作者/Apple?編輯：清風??來源/壹DU財經

夜深了，哄睡完雙胞胎后，95后全職媽媽終于迎來一天中最自由的時刻。她還舍不得睡，拿出手機，刷朋友圈、刷抖音。因為喜歡做飯，抖音給她推薦了不少美食類的博主，當看到視頻中蒜香雞翅出鍋，小林躍躍俗試。正好博主的店鋪里有炸雞粉賣，于是立馬下單。

“其實就是隨便看看沒想買東西，看人家博主做得真好，完全忍不住。”小林說，自從去年抖音上能買東西后，她買了不少，廚具、孩子的玩具、衣服等等，“每次刷抖音都會被種草，然后就忍不住想買。”

相比于女性消費者傾向于實物消費，男性在抖音購物的習慣可能不太一樣。西安的余先生從小喜歡唱歌，他在抖音關注了不少唱歌的博主，一開始只是聽博主們介紹發音和某首歌的技巧，時間長了他萌生了學唱歌的想法，在抖音買的第一款商品也是聲樂教程.

“小時候沒有機會學，現在這個年齡也沒時間去線下（學），”他覺得課程物超所值，學的時候會讓5歲的女兒一起，“現在小閨女學會了不少歌，音準很不錯。”

從中可以看到當前消費者對于電商的一種認知變化：以往，消費者在電商平臺買商品的路徑是：產生需求到電商平臺搜索商品，找到合適的再下單購買；今天，不少消費者開始在抖音、快手、小紅書等平臺“閑逛”，他們會被自己感興趣視頻中出現的好物“種草”，最終完成下單購買；?

如果說前一種是需求消費，那么后一種可以稱為興趣消費。而從前者到后者，或將是國內電商模式的又一次迭代，興趣電商正是那條掀起行業波瀾的“鯰魚”。

中國電商分幾種？

如果想探究興趣電商，首先需要了解電商及其發展歷程。

電商，是電子商務的簡稱。百度百科的解釋是“以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動。”其中，電子是一種手段，商務才是核心。

阿里巴巴可以說是國內電商的“開山鼻祖”。1999年，35歲的馬云帶著“十八羅漢”從北京回到杭州，決心“做一件偉大的事情”。一個多月后，阿里巴巴網站正式上線，后來，人們習慣把1999年稱為電子商務的元年。

隨后的故事線開始清晰，電商平臺的類型和玩家也日益豐富。

1999年，當當上線；

2000年，卓越網上線；

2002年，eBay并購易趣網進軍中國市場；

2004年，京東多媒體網正式開通；

2005年，騰訊拍拍網上線；

2007年，網盛科技推出“生意寶“，開垂直B2B轉型綜合B2B先河；

2008年，百度”有啊“上線；?

2009年，馬云宣傳將阿里巴巴和淘寶平臺打通，構建B2B2C模式；?

2010年，聚美優品上線；?

2012年，淘寶商城更名天貓獨立運營，“雙十一”進入消費者視野；?

2014年，京東和阿里雙雙上市，它們占據了當年中國線上零售85%的市場；?

2015年，拼多多上線，定位為C2B拼團的第三方社交電商平臺；?

2016年，馬云提出“新零售”概念；?

2017年，網易嚴選上線，這是國內首個ODM模式的電商品牌；?

2019年，“直播電商”開始出現；?

2020年，抖音“興趣電商”問世；

回顧中國二十余年的電商發展史，我們可以看到3條清晰的發展脈絡。

一是隨著互聯網迅速普及，國內電商行業呈現出幾何級數的發展態勢，并已成為推動國民經濟發展的強大動力；

二是在電子商務與傳統經濟的不斷碰撞與融合中，催生了一大批全新的模式和業務：B2B、C2C、C2B、 ODM等。

第三，從消費者方面看，他們正在從需求購買走向興趣購買。

為什么是興趣電商？

淘寶、天貓、京東等平臺，在模式上各不相同，但從消費者的角度看，他們都屬于“搜索電商”。

什么意思呢？比如小林要給兒子買件衣服，她打開淘寶，搜索“男童?秋裝”關鍵詞，這時候，淘寶平臺會基于關鍵詞向她展示搜索結果，她還可以根據品牌、材質、參考身高等條件進行篩選，系統進行二次篩選。在這個過程中，小林是基于“某種固定的需求”，在電商平臺進行“搜索”，最后完成購買。

