虎牙斗魚勝負已分

財經無忌

2021-08-20 14:20:27

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2021-08-20

直播航母未入海。

來源/財經無忌? 作者/鹿鳴

虎牙（HUYA.US）、斗魚（DOYU.US）于8月16日、17日相繼發布了2021年第二季度財報。

這艘直播航母停留在了港口，未能駛入大海。

籌劃三年，在合并案正式停擺之際，“魚虎”相爭的局勢也逐漸明朗。

根據兩大平臺最新財報顯示，虎牙超越斗魚的結局已無懸念。這一季度，總營收方面，虎牙成績是29億，斗魚為23.37億；直播收入方面，虎牙25.79億，斗魚21.78億；移動端MAU方面，虎牙7760萬，斗魚6070萬。

只有在季度付費用戶數量上，斗魚以720萬領先于虎牙的560萬。當然，還有一項更為重要的數據讓虎牙完勝：本季度，虎牙凈利潤為2.50億，而斗魚則虧損1.82億。此消彼長，兩者差距明顯。

如今，因合并受阻、直播進入下半場之際，虎牙和斗魚都需要反求諸己來尋找增長點。

截至8月18日，虎牙股價9.61美元，市值達22.70億美元。斗魚的股價也坐了一次過山車，傳出合并消息后股價暴漲至19.18美元，而今股價僅3.38美元，跌去82%。市值10.97億美元。

而一切，都才剛剛開始。

虎牙完勝斗魚

騰訊對斗魚、虎牙的滲透、整合開始于三年前。

2018年3月8日，騰訊以獨家戰略投資方式投資虎牙。當時，騰訊與虎牙達成協議：騰訊有權在交易的第二年和第三年，通過市場公開價格購買虎牙直播剩余股份，最多達到 50.1% 的控股份額。

就在同一天，騰訊增投斗魚6.3億美元。一年后，斗魚完成上市，騰訊持股37.2%，為斗魚最大股東。

一年后，騰訊開始整合游戲直播業務。

圖片來源：網絡公開資料

據《晚點LatePost》報道，在2019年3月，騰訊游戲業務所在的互動娛樂事業群（IEG）成立了一個全新的部門——游戲直播業務部，主要任務是為了協調斗魚、虎牙和企鵝電競這三家游戲直播平臺間的競爭。

同年6月，騰訊電競在海南博鰲舉辦年度發布會。在介紹直播業務時，主要發言嘉賓是騰訊游戲直播業務部總經理殷婷，她同時在斗魚董事會中擁有席位。而前一年，這個環節的主要發言人還是斗魚CEO陳少杰與虎牙CEO董榮杰。此外，她還接管了虎牙戰略投資部。

2020 年4月3日，騰訊以2.626億美元現金增持，成為虎牙最大股東。至此，騰訊完成了對斗魚和虎牙兩個平臺的絕對控制。

這意味著，游戲直播成為騰訊的內部賽馬。

半年后，虎牙與斗魚聯合宣布：雙方已簽訂“合并協議與計劃”，預計于2021年上半年完成合并。根據協議，斗魚將從納斯達克退市，成為虎牙全資子公司。新成立的公司采取聯席 CEO制，陳少杰和董榮杰共同出任。雙方現有股東將各占 50% 的經濟權益。此外，騰訊會將企鵝電競游戲直播業務以5億美元的價格轉讓給斗魚。

彼時，虎牙首席執行官董榮杰曾表示：“如與斗魚的合并順利完成，我們對其中蘊含的機遇感到非常振奮。”

“振奮”的原因在于，兩家終于可以結束長期的“內戰”。根據Mob研究院調查顯示，斗魚、虎牙雙平臺數據相加將占據游戲直播市場近80%的市場份額，但用戶重合率僅有31.6%，如合并完成，將形成行業巨頭地位。而騰訊推動虎牙斗魚合并的目的，則是整合游戲產業的下游平臺，配合騰訊游戲的整體戰略。

