作者/李登華? 來源/牛刀財經(jīng)

淘品牌時代崛起的堅果零食企業(yè)三只松鼠，在新舊渠道轉換，線上流量見頂，線下門店為王的零售時代，也開始走下坡路。

業(yè)績虧損、轉型失利，三只松鼠也在被時代拋棄的邊緣。

明盈實虧

8月16日，三只松鼠發(fā)布了2021年上半年財報。

財報數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠2021年上半年營收為52.6億元，凈利潤為3.52億元，扣非后的凈利潤為2.64億元，基本每股收益0.882元。

乍一看，三只松鼠2021年的業(yè)績還不錯，包括整體凈利潤大幅增長，以及營收上微增。

但是把三只松鼠上半年的業(yè)績具體到Q1、Q2來看，情況就非常不樂觀。

三只松鼠2021年第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，營收為36.7億元，凈利潤為3.15億元，扣非后的凈利潤為2.78億元。

Q2業(yè)績用H1數(shù)據(jù)減Q1可得，三只松鼠Q2營收為15.9億元，凈利潤為0.37億元，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為-0.14億元。

無論是和第一季度比，還是和去年的第二季度比，三只松鼠21Q2的業(yè)績都可以用慘淡來形容。

實際上，這也不是三只松鼠第一個凈利潤為負的季度業(yè)績了。2020年Q2，三只松鼠凈利潤為-0.019億元，扣非后的凈利潤為-0.32億元。

2021年Q2，三只松鼠凈利潤再次為負。

三只松鼠再次虧損的原因不難找。從財報中可以看出，三只松鼠Q2的營收創(chuàng)下季度新低記錄，僅為15.9億元。

與此同時，三只松鼠銷售成本卻在增長，2021年上半年高達11.1億元，較去年同期的10億元增長11%。

只不過，三只松鼠Q2的業(yè)績在Q1業(yè)績的掩飾下，上半年整體業(yè)績并沒有那么難看，甚至凈利潤同比有大幅增長，這些都不過是虧損下的“繁榮假象”。

實際上，三只松鼠2019年下半年上市后，業(yè)績忽然變得大不如從前。

2020年，三只松鼠首次營收為97.9億元，而2019年為101.7億元，首次出現(xiàn)營收負增長。2021年上半年營收與2020年上半年持平，今年營收依舊增長困難。

走不出困境

即便三只松鼠已經(jīng)是成立將近十年的食品企業(yè)，營收也從不到十億，增長到最高超過100億元。但三只松鼠一直不怎么賺錢，凈利潤處于低迷的狀態(tài)。

招股書和財報數(shù)據(jù)顯示，2014年和2015年，三只松鼠的凈利潤分別為-0.13億元和0.09億元。

2016年到2020年，三只松鼠的凈利潤在2-3億元之間波動，凈利潤率從5%左右降低到2020年的3%，2019年達到最低的2%。

三只松鼠的經(jīng)營狀況，長期處于這種不健康的狀態(tài)下，導致企業(yè)缺乏活力，比如研發(fā)成本一直處于較低的狀態(tài)，2021年上半年研發(fā)成本僅為0.26億元。

研究三只松鼠的經(jīng)營模式，我們發(fā)現(xiàn)，根本在于其網(wǎng)紅堅果零食的定位，導致其重營銷輕供應鏈，長期通過電商平臺等投放，營銷成本過高，拖累企業(yè)利潤率的同時，很難沉淀下真正的客源和供應鏈能力。

財報數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠20201年上半年營銷成本11億元，并且還處于增長的狀態(tài)。相對比的是，營收卻和去年持平。

這也和行業(yè)的發(fā)展趨勢相吻合。

2018年后，整個互聯(lián)網(wǎng)增長見頂，線上流量進入存量時代，廣告投放等價格費用飛速上漲。

這對于三只松鼠的影響是巨大的。

一方面，三只松鼠更像是一家零食品牌商，而不是制造商或零售商。界面新聞報道中提到，“在一份內部紀要里，這家公司把自己定位為‘品牌商’而非‘零售商’。”這兩個不同定位的區(qū)別就在于，企業(yè)是將自己的核心能力放在營銷宣傳還是產(chǎn)品上。

