來源/無冕財經? ?作者/海棠葉??編輯/雷緩之

2021年夏天，社區團購賽道，分水嶺若隱若現。

同程生活、食享會倒在黑夜中，橙心優選、京喜拼拼砍掉部分戰場，美團優選取消大小周的高強度模式，社區團購上演著從激進到激退的夏季賽事。

但依然有玩家在前赴后繼沖鋒，拼多多、美團繼續鏖戰履約、供應鏈端，興盛優選、十薈團接連被傳完成新融資。

氣溫上升，戰事膠著，格局初定？

說不準?？梢灶A見的是，社區團購淘汰賽加劇，而盈利前景未明。

招商證券研報指出，預計2021年社區團購業務虧損均200億元以上。在此之前，這個賽道差不多已經“燒掉”近500億元的資金體量。

代價不小。

第一梯隊內卷

虧損如注，互聯網巨頭們依舊兇猛如故。

財報顯示，2021年一季度，拼多多營收成本為107億元，同比增長487%，業內多猜測這源自對社區團購業務多多買菜的加碼。

國內某電商社區團購負責人曾按單位經濟模型做了一個測算，2021年第一季度，多多買菜虧損約20億元，而拼多多當季凈虧損18.9億元。換言之，若沒有多多買菜，拼多多或能實現盈虧平衡。

“多多買菜是公司戰略重點之一，未來對該業務的投入還將持續?！北M管如此，在財報后的電話會議上，拼多多高管們表示對于多多買菜的進展“非常滿意”。

半年300城，黃錚舍命在社區團購賽道跑出了“拼多多速度”。

而在所有巨頭中，拼多多是第一個將平臺流量導入買菜業務的。

2020年8月底，拼多多上線多多買菜小程序，同時在主站拼多多APP首頁正中央灰度測試入口，資源位高于“百億補貼”，共享近6億月活躍用戶。

同年9月，美團才開始在首頁推薦美團優選；橙心優選獲得滴滴APP導流則是在4個月后，盡管其率先進軍社區團購。

“本來美團沒有打算快速開城，但拼多多讓美團加快了速度?！睋晃幻缊F優選人士向Tech星球表示，也是這個9月，美團優選推出了千城計劃。另一位接近美團人士則告訴AI財經社，“美團要砸700多億元，想要年底實現千城計劃?！?/span>

美團高級副總裁、S-team成員陳亮親自帶隊，“一級戰略項目”定位下，美團優選高薪招BD（商務拓展）、搶團長以建倉開城，借助地推資源和經驗，與拼多多等巨頭貼身肉搏。

▲拼多多向多多買菜傾斜了很多流量。圖片來自網絡。

3月26日，在2020年年報發布后的電話會議上，美團董事長王興透露，四季度美團優選已經進入了國內27個省，超過2000個市縣，覆蓋了國內超過90%的城市。

但與此同時，虧損作為美團優選火速行軍的注腳，引起廣泛關注：2020年四季度，美團新業務營業虧損60億元，其中一半來自美團優選。

社區團購“九不得”新規出臺、燒錢補貼停滯后，美團優選依舊虧損。

2021年一季度，美團新業務及其他業務虧損80.44億元，虧損率高達81.6%，其中大部分虧損都來自于美團優選。美團方面解釋稱，由于正在大力發展社區電商業務，在未來幾個季度可能繼續錄得經營虧損。

“美團優選是五年或者十年才有一次的優質機會，是公司拓展市場的重大機遇。”但顯而易見的，王興不舍美團優選或者說社區團購，“在低線市場拓展美團優選業務是我們的工作重心，我們致力于取得社區團購行業的領先地位?！?/span>

社區團購大戰硝煙彌漫，同時數不清的彈藥也往這里落。

據彭博社4月20日報道，通過出售新股和可轉換債券的方式，美團籌集了100億美元，以期在社區團購和線上零售等領域與競爭對手較量?！吧虡I觀察家”則稱，美團對團購業務做出的2021年預算是計劃虧270億元。

此外，多家媒體報道稱，拼多多2020年投入約60億元，2021年還將加大投資力度；阿里將社區團購當成2021年新零售板塊的重點項目，并且可能會投入至少200億元，爭取做到市場前三——據海豚投研統計，幾大互聯網巨頭中，美團現金彈藥相對較少，投入卻是最多的。