然而，“振奮”情緒沒能持續太久。歷時9個月，虎牙和斗魚去年10月宣布合并事項從備受關注到被叫停。7月10日，國家市場監管局發布通報，虎牙和斗魚合并案被依法禁止。

事實上，相較于虎牙，合并與否對斗魚一方有著更為明顯的影響。因為無論是業績還是現狀，在“游戲直播”賽道上，斗魚已逐漸跟不上虎牙的步伐——從2018年到2021年Q2，斗魚主要業績全方位完敗于虎牙。

此外，在股價和市值方面，虎牙也穩壓斗魚一頭。即便二者都在2021年Q1經歷了一次腰斬式下滑，但虎牙的股價依舊是斗魚近兩倍，市值也要高出近10億美元。

在綜合虎牙、斗魚的財報與招股書后，財經無忌整理出了兩家公司2018年至2021年Q2期間的業績對比，具體如下：

從上圖可以看出：從2018年虎牙正式上市開始，直至2021年第二季度，其在營收、凈利、移動端MAU三項主要業績均碾壓斗魚。尤其到2021年第一季度，斗魚在單季營收出現同比下滑的同時，凈利潤也從上年同期的盈利2.545億變為凈虧1.018億，單季少賺超3.5億；本季度，斗魚依然沒有“跟上隊伍”，營收持續下降。

“一專多能”顯后勁

公布財報的同時，兩大直播平臺也對這一季度業務做了盤點。

根據虎牙財報顯示：該季度，虎牙共擁有122項賽事版權，其中包括與LPL為期5年的獨家版權，除此之外還有45檔自制節目；反觀斗魚，賽事版權數量為50+，自制電競賽事達到80多場，另外還有10余檔優質PGC節目。

財經無忌認為，雖然在賽事版權方面，虎牙明顯占優，但實際上，很難斷定這是決定兩者總營收、利潤相差億級的主要原因。而且，斗魚也在靠自制賽事來拉近與虎牙的身位。

圖片來源：艾媒

電競直播之外，兩者差距在直播內容玩法上也無從體現。

今年3月，虎牙與和平精英展開深度合作，在平臺內開放了“直播間掉寶”的互動式觀賽玩法，以此來吸引更多游戲觀眾，同時也為自身通過直播業務宣發游戲開辟新渠道。

從表面上看，虎牙與和平精英的深度合作有著不小的價值。但事實上，這一玩法在斗魚平臺中也相當常見。比如在英雄聯盟、地下城與勇士等一系列游戲直播板塊中，斗魚也聯合主播與各游戲產品推出了收看直播做任務的玩法。這種將直播與游戲產品相結合的玩法，與虎牙同出一脈。

而從公開財報以外的數據，我們還是能夠發現兩者被拉開的蛛絲馬跡。

根據東方證券研究數據顯示：在2020年1月至9月，兩大直播平臺Top200頭部主播收入占比統計中，斗魚Top200頭部主播收入在平臺總收入貢獻占比為42.19%；而虎牙方面，這一數字為31.46%。不難發現，與虎牙相比，斗魚營收更依賴頭部主播，而前者在中腰部主播群體的價值開發上更為出色。

這是導致兩者財報出現差距的原因之一。

如今，對于整個直播行業來說，頭部主播資源十分有限。在直播江山已定的當下，平臺想要依靠頭部來拉動整體營收，效果并不會太過顯著。

而相反，中腰部主播由于數量龐大、成本更低，對直播平臺更具發展空間。

不過，就頭部主播質量而言，斗魚也并不占優。2020年10月，據電競媒體“Aggro電競”援引小葫蘆等三方數據平臺的報道，在當時的全平臺游戲主播熱度排名中，斗魚僅有旭旭寶寶與小團團能夠躋身前十，上榜數量不及虎牙主播。