但在興趣電商這里，小林的購買路徑變得非常不一樣。她在睡前漫無目的地刷著抖音，看的內容可能是劇集介紹、綜藝亮點、也可能是穿搭、育兒技巧，抑或是她感興趣的美食。

叮，她突然發現某個美食博主的做飯視頻，比如推薦了某款壽司模具，做出來的飯團極其可愛，正好擊中小林的內心，她靈機一動，心想正好買來給兒子做輔食，于是下單了。

在這個過程中，其實小林從一開始并沒有購買的打算，只是基于自己的興趣愛好在看“內容”，當內容中提及某項“商品”時，小林覺得自己也可以擁有，正好博主有店鋪，于是交易閉環完成。也就是她被“興趣”驅動了。

而這個“內容”是如何觸達小林的呢？同樣是基于“興趣”。

在抖音“關注”和“推薦”中，博主的調性會有某種神秘的關聯。比如你關注了美食類的博主，那么抖音的推薦技術也就是算法，就會根據你以往的觀看軌跡給你“推薦”相關聯的內容。

這里的算法依據什么呢？

比如你是“看一下就滑走了”“看完某個視頻，還關注了博主”，比如你還點贊了、轉發了、下單了，那說明你對這些內容的“興趣”等級是不同的。這時候，后臺就會給你貼個“標簽”，“美食””育兒”或者是“音樂”，收集到這些標簽后，你會發現“推薦”里會有一系列同類型或長尾效應的內容出現。

舉個例子，你關注了某個健身達人，并在他的種草下購買了某款瑜伽墊，你同時還關注了“35歲以上女性減脂誤區”的內容，那么恭喜你，你的“推薦”里將會出現“減脂餐”“蛋白質粉”甚至“產后骨盆修復”“育兒”等內容推薦，相應的種草產品隨后也會和內容一起到來。

走完這些“套路”，恭喜你，平臺已成功完成你的精準畫像，你也會成為某個或某幾類產品的精準用戶。

其實這在淘寶中也有過相似的推薦邏輯，只不過，淘寶推薦的是“商品”，而抖音、快手、小紅書推薦的是含有這類商品的“內容”，而這些內容，正是你的“興趣”所在。

有多大空間？

70后的余先生自稱“古人”——2021年前，他從未在淘寶或其他電商平臺消費過，甚至沒有注冊支付寶。比起網上買東西，他更喜歡實體店。但他時常也會被老婆吐槽，比如在商場購買某個一線品牌的運動服，8折的價格讓他覺得很便宜，但老婆會質疑他為什么不去“唯品會”，3折不香嗎？

今年以來，這位“古人”有了明顯變化，自從在抖音上購買的聲樂課程被老婆、女兒贊美后。他在興趣消費的路上就越走越遠，抖音給他推薦了不少音樂類的內容，同時還有不少兒童玩具、親子閱讀類的內容。

余先生不光為女兒下單了巴克球、巴拉巴拉小魔仙公主裙。還在刷到主持人張泉靈講親子閱讀的視頻內容后，下單了視頻中推薦的圖書《青蛙與蟾蜍》

“抖音甚至比我還了解我自己。”余先生戲言，“比如我可能不知道5歲的孩子應該看什么書，喜歡什么玩具，但電商平臺不但知道，還推薦給我了。”

在抖音平臺上，余先生和小林的案林并非孤例，越來越多的消費者為“興趣愛好”和“有意義的干貨”買單。

從消費者端來看，傳統的消費行為取決于三個要求，需求、觸點和信任。但短視頻有魔法的一面就是它可以將之改變成“觸點、需求、信任”。當短視頻平臺的用戶通過內容與商品產生觸點后，只要內容能打動消費者，需求也就產生了，如果正好這個內容的生產者是消費者長期關注與信任的達人呢？成交也就順理成章了。

短視頻平臺的布局，對應的是消費者對“有趣”“有用”內容的偏好變化。一開始短視頻平臺的內容更多是泛娛樂信息，滿足的是用戶的娛樂需求。后來，短視頻創作者有變現需求，企業有品牌曝光、帶貨需求，平臺有電商轉型需求，這時候供應端的基底已經具備，只欠用戶的“興趣”引導。

正因如此，抖音、快手、小紅書平臺上負責生產內容的達人們，通過短視頻內容和直播的形式吸引著數量可觀的粉絲，做著不錯的生意。

快手2020年的電商業務流水有3800多億。而抖音，相關媒體報道，2020年抖音電商GMV超過5000億。今年“抖音818新潮好物節”中，單場支付金額破千萬（含破億）的直播間就高達177個。

視頻對情緒、對意義感的召喚能力比起文字、圖片、語音要強得多。尤其是傳統的廣告投放效果難以量化，除了“品牌曝光”再無其他直接關聯的指標的當下，以興趣為導向的電商，很可能給電商行來帶來一場革命。

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