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2020年，泡泡瑪特、奈雪的茶先后登陸資本市場，瞬間成了新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的經(jīng)典案例。

新消費(fèi)已經(jīng)成為資本重點(diǎn)關(guān)注的賽道之一。

僅在2020年，在新消費(fèi)領(lǐng)域中，就有超過200個(gè)消費(fèi)品牌獲得了融資。

從整體融資情況來看，食品飲料賽道依然很熱，有超過50%的融資發(fā)生在這一賽道。這其中，A輪和A+輪融資占比超過30%，B輪和C輪融資約17%，僅有是A輪的一半。

融資結(jié)構(gòu)反應(yīng)的就是，新消費(fèi)品賽道還在發(fā)育期，前途大好，但同時(shí)也表明，新消費(fèi)也有明顯的不確定性。

在細(xì)分食品飲料賽道，有元?dú)馍诌@種主打無糖的升級版?zhèn)鹘y(tǒng)飲料，也有更多的功能性食品在持續(xù)吸引資本。比如植物肉品牌HeyMaet、燕麥牛奶品牌每日盒子DailyBox等也都獲得了資本押注。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國功能性食品市場規(guī)模為3585.8億元。功能性軟糖、功能性飲料、蛋白棒、堅(jiān)果棒等產(chǎn)品搶占了市場。

在RTD行業(yè)，燕麥奶又稱為植物蛋白飲料。早在2020年開始，植物蛋白飲料就在資本市場迎來了爆發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年植物蛋白飲料領(lǐng)域共發(fā)生15次融資，總金額達(dá)到15.63億元，達(dá)到該賽道歷史融資額的80%。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，每日盒子Pre-A輪投資由梅花創(chuàng)投領(lǐng)投，注資金額千萬。

以前的保健品都是給中老年人吃的，現(xiàn)在90后愿意吃保健品了，這就是新的用戶需求。

當(dāng)然，每日盒子也在2020年推出自己得植物蛋白飲料“燕麥奶”，今年年初正式上線天貓，僅僅6個(gè)月的時(shí)間，單店月銷售額實(shí)現(xiàn)從0到200萬的突破，年底按線上線下交易額有望達(dá)到6000萬，這是植物蛋白飲料新品牌每日盒子2021年上半年的成績單。

然而眾所周知的是，植物蛋白飲料在市場已經(jīng)不是新概念。前有“六個(gè)核桃”、“椰汁”，后有“杏仁露”、“豆本豆”。

那么，在眾多植物奶品牌面前，新品牌每日盒子具有哪些優(yōu)勢？每日盒子究竟靠什么“出圈”？又面臨哪些阻礙與挑戰(zhàn)？

請看下文分析！

一、植物奶走紅背后是消費(fèi)升級

露露在北京從事新媒體，因?yàn)閾?dān)心健康和體態(tài)，基本上都會(huì)選擇輕食，早餐也從傳統(tǒng)的豆?jié){油條，變成三明治牛奶，即便這樣，牛奶還從全脂到脫脂，最后選擇了燕麥奶，露露說，這屆新媒體人更注重新的生活方式。

和露露一樣，大部分消費(fèi)者相信，選擇植物奶代表著全新的生活方式和理念，這也意味著對健康、高品質(zhì)甚至?xí)r尚的追逐。

關(guān)注身材的年輕人會(huì)擔(dān)心牛奶中的脂肪含量，而植物奶中的高纖維含量，則更能引起他們的興趣；而另一批選擇植物奶的，則是擔(dān)心喝牛奶會(huì)攝入激素和抗生素的消費(fèi)者，純天然的植物奶會(huì)讓他們安心；還有一群不容忽視的群體，對乳糖不耐受者，植物奶也是不二選擇。

李佳佳就是典型的乳糖不耐患者，之前家庭聚餐大家都喝牛奶的情況下， 她一般會(huì)選擇喝果汁或者椰子水，現(xiàn)在她也會(huì)選擇植物奶。

消費(fèi)的多元讓植物奶市場變得越發(fā)廣闊，植物奶正在變得隨處可見。

經(jīng)常在便利店買早餐的朱朱注意到，收銀臺(tái)旁的燕麥奶從進(jìn)口的Oatly換成了國產(chǎn)的每日盒子。包裝更小、價(jià)格更低，高顏值的外觀也符合現(xiàn)代人審美。

