來源/互聯網那些事

芒果TV 很忙，芒果超媒卻有點“霉”。

《浪姐》之后，芒果TV推出《披荊斬棘的哥哥》，延續了IP節目前兩季的熱度，也收獲了好評。

截至2021年9月1日，《披荊斬棘的哥哥》豆瓣評分已達7.5分。而在骨朵數據排行榜上，《披荊斬棘的哥哥》目前位居全網綜藝熱度指數第一。

節目從一開始就話題不斷，有男藝人涉及丑聞退出錄制，又因為節目中的精彩片段頻上了200多個熱搜。

8月芒果TV還和抖音合辦了一臺新潮好物夜，長短視頻合作了雙贏。隨后，芒果超媒又發布了2021半年報，數據可圈可點。

張雨綺因為惡意剪輯退出《女兒們的戀愛》也將芒果TV的博眼球模式推上風口浪尖。

芒果TV 很忙，與之相比，資本市場卻并沒有掀起太大的波瀾。自《披荊斬棘的哥哥》播出后，芒果超媒市值已蒸發超百億元，“錢楓事件”之后，8月26日，即便錢楓非芒果簽約藝人，芒果超媒股價仍舊受到波及連跌兩日。

今年以來，芒果超媒股價就好比是“過山車”，年初最高93.01元，3月和7月兩度大跌，7月底一度跌至49.06元，截至9月3日，股價為44.86元/股，總市值839億元。

明星“翻車”，為何芒果超媒遭受如此重創？蒸發的市值背后，“芒果模式”的價值幾何？

根據天眼查顯示，湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司負責芒果TV的整體運營工作，而湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司正是芒果超媒的全資子公司。

2020年芒果TV的互聯網視頻業務收入為90.61億元，占芒果超媒收入的64.7%左右，可以說占據了芒果超媒營業收入的半壁江山。尤其伴隨2020年《乘風破浪的姐姐》的開播，更是讓芒果TV賺的盆滿缽滿。

與芒果TV依附湖南廣電相比，“愛優騰”背靠資金實力更雄厚的“BAT”三棵大樹，為何只有芒果TV實現盈利？而若想超越“愛優騰”坐上網絡視頻平臺第一把交椅，芒果TV還有哪些路要走？

且看本文分解。

一、“內循環”讓芒果TV搶跑長視頻

芒果超媒2021年上半年財報顯示，公司2021年上半年實現營收78.53億元，同比增長36.02%，營收的增長，主要還是來源于其主要業務芒果TV 廣告和會員收入的增加。

芒果TV“破圈”的背后，站的是近30年“不破不立”的湖南廣電和由它衍生的芒果帝國。

電視圈流傳的是：美有好萊塢，韓有忠武路；北有百子灣，南有馬欄山。而馬欄山正是湖南廣電的大本營。

湖南廣電作為傳統廣電集團里的第一梯隊，早在2014年就開始了互聯網轉型，轉型的結果就是推出網絡電視平臺——芒果TV。

自此湖南廣電所有的自制節目都開始在芒果TV獨播，實現內部循環，而芒果TV通過承接湖南廣電的大量綜藝和劇集資源獲得了迅速成長。

《快樂大本營》、《天天向上》等一些湖南衛視傳統老牌節目的強勢入駐，為芒果TV帶來一大部分忠實、穩定的用戶。

同時，《爸爸去哪兒》、《我是歌手》、《向往的生活》等多款火爆綜藝的獨家播出，更是為平臺收割了一波又一波用戶，為平臺宣傳營造一波又一波熱度。

芒果TV依靠湖南衛視的強勢資源再加上自身超強的自制能力，不必重走“愛優騰”燒錢大戰的老路，以極低的價格就可以獲得熱門綜藝和電視劇的獨播權。

根據天眼查顯示，從2018年到2020年，芒果TV支付給湖南衛視的獨家節目版權費用分別為4.51億、4.96億和5.46億。而5億如果放到“愛優騰”可能還不夠購買一部爆款電視劇的價錢。

除了接受優質的內容外，資本的運作也是芒果TV迅速崛起的秘訣。

2018年，快樂購將芒果TV、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司打包上市，并于當年7月正式更名為“芒果超媒”。借助資本的力量，芒果TV也可以投入更多的資金與其他互聯網企業進行“燒錢”大戰，并最終在網絡視頻領域尋得一席之地。

二、芒果TV連續盈利的秘訣是什么？

在湖南廣電的加持下，芒果TV并沒有停止前進的腳步，在用戶、內容、廣告變現等方面的持續發力，也讓其逐漸形成了芒果獨有的發展模式。

與其他視頻平臺面向所有人群不同的是，芒果TV以女性用戶作為主要的目標人群，平臺近8成為女性用戶，在人群年齡分布上也多數集中在24歲以下用戶。

年輕女性的消費能力不容小覷，芒果TV聚焦于這類用戶在一定程度上保證平臺收入，同時也培養起較有粘性的用戶群體。2020年8月，芒果TV月人均用戶時長提升至86.2分鐘，超越“愛優騰”位居首位。

內容方面，芒果TV依托創作人才、制作團隊和綜藝、劇集內容的支持在各大視頻平臺競爭中脫穎而出。去年，芒果TV自制綜藝55部，自制率達到89%，為各平臺之首，而“愛優騰”普遍保持在30%—40%左右。

