來源/消費界? 作者/曉夢

近年來，新興賽道的年輕玩家，手把手教老玩家如何跟上時代，在細分領域的藍海挖掘機會，迎合Z世代的消費習慣，打造頗具看點的潮流產品。

在小家電行業也是如此，較低的門檻讓賽道聚集了多方玩家，美蘇九等傳統企業，小熊電器、格蘭仕等新起之秀，小米等跨界選手……

新一代消費者對格調的需求，引發了小家電企業的混戰，那么小家電企業手上有哪些王牌呢？行業的競爭格局是怎樣的？如何彎道超車跑贏傳統玩家呢？

我們一一來分析。

宅經濟爆發，小家電企業手握兩張王牌

小家電一般是指除了大功率輸出的電器以外的家電，一般這些家電都占用比較小的電力資源，或者機身體積也比較小，所以稱為小家電。

隨著2020年疫情的爆發，加固宅經濟的規模基數，同時線上促銷不斷，天時地利人和的情況下，小家電的銷售業績逆勢上漲，和業績慘淡的家電企業形成鮮明的對比。

根據前瞻產業研究院數據，2019年中國小家電市場規模達4015億元，2012-2019短短7年時間，年復合增長率高達13.3%，并預測在2023年市場規模達到6460億元。

▲圖源：青桐資本

資本方對于藍海賽道的激烈競爭頗為看好，上萬玩家爭奪這一千億市場，僅在2019、2020兩年就催生了18起融資事件，新興品牌備受熱捧。

在小紅書、微博等平臺，充斥著博主們精心設計的ins風美食推薦，里面常常出現各類小家電的身影，華夫機、干果機、電餅鐺、烤肉機……

各類細分產品的精準度令人咋舌，小家電之所以備受追捧，原因在于它手上的兩張王牌。

1、高顏值

根據Questmobile的調查數據顯示，小家電的消費人群當中，25-35歲的女性比例最高。

和長輩們更注重實用性不同，年輕消費群體，尤其是女性消費者更加看中顏值。

瑞峰資本黃海曾提出過一個概念，叫做“成圖率”，“審美紅利和成圖率直接相關，后者是指每一百個購買產品的用戶，百分之多少會自發地拍照分享，這個指標能夠側面反映新人群的審美傾向”。

微博、朋友圈是高顏值產品的主戰場，也是新興產品想要提高成圖率的試驗場，在產品推出初期，是否實用是次要的，好不好看是主要的。

根據今年京東家電815周年慶的銷售數據來看，高顏值產品備受追捧。

IP款家電比如美的大話西游系列、九陽可口可樂系列，蘇泊爾小黃人系列，小熊小雞彩虹系列產品成交額增長超過4倍，帶有工業設計感、復工英倫風的新品小家電GMV增長200%以上，高顏值個護好物更是成為消費者首選。

2、迭代快

對于新時代的小家電來說，迭代速度勢必要超過消費者的厭倦速度，跑贏了消費者的新鮮感，就能獲得源源不斷的種草和引領局勢的訂單量。

“創意小家電第一股”小熊電器，每年推出的新產品超過100個，平均3天就能推出一款新產品。

烤串機、打蛋器、多士爐、早餐機等等品類，不斷細分消費者的行為習慣，這些基于日常生活的小電器，去除掉了傳統家電的一成不變，給生活帶來了新的儀式感和新的體驗。

這種“新”的感覺，正是新消費人群買單的理由。

競爭者眾，新老玩家同臺競技

小家電行業入局門檻低，玩家眾多，根據億歐援引的數據，2019年小家電注冊企業數量為60166家，今年3-4月小家電企業注冊數量達10722家，出現短期井噴現象。

根據中商產業研究院數據，2021上半年各品牌小家電市場份額占比情況為，美蘇九三家傳統專業企業占據了線上六成以上市場份額，九成以下的線下市場，尾部品牌比如小熊、奧克斯等多方承壓。

1、傳統品牌占據大半江山

傳統企業憑借品牌背書，多年的研發實力，能夠輕易的把控產品質量，入局小家電產業無異于降維打擊。

一款產品除了新鮮的噱頭，還需要背后的渠道、供應鏈、售后服務等一系列工作，產品設計是否便捷，創意是否落地在實用性的基礎上，這些問題都是一道道的篩選機制。

能夠長期占據榜首，并且被持續不斷推薦的，一定是顏值和內容兼具的產品。

比如在洗護用品領域，銷量遙遙領先的松下美容儀、戴森吹風機、飛利浦剃須刀等。

2、差異化為新品牌開天辟地

小熊電器創始人、董事長總經理李一峰表示，小熊電器的核心競爭力是差異化競爭。

小熊電器憑借著高頻次的推新速度和高顏值的創意產品，實現收入不斷增長，成功上市成為“創意家電第一股”，獲得資本市場認可。

比如初創產品酸奶機，當時國內并沒有酸奶機，國外酸奶機一臺需要幾百元，價格頗貴。小熊電器自研價格更平價的酸奶機，通過格蘭仕的銷售渠道，以配售禮品的方式免費做了一次大規模推廣。

酸奶機的創意小家電模式得到驗證之后，小熊電器陸續推出了煮蛋器、電熱飯盒、豆芽機等產品，平均每年推新100款，SKU總量突破600件，營收高速增長。2020年的銷售收入是2016年的3倍以上。

