來源/互聯網那些事

上市即巔峰，然后跌跌不休的遠不止泡泡瑪特、快手們，還包括美妝網紅電商“完美日記”。

去年11月19日，逸仙電商正式在紐交所掛牌上市，發行價為10.5美元，當日收盤為18.4美元，當日股價漲幅達到75.24％，總市值突破122億美元。

截至美東時間9月3日，股價跌至5.56美元/股，市值僅只有35億美元，上市僅僅9個月，市值已縮水超過70%。

8月26日，逸仙電商（完美日記母公司）公布了第二季度財報，財報顯示，當季總營收同比增長53.5%（15.3億元），但凈虧損額同比擴大21.6%（同比擴大至3.91億元），一季度的凈虧損同比擴大50.78%。

創造了國產美妝界神話的完美日記，該如何應對跌跌不休的股價和不斷蒸發的市值？想要突圍困境，完美日記必須要在研發這一點上下功夫了？營銷費用高企依靠“流量打法”還有新故事嗎？

一、完美日記的偶然性

在完美日記誕生以前，我國的美妝市場一直被歐美大牌和日韓品牌所主導，憑借著過硬的研發實力和品牌口碑，他們一直占據市場的主導地位。

反觀我國的化妝品品牌，則是被長期打壓，在夾縫中求生存。彼時的國產化妝品，可謂是屢戰屢敗。

而成立于2016年的完美日記，2017年完成品牌發布，2018年獲得高瓴資本加持，2019年6.18大促，完美日記僅僅用一個小時，便穩坐天貓彩妝Top1的位置。

可以說，完美日記只用了3年多的時間，便達到了國產化妝品奮斗了40年都未曾企及的高度。完美日記究竟有了什么“神仙策略”，竟然能如此快速的崛起？

2016年，我國迎來了國產化妝品行業的分水嶺。

首先，新零售平臺的成熟，為新化妝品品牌提供了大量的機會，不用再像以前那樣，在線下花很多時間來尋找渠道，可以專注做線上渠道。

其次，我國擁有代工化妝品的完整上下游產業鏈，代工廠可以“一站式”解決所有產品問題，大大節約了品牌的時間和精力，讓品牌方可以集中精力去做其它的事，比如完美日記專注的影響。

最后，在移動互聯網時代，抖音、小紅書這樣的平臺，為品牌方提供了一個非常好的應用場景，從而保持用戶和品牌方的聯系。

完美日記把研發、制造、渠道等交給成熟的供應商做，自己把幾乎所有工作的重點，放在了做品牌和營銷這兩件事情上。

利用小紅書上的種草筆記、抖音和B站上的美妝視頻，打造美妝傳播的新場景；跟很多高大上的IP一起發布各種聯名款，提升品牌調性；找眾多流量明星代言，吸引眼球；找了海量的美妝屆的KOL和KOC，進行推廣......

除了以上常規的品牌流量打法，還有使用了獨特的“微商”模式，用“小丸子”打造私域流量，這成了完美日記的核心競爭力。

二、內憂外患雙面夾擊下的完美日記

盡管完美日記快速崛起，取得了傲人的成績，但市場上有不少競爭對手模仿它的打法，比如一直對完美日記緊追不舍的花西子。

但由于完美日記目前尚未能建起有效的護城河，導致它在面臨競爭時，稍顯被動無力。

完美日記的這套打法，不僅是其他國貨美妝爭相模仿的對方，更是海外大品牌重金投入的方向。

越來越多的品牌，通過B站等、小紅書、抖音、快手等渠道種草，導致獲客成本高企，原本被完美日記玩出花來的DTC模式（通過官網直接向消費者銷售，中間不經過第三方渠道的品牌），似乎也不那么好用了。