《我家那閨女》、《女兒們的戀愛》、《明星大偵探》、《密室大逃脫》等節目都體現了芒果TV專注于女性化和差異化內容的趨勢。

而去年一炮走紅的《乘風破浪的姐姐》不僅是女性主題的進一步延續，更為平臺帶來了巨大的曝光度和極其可觀的營業收入。第一季播出當日，股價一度達到67.58元/股，較播出前上漲28%，7天暴漲156億。

而劇集的創作以甜寵劇、校園劇、都市劇為主，《奈何BOSS又如何》、《下一站是幸福》、《時光與你都很甜》等電視劇，都以小制作博得了極高的話題度和關注量。

獨立的女性形象、養顏的男女CP、大熱的流量藝人，這些在電視劇中帶入的要素都成為年輕女性最關注的焦點。

去年9月下旬，湖南衛視和芒果TV打造“季風劇場”，打通電視和網絡受眾，選擇引發大眾共鳴、引起全社會討論的話題劇目，以周播短劇的形式推出一系列高質量電視劇。

值得注意的是，芒果TV的盈利方式主要以軟廣為主，與播出的綜藝和電視劇集深度融合，完美匹配視頻內容，給用戶帶來較為良好的廣告體驗，并激發購買欲望。

從投放效果和品牌數量來看，2019年芒果TV廣告營收為33.5億元，同比提升39%，同期愛奇藝廣告營收下降11%，騰訊媒體廣告收入同比下降15%。從2020年各平臺部分頭部綜藝的贊助數量來看，芒果TV綜藝廣告贊助數量總體超越其他平臺，《乘風破浪的姐姐》刷新多項招商記錄，贊助數量達到21家。

湖南廣電多年來與品牌商建立的良好合作關系，積累了強大的客戶資源，同時優秀的綜藝和劇集制作也為招商提供了餓更多話語權，從而奠定芒果TV超強的變現能力。

三、芒果需要更多的《哥哥》《姐姐》

前有《姐姐》的成功，給芒果臺內容創新帶來新的企圖，女性題材是新的流量密碼。

但芒果TV目前的亮點在一定程度上也成為制約其持續發展的弊病所在。

深耕女性題材為芒果TV帶來了一波忠實的用戶，但舍棄了更多題材也意味著放棄了更多的用戶。

芒果TV在專注于小、精、美的電視劇集時，缺乏一些擁有高社會話題度、大制作的IP影視作品，內容的同質化也將極大影響芒果TV作為一個視頻平臺的引流能力。

芒果在綜藝類型上一直求新出奇，但是仍然被網友詬病“舊瓶裝新酒”，模仿痕跡過重。以《爸爸去哪兒》、《明星大偵探》、《向往的生活》、《中餐廳》等為首的綜N代，由于節目缺乏創新和新意，過分聚焦于女性話題，使得觀眾出現審美疲勞，口碑和熱度均收到不同程度影響。

尤其是《浪姐2》，在口碑和熱度上都出現了斷崖式下跌。這次《哥哥》延續IP，轉換性別確實帶來新鮮感，但是《哥哥2》呢？還能有新的想象力嗎，猶未可知。

而騰訊、優酷等平臺廣泛涉及情感、音樂、職場等類型的綜藝節目也為受眾市場提供了更多選擇。同時通過邀請具有流量的明星和制造話題熱度也為節目提供了更多曝光機會。

8月芒果超媒發布公告，披露其45億元定增項目落地，其中的40億元將用于內容資源庫擴建項目，計劃采購6部S級影視劇的網絡獨家版權，并自制（含定制）11部A級影視劇版權、自制18部S級綜藝節目版權。

《披荊斬棘的哥哥》就是項目之一，《姐姐》帶來的紅利，很大程度上支撐了芒果TV的平臺想象力。

節目的熱度帶動了芒果TV會員數，截至2020年末，芒果TV有效會員數達3613萬，較2019年末增長96.68%，良好的增長表現讓芒果超媒市值一度站上1300億元高點。

除了通過融資強化投入能力，芒果TV也在豐富用戶圈層、完善營收結構等方面有一系列動作。

此次推出《哥哥》，一定程度上表現出芒果TV在開發男性內容、打開男性用戶市場的趨勢。今年推出的“芒果季風計劃”，《獵狼者》《謊言真探》《我在他鄉挺好的》都收獲了一波好評，劇場后續的表現值得繼續關注。

說到底，用戶愿意為好的內容付費。

試圖為平臺打造想象力的《哥哥》，目前來看要再現《姐姐》的聲量和對芒果TV的影響，恐怕還有太多的問題要解決。

芒果TV在湖南衛視“精心的呵護”下，一路發展順風順水，在“愛優騰”樂此不疲的砸錢投入時，依舊可以保持自身優勢快速發展。但輝煌背后，若要尋求更大的突破芒果還有很長的路要走。

參考資料：

黑板自信：長視頻平臺都在虧虧虧，芒果超媒憑什么能盈利？

火星觀測；芒果TV：縱使“乘風破浪”，也需“諾亞方舟”

鈦媒體APP：長視頻之戰，誰能徹底跑通盈利模式？

新浪娛樂：芒果TV能靠《乘風破浪的姐姐》上位“老三”嗎？