目前，美團優選、多多買菜GMV相當，邁入社區團購第一梯隊，在短暫交鋒開城、日單量等性感的規模數字后，開始轉向比拼基礎設施、倉儲物流、履約等“內功”環節。

目前，戰火燃燒到了源頭直采。

多多買菜進駐蘇州等城市新建生鮮加工PC倉，供應商可直接將商品送往PC倉，由平臺打包封裝后，再送往中心倉；據地歌網，美團優選則已在全國布局PC倉，規模和速度均領先于多多買菜。

不過一切仍處于角力階段。

據晚點Late Post消息，2021年初，美團定下新招6萬人目標，新員工將服務于美團優選和B2B供應鏈快驢兩大業務。

第二梯隊掙扎

有的巨頭兇猛一如既往，也有巨頭收縮了戰場。

今年5月以來，京喜拼拼接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海、山西7省，打開該小程序，定位中僅顯示廣東、上海、湖北等12個省市，前述省份已經搜索不到。

有數據顯示，京喜拼拼的日單量僅200萬單左右，遠不如美團優選、多多買菜，距離興盛優選也差距不小。

這與當初的奮力追趕姿態形成明顯對比。

去年12月，京東京喜正式升級為獨立事業群，原社區團購業務并入其中，由劉強東親自帶隊；隨后，京東社區團購業務以統一的“京喜拼拼”為名，于12月25日在東莞舉行啟動大會。

今年元旦，京喜拼拼正式全面上線，首日便開通了13座城市，日均入駐城市2.6個，比當初日均進入2.3個城市的多多買菜還要稍微快一點。而后的近四個月內，京喜拼拼相繼上線近80座地級市。

一位京東內部員工告訴Tech星球，在集團內部，凡是轉崗去社區團購業務“京喜拼拼”的員工是不被允許再回到原來崗位的。京東想通過這樣的方式盡快做出成績，目前來看，依舊沒有太大起色。

“投入不設上限”的另一家社區團購企業橙心優選，在傳出將被母公司滴滴拆分獨立成表后，被曝總部搬遷、全員降薪、站區自負盈虧等消息。

據晚點Late Post報道，自7月以來，橙心優選在湖北、湖南多省裁撤省區條線業務負責人、城市經理，同時大幅削減BD、運營、物流崗位。此次為第一波人員優化，比例約為30%，之后可能還有第二波。

此外，在薪資上，此前橙心優選為激勵員工，每月額外發放薪資的20%作為“戰時補貼”，自2021年8月起，該補貼全部取消，這意味著全員面臨降薪。

▲橙心優選7月底已將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地。圖片來自網絡。

對此，市場有觀點認為，京東、滴滴由于主營業務的營收、監管等壓力，無暇顧及社區團購業務。

相比之下，在美團、拼多多等核心對手一日千里的刺激下，財大氣粗的阿里，戰斗欲望依舊旺盛。

3月1日，MMC事業群成立，整合零售通的社區團購業務和盒馬的社區團購業務盒馬集市，由B2B事業群負責人、阿里合伙人戴珊掛帥。這個被內部稱為“買買菜”的事業群成立，被視為阿里集中資源入局社區團購的信號。

當日的內部會議上，戴珊喊出了“對社區團購投入將不設上限”口號。

1個月后，戴珊再發全員公開信《MMC，吹響集結號》，宣稱會把阿里巴巴集團沉淀的所有能力投入這個市場，“這一次，我們將再次打開一個全新的戰場?！?/span>

據了解，MMC事業群定下的2021年沖擊目標為：開通20個省以上，日均件數達4000萬單，日均GMV為3.5億元——這一目標比目前美團優選、多多買菜達成的數據都要高。

現實是，據觀察者網報道，截至6月23日，盒馬集市全國日訂單量約600多萬，與美團優選、多多買菜的超2500萬日單量相距頗遠。

進入8月，損耗率增大、訂單量下滑，阿里想要取而代之并非易事。

巨頭之下，第二梯隊的種子選手興盛優選、十薈團仍在潛行，依賴資本的輸血努力扛住市場的沖擊。

據企查查統計，2014年至2020年，社區團購賽道總公開披露的投融資金額超260億元，而興盛優選公開披露金額達100多億元，占全行業近一半的融資金額；十薈團獲阿里、鼎暉投資等加持，完成7輪累計逾12億美元的融資。

但如今這些真金白銀，似乎比不過巨頭的豐厚身家，以往打下的江山有所松動。

一方面，興盛優選用4年時間做到的日均單數與開城數，巨頭們用半年時間便完成了；另一方面，其內部BD、物流、倉儲、供應鏈等人才流失慘重，市場份額已被侵蝕近三分之一。

“中國網科技”援引知情人士表示，興盛優選上半年月均GMV在30億元上下，同比增幅并不明顯，以目前的進展看，想要完成全年800億元GMV的目標，下半年壓力較大。另外，興盛優選6月單量在800萬至900萬單，相比巔峰的1200萬單也有所下滑。

