來源/翟菜花

從1992年生產(chǎn)出第一包方便面，康師傅就開始了它在全球市場的逐鹿。從零到家喻戶曉，康師傅只用了20年時間，在方便面的世界里，康師傅絕對是龍頭的存在。然而不幸的是，康師傅只用了五年時間，便從巔峰跌入谷底，從此一蹶不振。

時間回到2011年，此時康師傅估計攀至歷史最高，達1400億港元，但是到了2015年，市值僅356.7億港元，如今，截至8月31日，康師傅市值775.48億港元。十年時間，全民人均收入都在提高，在消費升級的大環(huán)境下，當所有新銳品牌都在收割市場時，康師傅迎來的卻是市值的近乎腰斬。

前一段時間，康師傅發(fā)布了上半年財報，雖然營收有所增長，但是凈利潤卻是下滑狀態(tài)，其中方便面業(yè)務(wù)營收也有所下滑。

究竟是怎樣的原因讓康師傅在“水”和“面”的世界里迷糊了呢？廉頗老矣，尚能飯否？

方便面不會消失，但紅利已不在

方便面作為康師傅逐鹿市場的核心產(chǎn)品，初現(xiàn)市場，其方便，便宜的特點深受消費者的喜愛。

但是，在消費大升級的今天，“方便面”這三個字好似已經(jīng)配不上時代的變化。

幾年前，方便面市場就已經(jīng)開始出現(xiàn)下降。數(shù)據(jù)顯示，中國方便面產(chǎn)量從2017年開始出現(xiàn)下降，并在2018年出現(xiàn)斷崖式下降，產(chǎn)量從2017年的1103.2萬噸下降至699.5萬噸，同比下降36.59%;2019年中國方便面產(chǎn)量再次出現(xiàn)兩位數(shù)的降幅，降至573.3萬噸，同比下降18%。2020年，下降至556.8萬噸。2021年1至5月，生產(chǎn)量為206.5萬噸。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)指出，2021年上半年方便面行業(yè)整體銷量同比衰退7.7%，銷額同比衰退7.3%。

而方便面最新一輪的增長，還是在去年疫情期間，數(shù)據(jù)顯示，在2020年1-10月中國方便面累計產(chǎn)量為457.4萬噸，同比增長2.75%。然而，隨著疫情好轉(zhuǎn)，方便面市場也回歸了冷靜。

就拿康師傅發(fā)布的最新財報來說，報告期內(nèi)康師傅上半年營收為353.96億元，同比增長7.47%，而凈利潤同期下滑14.5%，僅為20.35億元；毛利為109.92億元，同比下滑0.16%，毛利率更是同比下滑2.38%；

而康師傅最引以為傲的方便面業(yè)務(wù)卻成為了拖累總業(yè)績的罪魁禍首。財報顯示，康師傅方便面業(yè)務(wù)營收為127.22億元，同比下降14.67%。原因在于原材料價格上漲，康師傅方便面毛利率同比下降6.46個百分點，降至23.89%。由于收益和毛利率同比下降，上半年整體方便面業(yè)務(wù)的歸母凈利潤同比下降47.13%至8.96億元。

同樣的，另一方便面巨頭統(tǒng)一的財報也顯示著方便面市場的寒冰。其財報顯示，統(tǒng)一的食品業(yè)務(wù)上半年營收為47.106億元。其中，方便面業(yè)務(wù)營收為43.98億元，占食品業(yè)務(wù)收入的93.36%，占總收益的33.81%。但相比去年超52.07億元的收入下滑9%。

從兩家的財報中，看似方便面市場的紅利正慢慢消退，但是細看市場發(fā)展的話，會發(fā)現(xiàn)，面的紅利其實并沒有完全消失，甚至還有所增長。

而這里的增長卻是在高端市場。

其實方便面本身技術(shù)含量就低，進入門檻不高。因此，國內(nèi)的方便面廠商如雨后春筍般遍地開花。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國目前企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“方便面、速凍食品、微波食品、自熱食品”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的企業(yè)有5萬余家。在微乎其微的增長市場中，價格和利潤卻還在一路下跌。

在康師傅和統(tǒng)一這么多年的發(fā)展中，從曾經(jīng)的競爭對手到現(xiàn)在的難兄難弟，從本質(zhì)上來說，導致業(yè)績下滑的原因是，國人消費水平提高，而品牌自動下沉，淪為了低端產(chǎn)品。

在我們的認知里，康師傅和統(tǒng)一一直以2-3元的袋裝方便面，4-6元的桶裝方便面稱霸市場。但是隨著一些競爭對手的入場，價格上也沒有了優(yōu)勢，這幾年，能夠在激烈的市場中存活下來，完全依靠的是最開始打造的品牌優(yōu)勢。

但是，現(xiàn)如今，企業(yè)比拼的是產(chǎn)品的實力和創(chuàng)新。當企業(yè)意識到現(xiàn)有的產(chǎn)品已撐不起業(yè)績增長時，當高端化和健康化已成為方便面企業(yè)的共識時，進軍高端方便面自然而言的成為了選擇。

