(jié)算通道，拉攏音樂(lè)內(nèi)容提供方以及詞曲創(chuàng)作者的意圖明顯。

今年初，字節(jié)跳動(dòng)傳出研發(fā)一款名為“飛樂(lè)”的音樂(lè)產(chǎn)品，同時(shí)還成立音樂(lè)事業(yè)部的消息。5月，快手上線了原創(chuàng)音樂(lè)社區(qū)“小森唱”APP，具備音樂(lè)播放、音樂(lè)智能創(chuàng)作等功能，用戶可以在APP上創(chuàng)作歌曲、K歌、以及交流。

短視頻旗下音樂(lè)APP的未來(lái)走勢(shì)尚未可知，但從用戶時(shí)間層面來(lái)說(shuō)，前者正在搶占在線音樂(lè)平臺(tái)的時(shí)間。

據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，截至2020年6月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到110分鐘；而網(wǎng)易云音樂(lè)招股書(shū)顯示，2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)每名日活用戶每天聽(tīng)歌時(shí)為76分鐘。

在「不二研究」看來(lái)，盡管短視頻未對(duì)在線音樂(lè)造成明顯威脅，但其已經(jīng)擠壓在線音樂(lè)的使用時(shí)長(zhǎng)。當(dāng)短視頻在泛娛樂(lè)邊界延展式入侵，未來(lái)極有可能搶占更多市場(chǎng)。

從網(wǎng)易云到網(wǎng)抑云，新戰(zhàn)爭(zhēng)漸起

監(jiān)管重拳出擊，在線音樂(lè)版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)終于告一段落。行業(yè)棋局棋行至此，網(wǎng)易云音樂(lè)似乎迎來(lái)全新的重大利好。

但是，一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)剛剛結(jié)束、硝煙還未完全散去，另一場(chǎng)有關(guān)社交娛樂(lè)新戰(zhàn)爭(zhēng)的號(hào)角已經(jīng)吹響。

從金句頻出的網(wǎng)易云到深夜吐槽的“網(wǎng)抑云”，在加入更多的社交娛樂(lè)元素后，網(wǎng)易云音樂(lè)喜憂參半，更多用戶涌入的同時(shí)，用戶群體也開(kāi)始分化。

當(dāng)K歌、直播等項(xiàng)目，使得“云村”被更多“大眾化”的非文青用戶占領(lǐng)，歌曲下面的評(píng)論，不再是關(guān)于歌曲本身的討論，更多是一些“夜來(lái)非”言論。

每到凌晨，大家都戲稱“十二點(diǎn)了，網(wǎng)抑云時(shí)間到了”。

在「不二研究」看來(lái)，盡管獨(dú)家版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)終結(jié)，刷新了整個(gè)在線音樂(lè)行業(yè)，但與騰訊音樂(lè)相比，網(wǎng)易云音樂(lè)從用戶體量到變現(xiàn)能力仍有較大差距。

當(dāng)版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，一場(chǎng)新戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙漸起；野蠻入侵的短視頻平臺(tái)，已經(jīng)成為兩者共同的對(duì)手。這次又會(huì)是誰(shuí)拔得頭籌呢？

本文部分參考資料：

1.《三年虧了近50億，網(wǎng)易云音樂(lè)的敵人越來(lái)越多》，金錯(cuò)刀

2.《情感共鳴救不了虧了50億的網(wǎng)易云音樂(lè)》，鞭牛士

3.《揭開(kāi)網(wǎng)易云音樂(lè)的“遮羞布”》，虎嗅

4.《網(wǎng)易云音樂(lè)赴港上市，因周杰倫歌曲曾被騰訊音樂(lè)起訴，沒(méi)錢(qián)買(mǎi)版權(quán)如何搶市場(chǎng)》，界面

5《版權(quán)大戰(zhàn)告一段落，音樂(lè)軟件競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“高級(jí)階段”》，鋒見(jiàn)

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