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誰是中國高端白酒的扛把子？

茅五洋還是茅五瀘，這是一個白酒板塊一直在爭論的問題。洋河股份用半年報的好成績表示，這個問題的答案是茅五洋。

根據(jù)洋河股份發(fā)布的2021年中報，其營業(yè)收入為155.43億元，在白酒行業(yè)中排名第三，僅次于茅臺和五糧液，凈利潤實現(xiàn)56.61億，營收利潤雙雙實現(xiàn)同比增長，分別為15.75%和4.82%，儼然已經(jīng)走出了2020年同期營收凈利雙雙下滑的危機。

但是，洋河股份老三的位置，真的坐穩(wěn)了嗎？

一、營收凈利雙增長，但不夠看

換帥以后，洋河交出的第一份成績單，還是不錯的。

縱向比較，15.75%的營收和4.82%的凈利增速，在A股中算是一份不錯的成績，但是如果放在白酒行業(yè)中來看的話，似乎有些不夠。

在19家白酒上市公司中，15.75%的營收增速位于倒數(shù)第五，增速比洋河差的只有皇臺酒業(yè)的-35.82%、順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）的1.09%、老白干的10.61%和茅臺的11.15%，。

茅臺營收規(guī)模上了500億，繼續(xù)雙位數(shù)高速增長和洋河股份根本沒有可以比較的價值

而皇臺、牛欄山和老白干分別只有0.25億、65.36億和16.52億的營收規(guī)模，和洋河股份也沒有什么可以比較的價值，如果洋河股份僅僅是和這幾家來比較增速的話，那似乎有點尷尬。

在營收規(guī)模同量級競爭對手中，山西汾酒營收規(guī)模為93.17%，增幅75.51%，營收規(guī)模只比洋河差34億，但是增速已是洋河的5倍，一直在緊追洋河股份的瀘州老窖，雖然上半年營收只有93.17億，但上半年也實現(xiàn)了22.04%的增幅，就連千年老二的五糧液，營收規(guī)模已經(jīng)達到了367.52億元，營收增速也達到了19.45%。

4.82%的凈利增速更讓人覺得不夠，僅比虧損的皇臺酒業(yè)和金種子強，在一片凈利增幅上100%的白酒上市公司中顯得很難看，特別是山西汾酒，凈利只比洋河股份少了21億，但是增幅卻已經(jīng)多了24倍。

也就是說，雖然洋河股份現(xiàn)在靠著營收規(guī)模站住了老三的位置，但是營收規(guī)模現(xiàn)在正在面臨著山西汾酒趕超的態(tài)勢，從增速勢頭上，洋河已經(jīng)掉出一線白酒企業(yè)的隊伍了。

（今年以來，山西汾酒市值已遠遠超過洋河股份）

股價上體現(xiàn)得更明顯，今年以來，洋河股份股價持續(xù)下跌，年初股價還在263.26元/股的高點，但截至9月3日收盤，股價已跌到166.32元/股，累計跌幅達到了36.8%，市值今年從最高點跌去了1460億，在釀酒行業(yè)個股中排名僅在第五位，已被山西汾酒和瀘州老窖超過。

（圖片來源：雪球）

另外，洋河股份今年上半年營收凈利雙雙實現(xiàn)同比增長也與去年的基數(shù)有關(guān)。因疫情減少了上半年的白酒宴請銷售收入，洋河股份2020年上半年營業(yè)收入僅實現(xiàn)134.29億，同比減少16.06%，凈利潤為54.01億，同比減少3.24%。

因此，如果與疫情前相比，實際上今年上半年成績也沒好轉(zhuǎn)多少。數(shù)據(jù)顯示，洋河股份2021年上半年營收相比于2019年同期減少了4.56億元，凈利潤僅增長了0.79億。值得注意的是，疫情前洋河股份中報的凈利潤連續(xù)三年都實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，2017年至2019年同期，凈利潤同比增幅分別為14.15%、28.06%和11.52%。

二、高端化布局的第二曲線

英國管理大師查爾斯·漢迪認為，任何一條增長曲線都會滑過拋物線的頂點（增長的極限），持續(xù)增長的秘密是在第一條曲線消失之前開始一條新的S曲線，也就是“第二曲線”。