另一方面，三只松鼠對于投放買量過度依賴。淘品牌起家的三只松鼠對電商投放ROI非常依賴，這種做法在2014年前后沒有問題，因為電商流量還相對比較便宜。但是等到2018年之后，問題就更加突出了。

2014年到2019年，三只松鼠的銷售費用分別為2.34億元、4.97億元、9.19億元、10.75億元、14.61億元、22.97億元，其中平臺服務及推廣費用從2014年的0.76億元上漲到2020年的9.61億元。

銷售費用過高也困擾著三只松鼠，為了降低這種影響，三只松鼠2020年變更了統(tǒng)計口徑，將運輸費及包裝費從銷售費用中剔除。

此外，三只松鼠2020年縮減了近300 SKU，這種策略其實也有降低投放的意味。降低長尾商品的營銷投入，將更多資源傾斜到爆品產(chǎn)品上，把錢和資源投到賺錢的品類上，能夠一定程度上提高投放ROI。

只不過，大幅削減SKU的副作用就是，營收將會大幅減少，同時，線下門店也會成為SKU削減的后果承擔者。

持續(xù)踩坑的線下店

線上見頂?shù)膯栴}，在2016年就顯現(xiàn)出來，到2018年發(fā)展到頂端。

為了扭轉線上的頹勢，發(fā)展線下門店是必由之路。2016年三只松鼠推出了第一批線下門店，2018年后，三只松鼠才開始開放加盟。

目前，三只松鼠的線下店主要分為兩種，一種是直營的投食店，一種是加盟的聯(lián)盟店。

線下門店的初衷，是線上流量越來越貴，尋找線下更加便宜的流量，并維持業(yè)績多渠道增長。

但三只松鼠錯過了最佳時間。

2016年第一批門店的推出，是線下門店布局的最佳時間，但是據(jù)報道，三只松鼠的失策之處在于太慢，一直到2018年才開始放開加盟，2019年才開始加速開店。

到了2019年，經(jīng)歷過新零售的洗禮后，線下門店的成本也開始上漲，三只松鼠錯過了最佳布局時間。

另外，在2016年到2018年兩年的時間里，三只松鼠沒有完全跑通線下門店的經(jīng)營。據(jù)快消報道，三只松鼠內部員工透露，“線下直營店基本都是虧損的”，“直營店團隊太年輕”。

三只松鼠線下投食店屬于自營，除了銷售業(yè)績外，還有品牌宣傳的目的，甚至有員工鼓勵顧客可以線上下單。

但是對于加盟店，線上線下體系混亂就沒那么友好了。

據(jù)界面報道，由于線上線下價格不統(tǒng)一，加盟商會受傷，消費者線下購買和線上比價，最終流失。

最直觀的例子就是，雙十一等大促期間，線上價格大比例打折，線下門店沒有競爭力。

更魔幻的是，由于三只松鼠線上活動促銷折扣力度大，讓很多加盟商選擇了在直播間下單進貨。

三只松鼠的線下門店還是瘋狂推進中，2020年全年，投食店新開78家，聯(lián)盟店新開641家。

瘋狂的開店計劃，讓三只松鼠動作變形。有報道稱，三只松鼠的加盟店，開在了居民樓下。

追求加盟店數(shù)量而默許偏僻選址，對品牌造成傷害，對于三只松鼠來說無異于“蒙眼狂奔”。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至2021年6月底，三只松鼠投食店為163家，營收5.73億元；聯(lián)盟店941家，營收3.63億元；新分銷營收6.32億元。

經(jīng)過5年的時間，三只松鼠的線下營收依然不足30%。

結語

線下門店之所以一直以來都是消費品牌的必爭之地，便是在于其在銷售、供應、服務、品牌各個環(huán)節(jié)都將成為企業(yè)的基石。

同時，線下門店的復雜性，也決定了并不是每一個玩家都可以很好地把握和運轉。

基于互聯(lián)網(wǎng)的紅利，流量和算法幫助三只松鼠迅速找到了線上玩法。同時，三只松鼠這些成功的基因，也限制了其跳脫出來，用零售思維而不是品牌和營銷思維去經(jīng)營。

如今來看，想通過線下救線上，三只松鼠依然沒有找到答案。