但是這并不是一條坦途。而技術(shù)，成本等因素對方便面成為營養(yǎng)美味代餐構(gòu)成制約。

在高端方便面市場里，康師傅的高端面早已有之，就比如“湯大師”，“Express速達面館”。在2020年，康師傅高價袋面收入130.66億元，同比增長達28.12%，增速高于中價袋面。

因此可見，高端面在市場中還存在著一定的增長空間。盡管有一百多億的營收，但是在高端面的市場中，占比仍然不高。究其原因還是在于康師傅曾經(jīng)以低價贏得市場。

而像康師傅，統(tǒng)一這類傳統(tǒng)的方便面品牌現(xiàn)在走高端市場還是比較吃力的。對消費者來說，享受了長期的低價，突然出現(xiàn)高價的產(chǎn)品，其實在心理上是很難接受的。而對那些新銳，網(wǎng)紅品牌來說，從一開始就定位高端品牌，這樣反而更能受到消費者的喜愛。

尤其是，近幾年來，高端方便面品牌也一直在融資。就比如今年1月，拉面說完成了第六輪融資；8月，勁面堂也完成了數(shù)千萬元的融資。雖然這些新銳品牌現(xiàn)有的規(guī)模或許沒有康師傅，統(tǒng)一這類傳統(tǒng)品牌的規(guī)模大，但是這些新銳品牌一旦得到市場的認可，其增長速度也是非常迅速的。

如今這個時代，大單品贏市場已經(jīng)很難形成。無論是康師傅還是新品牌，他們都有一個共同的敵人就是消費者隨時變化的選擇標準。

而市場不會消失，只會淘汰后者。

生命的源泉，能成為了康師傅營收的源泉嗎？

水是生命的源泉。更是撐起了康師傅的半邊天。

與方便面下降業(yè)績相反的是飲品業(yè)績的提升。多年的口碑積累和近乎完美的用戶口碑，讓康師傅即使面對方便面市場的頹勢，風口下的飲料市場依舊沖勁十足。財報顯示，飲品業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收222.76億元，同比增長26.45%，占上半年總營收的64%。

細分來看，康師傅上半年碳酸飲料及其他業(yè)務(wù)的比重占到37%，營收83.62億元，同比增長24.69%；果汁業(yè)務(wù)同比增長了33.97%，實現(xiàn)銷售收入28.52億元；茶業(yè)務(wù)同比增長23.32%，營收為89.29億元；水業(yè)務(wù)同比增長38.37%，為21.33億元。

近幾年來，國內(nèi)食品飲料消費需求確實在強勢反彈。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，今年上半年飲料行業(yè)整體銷量同比成長15.7%，銷額同比成長17.6%。

但是飲品市場的競爭絲毫不差于方便面市場。在激烈的市場競爭中，有的品牌上市殺入創(chuàng)投圈，有的品牌更換賽道，尋找新的契機，有的品牌打造新的消費模式，而有的品牌還在吃老本。

在我們的印象里，康師傅的飲料產(chǎn)品可能是冰紅茶，綠茶，茉莉蜜茶，茉莉清茶等一些經(jīng)典的產(chǎn)品，雖然這些產(chǎn)品經(jīng)久不衰，甚至可以抵擋一些網(wǎng)紅產(chǎn)品的沖擊，但是在五花八門的飲料產(chǎn)品中，好似不夠看。

對于飲料品牌來說，想要堅守市場地位不僅需要成功的產(chǎn)品創(chuàng)新還需要差異化的營銷策略和精準的市場定位。

對于產(chǎn)品創(chuàng)新不用多說，達維多定律表示，任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須不斷更新自己的產(chǎn)品。一家企業(yè)如果要在市場上占據(jù)主導地位，就必須第一個開發(fā)出新一代產(chǎn)品。

也就是說如果被動地以第二或者第三家企業(yè)將新產(chǎn)品推進市場，那么獲得的利益遠不如第一家企業(yè)作為冒險者獲得的利益，因為市場的第一代產(chǎn)品能夠自動獲得50%的市場份額。

而只有不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品，及時淘汰老產(chǎn)品，使成功的新產(chǎn)品盡快進入市場，才能形成新的市場和產(chǎn)品標準，從而掌握制定游戲規(guī)則的權(quán)利。

因此，這幾年康師傅也一直在尋找新的契機，當無糖被元氣森林炒的火熱時，康師傅的無糖冰紅茶產(chǎn)品終于千呼萬喚始出來。目前，康師傅的低糖茶飲料產(chǎn)品已占到公司茶飲品近30%銷售份額。但是其無糖產(chǎn)品在諸多壓力下成為爆品還遙遙無期。

飲品或許會成為康師傅營收的源泉，但是在擁擠的賽道中，即使洶涌澎湃的江河也會因為環(huán)境問題變成某條平靜的支流，變得越來越窄，越來越小。