根據(jù)天眼查顯示，每日盒子是北京每日盒子科技有限責(zé)任公司旗下的植物奶品牌，目標(biāo)是做傳統(tǒng)植物蛋白飲料的品類升級，目前已有原味燕麥奶、可可燕麥奶、榛果燕麥奶三大品類。

近年酶解技術(shù)的升級給了每日盒子機(jī)會(huì)。

利用先進(jìn)的酶解技術(shù)制成的植物“奶”，不僅可以保留優(yōu)質(zhì)膳食纖維，使產(chǎn)品香醇好喝，既可直飲，同時(shí)還在一定程度上弱化了豆腥味。

目前燕麥奶蛋白通過酶解技術(shù)提取，有了新升級的酶解技術(shù)，每日盒子燕麥奶的配方僅有四種，大部分添加劑已去除。同樣的，在餐飲市場，添加劑的多少?zèng)Q定著價(jià)格的高低。

因此，以此作為出發(fā)點(diǎn)的每日盒子，顯然從中嗅到了植物蛋白飲料的廣大市場。但這還不是每日盒子最大的追求。

在營銷策略上，每日盒子以線上+線下整合為主，這樣一來覆蓋面廣，二來能夠減少庫存帶來的風(fēng)險(xiǎn)。也就是說，在現(xiàn)有的營銷能力上，加強(qiáng)渠道營銷將會(huì)是每日盒子目前必然的大優(yōu)勢。

但不可否認(rèn)的是，對于一個(gè)新品牌來說，新機(jī)遇和挑戰(zhàn)一定是并存的。

植物蛋白飲料的賽道中，并非只有年輕選手，也有巨頭的新品：伊利植選、蒙牛宜多麥 ，還有植物標(biāo)簽等新品牌的燕麥奶產(chǎn)品。但好不好喝這一道關(guān)，已經(jīng)成了巨頭難以通過的窄門。

在今年天貓618的植物蛋白飲料排行榜上，并沒有蒙牛、伊利，飲料瓶背后含有香精、蔗糖的配料表，直接勸退新一代消費(fèi)者。

二、快消需要砸場景，營銷成制勝法門

每日盒子作為植物奶領(lǐng)域的一個(gè)新品牌，最值得探討的更多是產(chǎn)品場景營銷方式。

在消費(fèi)場景上，每日盒子主打早餐植物蛋白飲料，人群以一二線城市白領(lǐng)和精致媽媽為主，其中根據(jù)每日盒子的用戶分析顯示，中高消費(fèi)水平女性用戶占比達(dá)70%，月均消費(fèi)金額在1500元以上。

最直觀的感受是，每日盒子以女性群體注重營養(yǎng)、0脂0卡等需求心理，用最短的時(shí)間進(jìn)入了女性市場。但是，在看不見的背后也同樣存在諸多問題。

首先，單一的消費(fèi)需求難以打通市場。

最典型的一個(gè)案例是，“椰汁”、“六個(gè)核桃”這些老牌植物奶，從始至終依照單一的消費(fèi)場景經(jīng)營，錯(cuò)過了產(chǎn)品最佳更新迭代期，走上品牌老化之路。

那么，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況?

從自身品類上看，細(xì)分領(lǐng)域的百億大單品原本是一個(gè)藐視競爭對手的大殺器，但同時(shí)也是限制自身發(fā)展的絆腳石。回顧椰樹、承德露露、養(yǎng)元這些百億大單品品牌我們可以發(fā)現(xiàn)，他們大都圍繞椰汁、杏仁露、核桃乳這些細(xì)分品類去做，沒有打破產(chǎn)品邊界，僅僅通過營銷升級、包裝更迭來吸引消費(fèi)者。

比如主打早餐領(lǐng)域的豆奶、過年禮盒的六個(gè)核桃以及代酒飲料的椰子汁等，這些老牌植物奶也曾因垂直場景營銷風(fēng)光一時(shí)，但也僅僅只是一時(shí)。為此，放在走單一消費(fèi)場景路線的每日盒子上，結(jié)果同樣可以預(yù)見。

