題圖 /IC Photo?

來源/Donews? ?作者/梵谷??編輯/包校千

根據Tech星球的報道，今年8月美團通過微信和通訊錄好友來搭建“飯小圈”的社交關系，用戶不僅可以看到朋友分享的美食訂單，同時還可以點擊“跟著吃”進行消費。不過，該項目仍在內測階段。?

一直以來，美團對于社交的探索可謂執著。王興在年初的工作會議中表示，今年美團的新增用戶至少有一半用戶來自2600個市縣的下沉市場。這意味著外賣、電商等業務仍有相對可觀的增長空間。?

當下，外賣及更大范圍的本地生活市場，戰事再起。美團最大的潛在競爭對手，抖音上線了“心動外賣”，而阿里則剛剛完成了對本地生活業務的組織架構調整。盡管此前上線的“團好貨”、“好貨拼拼”以及“團節社”等項目發展到最后，均陷入沉寂，但社交的背后是美團對流量和復購增長的渴求。?

而美團如何鞏固現有優勢，并構建綜合競爭力，這某種程度上是未知數。但社交背后的流量和粘性，給了現階段的美團更多想象空間，如業內人士評價稱，“如果按目前美食社交這個方向探索，未來美團將補齊社交和內容兩大短板，同時也將帶動消費、提升復購率，甚至帶動到家業務中閃購、優選等業務的協同發展。”?

為什么抓住社交不放？?

長期觀察電商的分析師李成東分析稱，美團在“飯小圈”的社交嘗試，本質上還是追求粘性和復購。基于對平臺用戶的精細化運營，提升消費頻次、消費客單是其最直接的利益訴求。?

美團2021年的財報顯示，今年一季度及去年均實現了新用戶暴漲。其中，第四季度美團新增用戶3410萬。而今年第一季度則為5900多萬家。這刷新了美團的歷史記錄。同時，新用戶的年均消費次數也大幅增長，達到30.5次。?

一個行業定律是，新用戶增長越快，單個用戶的年均消費次數往往增長越慢，甚至可能出現負增長。因此，新用戶的增長必然會拉低整體財務平均值，美團在一定程度上需要做好承接并運營新用戶的需求，以帶動新用戶在消費頻次和消費客單兩大維度上的增長。?

從細分數據的角度來看，美團新業務增速超過136%，且規模達到99億元，占整體營收比例上升到26.8%，三年之內，這部分業務大概率會超過整體業務比重的50%。以2020年為節點，美團僅花費3年，未來就可能在用戶總量層面，再造一個同體量的美團。?

這樣巨大的流量和發展機遇，對于用戶運營而言是一個不小的挑戰。眼下，社交儼然成為實現這一目標的重要手段。?

“過去，至少有3.2億用戶在美團上進行過至少一次消費。盡管我們看起來像是在發展很多不同的業務，但實際上只是朝著一個目標在努力。”王興早年在媒體采訪中表述稱，“仔細觀察所有垂直領域后，你會發現他們總會在某個用戶群體形成交集；而就餐、點餐、看電影、旅游、租車的用戶，基本上就是同一群人。”?

在過去，美團做到了大約90%的用戶流量來自自己的App，這極大降低了用戶嘗試新服務的成本，同時也用戶流失率。而在如今用戶暴增的現實下，美團對新用戶的沉淀再次面臨挑戰。?

另外，伴隨著字節開啟商業化嘗試，并推出“心動外賣”，進而發力本地生活市場。當下，字節跳動開始商業化嘗試，借助自身流量優勢，入局并推出“心動外賣”服務，進而發力本地生活市場。?

而阿里巴巴也不斷調整，其不久前剛完成人事及業務結構調整，高德、飛豬與原本地生活服務打通，以提升業務的系統性和協調性。這在一定程度上，打通了阿里生態內部的流量、服務通道，提高了流量與本地服務融合的效率。?

屢次嘗試社交服務?

美團試水社交類功能及產品并非第一次。?

2018年，美團便開始嘗試社交電商。彼時，美團推出閃購平臺，并在同年上架微信“好貨拼團”，不過最終，這一項目無疾而終。

隨后的2020年10月，為加快布局社區團購業務，美團又采用類似打法，推出了“美團團節社”項目。“美團團節社”項目定位本地團購特惠秒殺服務，聚合不同產品優惠信息，再輔以文章集合形式推送給用戶，引導購買。?

同時，團節社微信號中還嵌入了“團節社”秒殺平臺，用戶可以通過掃碼以及小程序形式進行跳轉。前期“美團團節社”通過微信端的私域流量，進行用戶傳播，繼而增強用戶粘性、并達到提升交易頻次的目的。

但社交作為一種玩法和工具，確有用戶交互效用。而此次推出飯小圈，這也是王興以及美團社交夢的一次延續。?

提及美團，無法離開創始人王興。時間流轉至今，其還在一手創辦的飯否上“指點江山”。如此嚴格來講，美團做社交還得追溯到2004年。25歲的王興，放棄美國的學業，回到國內，先后創辦“多多友”、“游子圖”，不過都是不了了之。2005，王興開始專注到細分市場：大學校園SNS。并在這年創辦校內網。?

或許是這些經歷，美團創始人王興一直對社交心存執念。今年3月，美團內測了“群聊”功能。該功能需要由商家開啟，可以對其商鋪客戶彈出邀請入群的通知。群聊僅限于店鋪、訂單或營銷問題的討論。另外，群聊會提供商家紅包功能，用于給用戶發送相應的優惠券。對于專注于做本地生活類的美團而言，內測“群聊”功能可以看作是美團在社交化邁出的一大步。?

美團及創始人王興的社交基因，加上過億用戶，通過建立強大的生活服務消費生態，然后反哺社交。畢竟吃住行游購娛、吃喝玩樂，正是大家微信朋友圈最愛分享的，這是美團獨特的優勢基礎。

成功有無可能？

現實中，“外賣+社交”模式在國外，已有企業漸成體量。?

今年6月，美國外賣社交平臺Snackpass拿到了由 Craft Ventures 領投，A16Z、Y Combinator 等機構參投的 7000 萬美元 B 輪融資。目前這家初創公司在 13 個大學城內擁有 50 萬名用戶，其用戶年增長率高達 700%。?

和其他外賣平臺在折扣活動，以及如何縮短送配時間而搏斗廝殺不同，定位于“以食會友”的Snackpass以社交為接入點，把點單重心放在了店內，同時允許用戶向好友分享自己點到的食品，以方便他們互相拼單和發現美食。此外，在Snackpass上下單還可獲取積分，積分可用來換取既可以自用、也可以贈送好友的免費食物兌換券。?

正是這種避開提升交付環節效率、縮短配送時間、降低配送成本這些重環節的“討巧作法”，轉而將優化點餐體驗、提升交互趣味性作為特色打造。Snackpass實現了用戶人數快速增長，僅3個月內業務瘋狂增長7倍。?

而Snackpass App的創新之處，在于其對校園人群的定位以及對社交功能的利用。或受此模式啟發，美團才在之前“群聊服務”的基礎上，推出“飯友圈”。歷史中，類似美團，企圖借助微信以及電話通訊錄，從而完成社交關系轉移的社交產品，不在少數，但鮮有成功。但由當前來看，社交對美團拉動外賣以及相關業務的重要性不言而喻，前景似乎不容樂觀。?