內容種草、博主帶貨等多種方式，完成了新品牌的形象建立和購買轉化，MCN為新品牌的營銷做出了極大的貢獻，差異化的競爭讓消費者眼前一亮，為其建立市場贏得諸多機會。

小家電賽道大有可為，彎道超車跑贏傳統玩家

1、要想破局，創新不可少

任何一個行業被傳統的老牌企業占領時，新入局的選手很難找到破防點進攻，如果按照傳統企業的成長步驟布局，那么無異于是自尋死路。

很難復制的成功路徑，讓所有企業的成功經驗都帶有自身的特殊性，在小家電領域也是如此，如果新興的小家電品牌和老牌企業正面硬剛，復制它們已推出的產品，無異于是在觀眾的審美疲勞上再多加一個購買選擇，想要占據一定的市場份額，難度頗大。

而選擇一個未被關注到的藍海賽道，在老牌企業還未布局時殺入市場，建立一定的知名度，短期內不斷復制“創新”打法，在原有的優勢上疊加競爭力，就能收獲不一樣的結局。

小熊電器就是在美蘇九三足鼎立的局面下，利用差異性，在藍海賽道跑出一條上市路的。

這個規律在手機行業也得到了印證，創新求變一定是打敗傳統的不二法則。

2014年左右，智能手機市場趨于飽和，高端市場有蘋果、三星，中低端市場有小米，還有老炮華為、魅族等，想要在這個時候分一杯羹，很難。

一加做到了，憑借著技術創新，一加打破了國產手機“山寨”的印象，穩穩占據高端市場，在海外的知名度比國內更高，不僅手機越賣越貴，而且每次新機發布都要大排長龍搶購。在印度的銷量甚至超過了蘋果、三星，成為極客的最愛。

一加持續的創新力，在高幀屏幕屏幕方面的推廣，成為它破局的關鍵。

搶占高端市場，刷新品牌認知，一加打出來的戰局，是求變的創新之局。

2、求變——巨頭的隱憂

你是否有想過引領行業的巨頭有一天或許也會被打敗？

對于巨頭來說，最大的威脅在于具備創新能力的新興勢力，它們以前瞻性的目光投資未來賽道，在巨頭還未意識到局勢已變時長成龐然大物。

摩托羅拉之死印證了創新力的衰竭是最大的敵人，傲慢的對待消費者的需求，市場就會用淘汰制封印它過往的成功。

在大家以為電商市場已經被阿里牢牢把控的時候，京東憑借著電子產品的口碑和物流渠道的布局和淘寶天貓兩分天下。

隨后拼多多異軍突起，以農村包圍城市的戰略殺入戰局，成為阿里最危險的對手，也成為互聯網史上超強的造富神話。

阿里，京東，拼多多三巨頭鏖戰，為了制衡拼多多，阿里推出淘寶特價版，京東推出京喜，下沉市場的搶占分外激烈。

騰訊和字節跳動的大戰更是如此。在商業市場，時機非常重要，早半步和早一步的差別，結局或許就是一個贏得漂亮，一個輸的慘烈。字節跳動剛好迎合時代的特征早了半步，它根據個人喜好的算法邏輯，在圖文、短視頻領域大獲成功。

年輕的字節跳動野心不止于此，音樂、教育、游戲等方面都有涉及，從人性的精準推送，到各個行業的裂變式發展，這家成立僅9年的公司，成為了大廠們的心腹大患。

能夠依靠創新贏得時代的企業，才是最大的贏家。

雷軍曾說過要“順勢而為”。不過，要發現“勢”，迎合“勢”，是一件很難的事情。

能在強者手里虎口奪食者，必然是具備前瞻性的大老虎。

3、小家電企業創新+研發，或能彎道超車

小家電領域技術壁壘低，導致玩家眾多的局面，既有老牌的美蘇九，也有垂直領域的小狗電器、石頭科技，以及新寶股份、小熊電器等新入局者。

而多數新入局小家電行業的企業采取的都是貼牌模式，無法保證質量，同時迭代速度過快，售后管理等一系列問題無法同步跟進，背后所反映的仍然是各個鏈條布局的不足。

想在小家電企業分一杯羹并不難，在原有業務的基礎上新增小家電產業布局，便能獲取一部分營收，但想在競爭者林立的情況下跑出龍頭卻很難。

小熊電器股價從去年7月到達最高位之后，一路下跌，即使在去年四季度業績增長的情況下，依然無法挽回股價的頹勢，小狗電器以吸塵器作為核心產品沖擊IPO失敗，有分析認為重營銷輕研發、依賴線上渠道等情況或是主要原因。

危機和機遇并存，或許這也從側面印證了小家電是一門好生意，小熊電器能夠跑入IPO，小米生態鏈能夠獲得消費者喜愛，說明了創新性的布局能夠部分解構原有的市場格局。

和老牌企業相比，這些新冒頭的玩家或許欠缺的是研發沉淀，完善好建立品牌的第一步，完成對消費者的初步教育之后，再完成平臺、技術、服務構建等后續步驟，雖然打造具備匠心的產品很難，但，路雖遠，行者將至。

創意只是第一步，想要成為頭部玩家，內外兼修是必不可少的。

期待行業洗牌給消費者帶來的新驚喜！

參考資料：

[1]?京東家電815周年慶戰報出爐，消費者對高顏值家電新品展現出極大熱情

[2]?小家電：新品牌如何撬動千億市場，青桐資本

[3]?小家電的美麗與哀愁，新零售商業評論

[4]?2021年上半年中國小家電行業運行情況回顧及2021年下半年發展前景預測，中商產業研究院