如今的興盛優選正在進行“戰略收縮”。

“后廠村7號”分析道，從目前興盛優選的資源傾斜來看，未來一定是重點進攻——選擇重點做占據優勢的區域市場，鞏固絕對優勢。

第三梯隊掉隊

巨頭玩家掉隊，中小玩家吃力，行業洗牌還在繼續。

7月7日，剛更名的第一天，“老三團”之一的同程生活宣布申請破產。

▲同程生活曾經是行業老二，今日卻黯然破產。圖片來自網絡。

據公開信息顯示，8月3日，蘇州工業園區人民法院已受理蘇州鮮橙科技有限公司（同程生活運營主體）的破產申請。根據民事裁定書顯示，截至今年6月30日，同程生活經調整后的負債約為14億元。

這個一度曾是僅次于興盛優選的行業老二，驟然成為了社區團購中最大的死亡創業公司。

資料顯示，成立于2018年的同程生活，完成了8輪融資，獲得過歡聚時代、君聯資本、真格基金、同程資本等機構投資，估值達10億美元，躋身獨角獸之列。

據同程生活前高管李明（化名）透露，在2020年9月以前，同程生活的GMV在100億元左右，且在江蘇、廣東、浙江等地布局的70多個核心城市中，過半城市實現了盈利平衡，平臺單月銷售額在8億元至12億元之間，毛利在20%左右。

與之多舛命途相似的，還有食享會。

7月26日，食享會被傳武漢總部人去樓空，其供應商貨款尚未結清，員工工資也被拖欠，其小程序和官網均已無法打開。同日，食享會高級合伙人杜非在微博發文宣布正式辭任，創始人戴山輝也悄然退出其母公司。

啟信寶顯示，截至目前，食享會旗下成都、寧波、江西、邯鄲、合肥、南京、臺州、泰州、杭州、西安等15家分公司均已顯示“注銷”。隨后戴山輝回應稱，食享會轉型至零食領域。?

但在徹底退出社區團購賽道之前，食享會曾經也“生活滋潤”。

今年1月，在接受媒體專訪時，戴山輝表示，食享會所運營的城市在2020年全部實現盈利，且食享會每月銷售額在2億元至3億元之間。

食享會也一度獲得資本青睞。此前，食享會得到騰訊投資等共3輪真金白銀注入，最后一輪融資停留在2019年底，投后估值達5億美元。

“從2020年9月份開始，社區團購行業風云突變，行業從‘拼創新’‘拼執行’的時代轉變成‘拼資本’‘拼補貼’的時代”。”如同同程生活CEO何鵬宇曾在內部信所言，這些在巨頭面前弱不經風。

此時，正逢美團、拼多多、滴滴、京東等巨頭相繼殺入社區團購，重金之下，激進燒錢以分食市場份額，奪走原生玩家辛苦多年的用戶和訂單。

食享會曾在等待外界的輸血。今年1月，戴山輝曾對媒體表示，食享會的下輪融資到最后階段了。他也曾表示，巨頭曾不止一次地與食享會進行過溝通。

不少中小玩家也被“勸退”。誼品到家、考拉買菜相繼退出南京市場，寶能生鮮也在年初銷聲匿跡……無資本青睞的社區團購玩家越發只能顧影自憐。

隨著兩家初創企業的倒下，社區團購戛然告別野蠻生長年代，加速社區團購“寡頭化”。

而據招商證券預計，寡頭壟斷的行業格局預計在1至2年后基本形成，主要原因是目前大部分參與者的資金實力與融資能力或無法承受多年的巨額虧損。

事實上，變化早已悄然發生。

去年，王興、黃崢們還在喊著“下重注”，今年的目標已經有些許變化。今年初，在美團優選年終復盤會上，陳亮提出“降本增效”的目標；與此同時，有消息傳出，多多買菜官宣的新策略更關注毛利率，希望毛利由負轉正。

首當其沖的是，以往被爭奪的團長，如今正面臨淘汰。

“鄰居們，差一個人，美團沒下單的幫忙支持一下?！蓖砩?1點，侯哥在群里發起召喚。

8月以來，侯哥幾乎每天在為美團優選的100日單量任務發愁，“天氣熱了，壞的東西多下單的人就少，好難才能夠100單，如果連續不達標，這個站點可能要被撤走，別的平臺倒是沒這個要求，但是單少啊，沒得賺?！?/span>