2003年，“洋河藍色經(jīng)典”橫空出世，以強有力的渠道鋪貨和廣告宣傳，在隨后15年間獲得高速發(fā)展，成為江蘇白酒的代表。

當時，江蘇每一個城市的煙酒店，都被“洋河藍”所占據(jù)。

憑借洋河藍系列酒的銷量的逐年遞增，洋河股份在2010年營收超越瀘州老窖，成為僅次于貴州茅臺和五糧液的行業(yè)三甲。

2018年至2020年，年度營收始終在200億以上，是白酒百億營收俱樂部中名副其實的老三，但實際上近幾年洋河股份的營收一直處于滯漲狀態(tài)中，增速在下滑。

財報顯示，2016年-2020年，洋河股份扣非凈利潤分別同比增長9.98%、13.50%、20.09%、-11.04%、-13.79%，而對手瀘州老窖則在這五年中持續(xù)保持高速增長，分別同比增長33.79%、31.09%、37.15%、32.09%、30.21%，營收規(guī)模更高的五糧液的扣非凈利潤同比增速也比洋河股份高得多，分別為9.09%、43.40%、38.96%、29.91%、14.67%。

從動態(tài)增速上來看，2018年至2020年，總收入三年復合增長率為-1.96%，而茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖四家頭部酒企的數(shù)據(jù)分別為16.89%、22.63%、30.89%、16.78%，均為雙位數(shù)增長。

歸根到底，洋河股份這幾年的營收滯漲最大的原因，其實就是洋河最開始迅速爆紅占領(lǐng)市場所依靠的渠道營銷模式這個功臣。

在營銷上，洋河采用的是特有的深度分銷模式，即以廠商為主導，高度參與、干涉、監(jiān)督細分銷售渠道，經(jīng)銷商只負責渠道運營。

這一模式強調(diào)終端網(wǎng)點開發(fā)的數(shù)量和終端網(wǎng)點維護的質(zhì)量，在前期，洋河通過人海戰(zhàn)術(shù)不斷下沉到縣級市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，建立了全國化的營銷網(wǎng)絡(luò)，讓廠商及時了解到下沉市場真實的銷售情況，進而調(diào)整銷售策略，同時保證了價格透明化，減少了經(jīng)銷商之間相互軋貨的問題。

在深度分銷模式下，市場不斷被切割、細分，終端網(wǎng)點不斷增加，渠道維護成本越來越高。

同時終端網(wǎng)點實力層次不齊，大小店鋪都開發(fā)，導致終端價格不一致，于是洋河品牌價格開始混亂，渠道利潤變薄，經(jīng)銷商綜合實力變?nèi)?，積極性降低，產(chǎn)品動銷開始變差，造成庫存積壓，有的終端便開始了低價拋售，導致價格進一步下滑，利潤進一步降低，惡性循環(huán)下來，洋河股份對于提價便開始無能為力，直接導致白酒高端化受阻，喪失了利潤最大化的機會。

2016年下半年，洋河股份沖到了歷史最高點，營收和凈利潤均超過了五糧液，成為白酒股中的老二，但正是2016年第三季度，茅臺開始引領(lǐng)高端白酒市場的量價復蘇，隨后五糧液也實現(xiàn)了量價齊升，遠遠甩開了洋河股份。

洋河市場庫存量大，如果不主動調(diào)整，經(jīng)銷商低價處理，會導致價格體系紊亂，這會使得以后開展工作變得異常艱難。

而在高端白酒的布局上，洋河基本沒有優(yōu)勢，飛天茅臺、五糧液和國窖1573占據(jù)國內(nèi)高端白酒95%的比例，而洋河的主打品牌都是次高端類。

因此，在白酒銷量基本已經(jīng)見頂?shù)男袠I(yè)背景下，下有汾酒瀘州老窖的虎視眈眈，沒有高端產(chǎn)品的洋河股份想要保住第三名沖擊第二名，壓力和難度都是很大的。

在次高端市場上，面臨的壓力更大，一方面有茅臺和五糧液的降維打擊可能，另一方面瀘州老窖、舍得酒、古井貢酒等老牌酒企的產(chǎn)品地位不容小覷。

為了走高端路線，洋河股份曾于2019年推出對標五糧液普五的“夢之藍M6+”，價格在800+，當時洋河希望借此把高端價位站穩(wěn)，再實現(xiàn)逐步放量，并期望該產(chǎn)品未來能成為類似于茅臺的大單品。

