來源/藍莓財經(jīng)

比連續(xù)多年虧損更讓人吃驚的，是途牛僅剩2億美元市值。當初率先打出1元游的價格戰(zhàn)，用高額補貼和巨額營銷費用獲取市場，當燒掉的錢卻沒有帶來應有的市場規(guī)模，途牛沒有發(fā)展，只是掙扎求生存。

遠在2016年，新聞通稿的標題仍是，攜程與途牛，誰會成為贏家。2015年第四季度，途牛交易規(guī)模為34.0億元人民幣，市場份額增至26.2%，首次超越攜程，位居行業(yè)第一。與之而來的，是在途牛將跟團游交易發(fā)生金額全部確認為營收，營收“注水”爭議。

途牛堅持大手筆投入品牌營銷，簽下林志穎、周杰倫雙代言人，還斥巨資與中國好聲音、奔跑吧兄弟等熱門節(jié)目取得品牌方面的合作。

時至今日，2020年攜程在線旅游（OTA） 市場份額達40.7%，而途牛，成為其他。

資本前置，燒錢賭未來的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沖刷下，途牛成為被淘掉的沙子。

途牛是如何被落下的？

從低端市場起家，途牛一直專注于休閑旅游這一細分門類，成立之初，途牛選擇從度假旅游板塊切入在線旅游市場，并主攻出境跟團游，避開與當時的OTA雙雄攜程與藝龍在酒店、機票領域的正面競爭。

從去年開始，途牛開始廣開線下門店。

這在其財報數(shù)據(jù)中也可以看出。從財務構成來看，途牛收入主要分為兩部分，分別是公司打包旅游產(chǎn)品收入和其他收入。其中，二季度打包旅游產(chǎn)品收入1.27億元，同比增長906.9%；其他收入3450萬元，同比增長60.6%。

攜程則注重商旅人群，積累大批高質(zhì)量用戶，從而迅速切入休閑旅行。

二者的不同邏輯，也決定著在市場中的地位變化。攜程集團2020年凈營收為183億元人民幣，同比下降49%；途牛2020年凈營收為4.503億元人民幣，同比下降80.3%；凈虧損13.08億元人民幣。

途牛一度宣布全面進軍在線機票、酒店預訂市場。2015年11月24日，途牛方面宣布接受海航旅游集團5億美元獨家戰(zhàn)略入股，后者隨即取代京東途牛第一大股東。

然而，攜程的先發(fā)優(yōu)勢難以撼動，途牛的努力沒有收獲。打包旅游業(yè)務復購率更低，這與商旅出行的消費頻次難以比擬。

市場布局不斷變化，攜程在多個旅游垂直領域的下沉和探索，途牛則依然徘徊在讓傳統(tǒng)線下旅行社上網(wǎng)來縮減和用戶距離的常態(tài)中。

途牛的低價戰(zhàn)略對于途牛來可以說是成也蕭何敗蕭何，14-16年途牛通過“要旅游找途牛”大量做廣告推廣和低價策略成功占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)旅游的一席之地。

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶手機上的App越來越少，被先刪掉的那個最先輸。低頻的旅游需求，難以同當其他平臺紛紛擴大經(jīng)營范圍，將機票、酒店等業(yè)務一網(wǎng)打盡的時候，途牛的差異化顯得一錢不值。

王信文說過，與其差異化，不如更好。對于普通用戶，就是多快好省。對于平臺，就是用戶習慣。

用戶消費習慣發(fā)生變化。自由行代替跟團游成為主流。年輕一代成為消費主流，旅游信息不對稱現(xiàn)象減少，旅行團消費減少。在這一趨勢下，主打跟團游的途牛的市場份額也被吞噬。

然而，問題在于：小而美的市場需求，卻需要大規(guī)模的市場營銷。途牛的營銷費用，并不因為市占比的下降而等比例減少，盈利更是遙遙無期。

搶奪逐漸流失的用戶與流量

王興在飯否中的發(fā)言：最危險的對手往往不是預料中的那些。這些年阿里一直盯著京東，最后卻是拼多多斜刺里殺出來，用戶數(shù)一舉超過淘寶。同理，美團外賣最大的對手看起來是餓了么，但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒關注到的公司和模式。

美團切入商旅出行和休閑旅游，再次以“高頻打低頻”模式快速取勝，并占領大規(guī)模市場。而抖音、小紅書在打造一個又一個網(wǎng)紅城市和景點。網(wǎng)紅景點正在為各地旅游市場注入活力。