其次，是當(dāng)新消費(fèi)需求不斷涌現(xiàn)，每日盒子成為下一個(gè)被代替的豆?jié){之時(shí)，植物奶的早餐消費(fèi)場景吸引力逐漸下滑，或者有了更多的產(chǎn)品替代，對此，開發(fā)植物奶新場景的重要性不言而喻。

種種跡象也都表明，單一消費(fèi)場景難以有未來。為此之下，對于每日盒子來說，全方位跨場景化消費(fèi)亦或是最正解。

另外，植物奶的熱潮不僅僅是為了替代牛奶、豆奶，而是能夠給消費(fèi)者帶來更多的選擇，更是反映了市場消費(fèi)升級，向更有健康意識(shí)、更可持續(xù)的生活方式轉(zhuǎn)變。伴隨著市場消費(fèi)不斷升級，國內(nèi)植物奶市場發(fā)展十分強(qiáng)勁。

消費(fèi)升級帶動(dòng)需求升級，需求升級帶動(dòng)產(chǎn)品升級，能夠匹配不斷更新的需求，不斷的發(fā)展新的消費(fèi)場景化，不斷進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)、工藝創(chuàng)新是植物奶產(chǎn)品取勝的不變法門。

三、每日盒子的隱優(yōu)，誰來買單？

有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)已有超過400家品牌布局燕麥奶，今年淘寶天貓平臺(tái)有銷售數(shù)據(jù)的燕麥奶品牌數(shù)量已達(dá)50余家，較上年同期增加了152%。

然而，利好消息不僅來自市場，國家也正在從政策層面積極鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)入植物奶行業(yè)。

據(jù)了解，在國民營養(yǎng)計(jì)劃(2017—2030年)的通知里，也明確提到：“強(qiáng)化營養(yǎng)主食、雙蛋白工程等重大項(xiàng)目實(shí)施力度……以優(yōu)質(zhì)動(dòng)物、植物蛋白為主要營養(yǎng)基料，加大力度創(chuàng)新基礎(chǔ)研究與加工技術(shù)工藝，開展雙蛋白工程重點(diǎn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化推廣。”

但需要注意的是，這并不完全意味著每日盒子的“出現(xiàn)”就恰逢其時(shí)，因?yàn)槭袌龌鸨澈螅简?yàn)的是品牌能否打破原材料限制，考驗(yàn)的是如何突破品類邊界以及對品牌的定位。

在接下來的市場，隨著生產(chǎn)科技的不斷進(jìn)步，多品類原材料都將成為植物蛋白飲料品牌的挖掘方向之一，就好比如近年比較火的堅(jiān)果基。

另外，對于品牌定位，如今每日盒子打著“健康”、“營養(yǎng)”、“無添加”等口號，而這些都是間接“對標(biāo)”大健康飲品，大健康飲品為產(chǎn)品定位與植物蛋白飲料相比較，前者更有拓展空間。

也基于消費(fèi)者對純天然、營養(yǎng)和產(chǎn)品新鮮日益高漲的關(guān)注，產(chǎn)品的周期性也需要“提上日程”，過于“保守”的市場打法，往往容易影響品牌調(diào)性。

但作為成立不到兩年的品牌，每日盒子也僅僅是獲取了部分女性人群的“青睞”，產(chǎn)品本身的進(jìn)步卻相對較慢。

歸根到底，每日盒子與主打涼茶品類王老吉和與主打氣0糖0脂泡水的元?dú)馍窒啾龋壳帮@然沒有拿出足夠的進(jìn)取心，依目前的情況看，每日盒子唯一的護(hù)城河，大概只剩下品牌與擅于操盤天貓流量經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)了。

在“后浪”層出不窮的飲料市場，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場鐵律“誰能更精準(zhǔn)的洞察把握細(xì)分場景下的消費(fèi)者需求，誰就能更好的贏得市場先機(jī)”。

及時(shí)蓄力發(fā)展產(chǎn)品以及多元化場景消費(fèi)，是每日盒子亟需“趟過”的階段，而市場與消費(fèi)者是否會(huì)買單，還有待驗(yàn)證。