但是2020年上半年又推出了夢之藍鉆石版，價格在700+，兩者實際價格相差不多，市場定位上基本完全重疊，顯然將高端路線品牌辨識度給稀釋了。

（圖片來源：洋河股份官網(wǎng)）

高端布局并沒有給洋河股份的財報帶來突破，根據(jù)2020年財報，中高端酒營業(yè)收入為176.48億元，同比減少7.15%，普通酒實現(xiàn)營收26.87億，同比減少14.86%，另外，洋河中高端酒的毛利率是79.85%，而普通酒的毛利率只有37.19%。

事實上，洋河股份這幾年白酒銷量一直在下滑，從2017年的215951噸下降到了2020年的155757噸。

顯然，洋河股份的新一輪班子已經(jīng)認識到了這個問題，今年的改革主要集中在高端化戰(zhàn)略和渠道優(yōu)化整合改革方面。

在產(chǎn)品上，將夢之藍M6+作為核心大單品完成全國化推廣，實現(xiàn)對老夢六的替代，將水晶版M3逐步替代老夢三，繼續(xù)升級M9，進一步提高夢系列銷售占比。

半年報顯示，中高檔酒上半年實現(xiàn)營業(yè)收入125.53億元，同比增長了16.48%，占整個半年營收的80%，其中夢之藍系列高端產(chǎn)品在全部營收中占比30%以上。

在營銷渠道上，不再追求渠道無限細化，減少經(jīng)銷商內(nèi)耗，開始了“一商為主，多商配稱”的經(jīng)銷體系改革，今年更是大幅精簡經(jīng)銷商數(shù)量。僅上半年，省內(nèi)增加305家經(jīng)銷商，減少了254家，省外增加了1195家，減少了1134家，省內(nèi)省外凈增加數(shù)量僅112家，這在以前的洋河經(jīng)銷體系中，簡直無法想象。

這番操作下來，終端經(jīng)銷商的利潤也從之前3%至5%恢復到了10%以上，渠道庫存也降到了1至2個月。

三、省內(nèi)市場遭到追趕 大TOP地位不保

不過，當洋河股份與五糧液、瀘州老窖、山西汾酒在全國市場廝殺的時候，其省內(nèi)市場份額卻在悄悄被江蘇本地品牌今世緣蠶食。

2016年以前，洋河還是江蘇省內(nèi)絕對的大TOP，但是自2017年以后，其省內(nèi)銷

量遭到其他白酒品牌的沖擊。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，其省內(nèi)營收占總營收的比重分別為60.43%、55.02%、53.37%、51.02%、47.61%、47.35%，今年上半年比重又下降到了46.48%，省外營收從2015年的39.57%提升到了2020年的52.65%。

值得注意的是，江蘇省對于洋河股份的重要性不僅僅是大本營而言，江蘇白酒消費偏向于高端產(chǎn)品，凈利潤相比省外市場更大。數(shù)據(jù)顯示，江蘇省白酒市場整體規(guī)模為650億元，高端白酒就占了110只120億元，次高端白酒占150億元。因此，如果江蘇白酒市場份額遭到進一步下降，對于在省外市場上與五糧液們艱難競爭的洋河股份來說，打擊不可謂不大。

雖然洋河上半年在省內(nèi)省外都同時實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，但是相比較而言，其省內(nèi)最大競爭對手今世緣，省內(nèi)市場和省外市場的增幅同比卻分別達到了31.34%和42.11%，營收體量已經(jīng)從2016年是洋河的七分之一，縮小至2021年上半年的四分之一。財報顯示，今世緣今年上半年省內(nèi)市場實現(xiàn)營收35.54億元，占總營收的92.63%。

另外，今世緣恰恰正是發(fā)力于洋河股份正在沖擊的高端白酒市場。2021年上半年，今世緣300元以上的特A+類產(chǎn)品實現(xiàn)營收25.29億元，占總營收的65.67%，同比增長49.74%，相較于2015年，累計提升了23.07個百分點，這意味著，今世緣在江蘇省內(nèi)的高端白酒市場已經(jīng)取得了一定成功。

顯然，洋河股份現(xiàn)在在江蘇省內(nèi)日子也不那么好過了，2018年省內(nèi)毛利率還是74.30%，但是2020年卻降到了71.41%，已經(jīng)低于了省外市場。未來，兩家企業(yè)在江蘇省內(nèi)的競爭必然將進一步加劇。

對于洋河股份來說，外有猛虎，內(nèi)有豺狼，保三爭二的壓力仍然很大。

雖然中報披露以后，多家券商繼續(xù)唱多洋河股份，但是股價卻已從年初263.26元/股的高點，跌到了166.32%，累計跌幅達到了28.61%。