到2021年4月，熱度榜Top10中的斗魚主播增加到三位，另七位均來自虎牙。而且在更能體現變現潛力的商業價值排行榜上，斗魚游戲主播僅一位上榜，其余九位則被虎牙霸榜。這也驗證了Aggro電競當時的報道：“之前還能和虎牙一較高下的斗魚，現在的數據不太理想。”

更為重要的是，依賴頭部主播的突出短板是，其不僅薪資高昂，在與平臺進行打賞收入分成時占比也更高。這就帶來了一個結果：雖然頭部主播的營收貢獻更顯著，但平臺需要付出的成本也相應被推高。

此外，雙方拉開差距還有一個原因。這其實從兩大平臺的首頁內容也可窺見端倪：虎牙直播的首頁推薦除了熱門游戲主播、電競賽事外，還有舞蹈、戶外等泛娛樂直播內容。反觀斗魚，首頁幾乎是清一色游戲直播。這也和兩大平臺的定位有關，經多年發展，虎牙始終在走游戲電競+泛娛樂的“一專多能”道路，而斗魚則更傾向于精耕游戲、電競直播。

虎牙（左）、斗魚（右）首頁截圖

虎牙“一專多能”帶來的利好比較明顯，娛樂分區的主播在吸引禮物打賞的能力上要遠超過游戲板塊，這種現象源自直播內容的差異性。

因此，在變現能力上，始終發力泛娛樂直播的虎牙要比斗魚更為出色，而且這些板塊強勁的營收能力還能夠反哺虎牙在游戲直播上的發展。錢包鼓起來的虎牙，在收割賽事版權上更具侵略性。

精耕游戲直播的斗魚其實還存在比較“玄學”的短板——那就是在同一個游戲直播板塊中，大量粉絲都存在比較明顯的“領地意識”。不同游戲主播的粉絲群體間互相不對付，這就導致單靠游戲直播內容，很難將用戶價值最大化，因為單一主播對觀眾的轉化能力有限。

有趣的是，游戲分區觀眾卻很容易在其他娛樂直播版塊進行消費，這就解釋了為什么虎牙付費用戶數量比斗魚更少，但是付費能力卻更為出眾。

圖片來源：艾媒

事實上，斗魚虧損背后，也與其高昂的營銷費用支出有一定關系。

今年Q2，斗魚銷售和營銷費用呈上升趨勢。財報顯示，斗魚Q2銷售和營銷費用為2.95億元，2020年同期為1.421億元，同比上漲107.6%。虎牙的銷售和營銷費用則從2020同期的1.145億元增加到2021年Q2的1.67億元，增長45.9%。

斗魚方面曾披露，營銷費用大增，主要是因電子競技錦標賽的贊助和促銷活動增加所致。

事實上，在近兩年，無論是直播平臺還是游戲，銷售費用大都呈上升趨勢，因為在激烈的競爭市場下，獲取用戶的成本在增加。

圖片來源：網絡公開資料

只著重電競區域版塊建設的斗魚，能夠獲得收益的賽道自然少于虎牙。同時，在斥巨資簽約頭部主播的情況下并未獲得理想的資金回饋。簽約費昂貴導致直播打賞抽成相應較高。這就形成了連鎖反應，支出逐漸大于收入，斗魚由此掉隊。

令人忌憚的攪局者

雖然從財報結果及上文分析看，斗魚和虎牙之間的差距已十分明顯，但前者并非沒有突圍能力。

公開數據顯示：去年第一季度到第四季度，斗魚MAU分別為1.58億、1.65億、1.94億、1.74億；虎牙MAU為1.51億、1.69億、1.73億、1.79億。在付費用戶數量方面，斗魚去年四個季度分別為760萬、760萬、790萬、760萬；虎牙則610萬、620萬、600萬、600萬。除了這兩個數據，在移動端MAU方面，兩大平臺四個季度的數據也都趨于穩定。