短視頻平臺和新的社交分享平臺，正在逐漸取代在線旅游平臺，成為消費者主要的消費決策平臺。

奪走用戶使用時長和流量的同時，也在奪走途牛們的生意。 途牛對于購買流量過于依賴，一直沒有形成平臺自然黏性和流量聚集的能力，也是途牛頹勢的原因。

一方面，短視頻新的社交分享平臺支持酒旅通過短視頻、圖文進行特色宣發(fā)，打造網(wǎng)紅酒店、網(wǎng)紅景點、網(wǎng)紅城市。這實際上提高了包括酒店、旅行社在旅游市場中的地位，將在線旅游的競爭從平臺價格戰(zhàn)轉移到酒旅本身的特色戰(zhàn)。

另一方面，短視頻平臺如抖音，也亟需通過切入電商，本地生活，OTA業(yè)務等來實現(xiàn)穩(wěn)定獲客和流量變現(xiàn)。

從網(wǎng)紅景點打造，到完善服務版圖，實現(xiàn)整個的消費閉環(huán)。得流量者得天下，流量黑洞抖音必然對在線旅游行行業(yè)的又一次沖擊。

攜程等原有的數(shù)據(jù)基礎是否構成實質(zhì)性壁壘？

答案是沒有。只要用戶喜歡，數(shù)據(jù)自然會來。抖音在用戶規(guī)模上的增長速度，使所有平臺都望塵莫及，缺少初始數(shù)據(jù)，不會構成重大障礙。

新的互聯(lián)網(wǎng)時代，爭奪用戶注意力最重要，沒有一勞永逸。攜程等平臺的壟斷，所謂的護城河，很可能一文不值。至于，途牛這種后進生，更要擔心的是生存。

打包旅游還大有可為

隨著疫情緩解，居民出行增多，國內(nèi)旅游需求放開，途牛的打包旅游產(chǎn)品增長迅猛。

業(yè)內(nèi)人士指出，途牛實體店全部實行直營模式，與攜程的加盟模式不同，對資金鏈要求更高。根據(jù)其年報信息顯示，2019年年底途牛自有門店509家。

線下市場的擴張必然會推升運營成本，進一步壓縮平臺的利潤空間。

如果說自有門店的劣勢在于對資金鏈有著更高要求，也給途牛帶來更多的虧損。然而，市場份額不斷萎縮，競爭能力下降，途牛更加需要形成自己的特色。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在發(fā)展中，同一領域只能容納一到兩個“玩家”。更大規(guī)模的線下自營門店的鋪設，也可以讓其品牌形象能夠從網(wǎng)上下沉到線下，形成自然流量，而不是依賴購買流量。

線下門店，旅游打包服務，這是途牛目前所能做的最好選擇。其優(yōu)勢也在于，其服務質(zhì)量能夠有著更加標準化，有著更好的服務體驗。

賺差價的第三方，還是能夠提供優(yōu)質(zhì)服務的專業(yè)人士，消費者最終也會用腳投票。

然而，相對于攜程、同程藝龍在機票、酒店領域的護城河優(yōu)勢，途牛的出境跟團游業(yè)務上的壁壘十分有限。高頻打低頻的戰(zhàn)術，美團玩得得心應手，攜程這一行業(yè)老大，降維打擊，途牛也很難招架。

目前的途牛，被資本拋棄，營收結構單一，打入商旅出行領域已經(jīng)沒有可能。跟團游的市場規(guī)模，相比在線旅游不值一提，且營收鏈條更長。

途牛的輝煌，太過短暫。更難的是，在這個短暫輝煌中花出去的營銷費用和線下布局，并沒有獲得應有的市場規(guī)模，甚至沒有給用戶留下差異化印象。以至于，知乎用戶評論：在服務上和攜程有什么區(qū)別？

疫情對旅游業(yè)的沖擊不言而喻，“出境游第一股眾信旅游”無奈委身凱撒，知名旅游企業(yè)百程網(wǎng)破產(chǎn)……天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止到3月27日，2020年我國總計有6456家涉旅企業(yè)注銷，其中，包括1670家旅行社，46家景區(qū)相關企業(yè)。

對于目前的途牛而言，停止虧損不是最重要的，重回巔峰已不再可能，途牛現(xiàn)在要做的是：堅持，活下去。