據完美日記的財報顯示，2018年-2020年，公司的DCT消費者總數從700萬增長至3230萬，但增速卻從234%降至38%，增長正在逐步放緩。

不僅如此，陷入增長乏力的困境之下，完美日記和花西子的成交總額差距也被拉開了。

據數據顯示，今年五月，二者的成交總額僅差0.03億元，但到了6月份，二者的差距增加至0.37億元。

美妝市場有個特點，易攻難守，所以那些海外大品牌都是多線運作。

歐萊雅、雅詩蘭黛依靠技術研發，旗下從彩妝到護膚品牌都有不同定位，以提高品復購率和消費留存率，而這種長期以來樹立的品牌和口碑效應，是完美日記短期內無法企及的。

更為致命的是，翻開完美日記的財報，會發現2018-2020年全年研發費用率不超過1.27%，這個比例非常低；而且公司成立3年來，完美日記只取得了15項專利，還都是外觀專利。

（數據來自完美日記財報）

反觀行業其它龍頭，如歐萊雅，2019年歐萊雅有9.85億歐元投入在研發與創新，占銷售額的3.3%，全球擁有21個研發中心，4100名研發人員，每年都有500個注冊專利。

All in在品牌和營銷上的完美日記，確實取得了非凡的突破，然而在研發上，它始終只停留在60分的及格水平。

這種違背了“木桶理論”的做法，在短期內，可以取勝，但若想要長期取勝，必須要補齊短板，打造出公司的護城河，否則，很難走得長遠？

三、完美日記缺少護城河

完美日記在品牌建設和私域流量方面取得了一定的成績，并憑借著這一點迅速成為中國化妝品行業的第一名，但在其他的方面還存在著較大的短板，其中最關鍵的地方就是產品的研發能力。

化妝品面對的是廣大的C端消費者，需要產品質量做的好，品牌積累的時間長，更需要渠道鋪的廣，能夠方便的買到。

完美日記早期為了保證更充足的營銷費用，并且保證更有說服力的“大牌平替”定位，產品基本全部采用了貼牌和代工的方式生產。

雖然有科絲美詩、瑩特麗和科瑪，這些大廠保駕護航，但完美日記不掌握核心技術，一旦代工廠自建營銷團隊，打造自有品牌，完美日記就完全處于被動地位。

產品質量、品牌積累、渠道、方便買到，這幾點，完美日記姑且做到了后面兩點，但產品質量上，它和外資品牌還是存在一定差距的。

帶來的直接結果是，口碑差，復購率低。利用小紅書KOL種草，是完美日記快速崛起的重要途徑之一?？尚Φ氖?，在小紅書上，不好用的筆記是31萬，好用的筆記是3萬。

（圖片來自完美日記官方微博）

百度搜索結果，難用的結果3800萬，好用的結果2820萬，鮮明對比。

另外，口紅質地拔干、卡唇紋、眼影粉質粗糙、飛粉等問題讓人大呼“踩雷”，甚至小紅書上有300多位用戶使用完美日記的口紅后得了唇炎......在很長一段時間里，完美日記“產品質量”備受爭議。

而近期完美日記下跌的股價，也正是市場投資者對其品牌的重新評估。研發薄弱、缺少核心專利、靠燒錢營銷換來的增長模式，讓完美日記負重前行。

2018-2020年，逸仙電商在銷售和營銷費用方面的支出分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，占同期營收的比重分別為48%、41.24%、65%。2021年一季度，這一比重更是高達72%。

反觀國產日化品牌珀萊雅2018-2020年的營銷費率分別為37.52%、39.16%、39.9%。

過高的營銷費用成了完美日記頭上的緊箍咒，一定程度上，限制了自身的發展，逐漸失去競爭的主動權。

完美日記想要改變現狀，實現突圍，關鍵的發力點，還是在研發上，因為好的產品，永遠是一家公司最好的護城河。

財報顯示，逸仙電商2021年二季度研發費用3520萬元，較上年同期增長146.2%，研發費用占營收比例為2.3%。

2021年一季度，逸仙電商開始在研發上有所傾斜，投入占比首次超過1.5%，達到1.92%。但這與歐萊雅集團（位居各化妝品龍頭公司之首）3.1%-3.5%的研發費用率，仍然存在不小的差距。

未來，完美日記是否會持續投入研發，又能否成功實現轉身，突圍困境？我們拭目以待。