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從以上數據能夠發現，直播平臺在用戶方面的增長已趨于穩定。同時，這可能也意味著，以斗魚、虎牙為代表的傳統直播行業，天花板已近在眼前。

在這之前，虎牙對斗魚的領先，主要體現在直播業務的“一專多能”上，但這并不意味著虎牙就能高枕無憂。從財報看，虎牙的廣告等直播以外收入要高于斗魚，但這筆收入并不穩定。

如虎牙推出的全新廣告植入方式，直接在直播內容中強制彈出廣告。這些廣告必須維持一定時間才能關閉。這種方式在為平臺帶來廣告收入的同時，十分影響用戶體驗，為部分用戶的流失埋下隱患。

而為了提升用戶粘性，同時探索更大的商業發展空間，無論是斗魚還是虎牙，都推出了“直播+視頻+社區”模式。此外，斗魚也在發力游戲分發業務。仔細觀察這一業務不難發現，斗魚的游戲業務打法有些類似TapTap或者B站。從這一方面看，斗魚、虎牙這類直播平臺已開始拓展其他業務，向綜合性內容平臺進發。

圖片來源：艾媒

不過，當斗魚虎牙在游戲、視頻業務端發力之時，B站、字節、快手這些視頻領域的巨頭們也正對直播業務露出獠牙。

相比斗魚虎牙，對于B站這樣社區氛圍濃厚且商業模式本就豐富的新入局者，從視頻業務衍生到直播業務，是更為通暢的發展路徑。

一位業內資深分析師指出，對于創作者而言，視頻制作的難度要顯著高于直播，因此UP主可以做直播，但主播很難轉型做UP主。在今年一季度財報分析師會上，B站CEO陳睿也表達了類似的觀點，“對于B站而言，UP主就是主播，主播就是UP主，B站月活UP主有200萬，月活的UP主都應該成為主播。”

而比起個人技能占優的B站，最令虎牙斗魚忌憚的還是快手。

快手這類以廣告及直播帶貨業務見長的短視頻平臺，在用戶基數上本就占絕對優勢，做起游戲直播更多是自下而上。

去年的ChinaJoy上，快手游戲負責人唐宇煜便透露了當時的快手游戲數據，“截至2020年5月，快手游戲直播月活躍用戶（MAU）已超過2.2億。”如以2020年Q1財報公布的MAU計算，快手游戲直播MAU彼時已相當于斗魚、虎牙、B站三家移動端MAU總和。

圖片來源：網絡公開資料

在如此龐大的觀眾基數下，催生出來了大量由平臺內部成長起來的原生主播。據東方證券研究所統計，2021年1月份，快手游戲主播開播數量已經超越斗魚+虎牙+企鵝電競戲主播開播數量總和。

而在快手之外，盯著游戲直播盤子的還有月活5.5億同屬短視頻矩陣的抖音。雖然因與騰訊的焦灼關系，字節跳動無法直播《英雄聯盟》、《王者榮耀》等頭部游戲內容，但據《晚點LatePost》報道，字節跳動內部正在進行游戲項目的自研。一旦自研游戲面世，抖音、火山小視頻、西瓜視頻的短視頻矩陣，就可能為公司的游戲直播鋪路，而其所帶來的龐大用戶量，也會帶給其他平臺施以壓力。

可以說，在直播行業，因為有了短視頻平臺的染指，營收版塊單一的斗魚和虎牙便很容易陷入被動。

好在，游戲直播下半場的市場和空間還有很大。一方面，5G時代和云游戲的結合，能夠讓玩家通過直播平臺，更為快速和直觀地了解和選擇新游戲；另一方面，虛擬偶像市場的不斷成長，讓直播平臺也開始加入AI主播。這就避開了前期游戲主播頻繁違約的“坑”，也為后續播出提供了更強的掌控力。

直播正進入下半場，天花板近在眼前。對于斗魚和虎牙來說，如何應對“攪局者”，任務依然艱巨。