來源/韭菜財經(jīng)

米讀之后趣頭條如何譜寫新故事，一直是移動內容市場的關注點。

曾經(jīng)，趣頭條憑借“金幣機制”汲取下沉市場流量紅利飛速成長，從APP上線到在納斯達克上市僅用時27個月，創(chuàng)下了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的上市紀錄。現(xiàn)今，趣頭條卻面臨流量成本攀升、營收疲軟、虧損的窘境。

2021年，趣頭條依舊游走于穩(wěn)住廣告業(yè)務、挖掘米讀商業(yè)化潛力、孵化新品之間。但廣告亂象猶如“達摩克利斯之劍”懸于頭上，且新財報數(shù)據(jù)暴露了其青黃不接的商業(yè)困境，突破當下商業(yè)化困局成為趣頭條發(fā)展第一要務。

（配圖來自Canva可畫）

營收下滑

新的季度，趣頭條依舊處于虧損狀態(tài)。

2021年第二季度財報數(shù)據(jù)顯示：趣頭條凈營收為人民幣12.020億元，去年同期為14.410億元，同比下滑16.6%；凈虧損為人民幣2.095億元，去年同期凈虧損人民幣2.221億元，同比收窄5.67%。

趣頭條營收下滑虧損縮窄的原因是成本管控效果良好，其運營成本以及費用支出都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

在成本方面，趣頭條營收成本為人民幣3.277億元，與上年同期的人民幣4.002億元相比下滑18.1%。在費用方面，趣頭條研發(fā)開支為人民幣1.362億元，與上年同期的人民幣2.242億元相比下滑39.3%。銷售及營銷成本為人民幣9.013億元，與上年同期的人民幣9.253億元相比下滑2.6%。

需要注意的是，趣頭條用戶互動支出嚴重下降、用戶獲取支出急劇增長，暴露了用戶活躍度和下滑以及拉新難度加大的隱憂。

財報數(shù)據(jù)顯示，用戶互動支出為人民幣1.695億元，與上年同期相比下滑62.9%，與上一季度相比下滑5.4%。用戶獲取支出為人民幣6.852億元，與上年同期相比增長57.3%，與上一季度相比增長16.4%。

對于依靠廣告業(yè)務“續(xù)血”的趣頭條來說，用戶活躍度下降、用戶獲取成本上升，著實是個不太友好的信號。

廣告業(yè)務疲軟

趣頭條營收構成包括廣告和營銷收入以及其他收入，其中廣告和營銷收入占總收入九成以上，是趣頭條主要的營收來源。

趣頭條廣告業(yè)務營收下滑已成常態(tài)。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，廣告和營銷營收為12.280億元，較上年同期的13.640億元下降10.0%；2021年第二季度，趣頭條廣告及市場營收為11.41億元，同比下滑17.2%。

一二線城市流量飽和，下沉市場成為各廣告主的增量場，但下沉市場流量成本高、獲客難，廣告主投廣要求更高了，不僅注重品牌曝光率也關注品牌轉化率。這就要求，深挖下沉市場的移動內容平臺不僅要有龐大的用戶數(shù)量，還要保證用戶活躍度和用戶黏度。

而趣頭條憑借“金幣機制”吸引來的用戶只對賺金幣感興趣，顯然達不到廣告主的要求。并且，隨著趣頭條“金幣獎勵”降低，用戶活躍度也隨之下降，甚至逃向其他可以賺取更多金幣的平臺。

財報數(shù)據(jù)顯示，平均月活躍用戶（MAU）數(shù)為1.323億，較去年同期的1.365億下滑3.1%，較上一季度的1.333億下滑0.8%；平均日活躍用戶（DAU）數(shù)為2910萬，較去年同期的4300萬下滑32.3%，較上一季度的3170萬下滑8.2%；每DAU平均日消耗時長的時間為47.3分鐘，而2020年第二季度為55.2分鐘，2021年第一季度為47.1分鐘。

平均月活躍用戶、平均日活躍用戶、每DAU平均日消耗時長是評判內容平臺吸引力的標準，趣頭條活躍用戶和用戶消耗時長下滑，說明其服務質量下滑或者內容質量不佳。

事實也是如此，近期趣頭條因投訴處理效率低被點名。工信部在官網(wǎng)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)信息服務投訴信息：2021年上半年趣頭條、唱吧等10家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)信息服務投訴平臺中投訴處理及時率較低。

由此，趣頭條需要豐富優(yōu)質內容和優(yōu)化用戶服務，推動品牌升級，才能吸引新用戶、提升用戶活躍度，保證廣告業(yè)務的可持續(xù)增長，進而為米讀、短視頻等新業(yè)務輸送資金補給。

米讀謀求多元化

在廣告業(yè)務疲軟之際，趣頭條對米讀寄予厚望。

2018年趣頭條推出新產(chǎn)品——米讀，意在挖掘廣闊的在線閱讀藍海。而今，米讀通過“免費閱讀+廣告”模式聚集了大批用戶，躋身在線閱讀行業(yè)第一陣營。截至二季度末，米讀已攬獲1000萬日活用戶，并預計年底這一數(shù)字將會翻倍——甚至可達到3000萬。

對此，趣頭條創(chuàng)始人兼CEO譚思亮稱：米讀正是其“在整體業(yè)務中實施平衡戰(zhàn)略，投資具有前景的增長計劃，優(yōu)化更成熟細分市場的財務狀況”計劃的一部分，第二季度業(yè)績基本符合公司預期，米讀也在既定軌道上快速發(fā)展。

不過，網(wǎng)文賽道閱文集團、掌閱科技、阿里文學等頭部平臺以及尚文學、番茄小說、七貓小說等道強敵環(huán)伺，米讀在網(wǎng)文領域想要獲取更多“蛋糕”的難度很大。為此，米讀另辟蹊徑，基于自身網(wǎng)文IP資源開展了短劇業(yè)務，探索多元化收入渠道，并取得了不錯的成績。

近期，趣頭條與快手、芒果TV等視頻平臺達成合作，基于快手、芒果TV龐大的流量池，提高其出品的短劇的曝光率。截至目前，米讀開發(fā)的IP短劇數(shù)量已達44部，短劇全網(wǎng)播放量超48億，環(huán)比增長41.18%，全網(wǎng)粉絲總量近2000萬，環(huán)比增長25%。

總而言之，米讀已在免費閱讀市場占下一畝三分地，有望成為趣頭條第二條增長曲線，緩解廣告業(yè)務疲軟帶來的影響。與此同時，趣頭條孵化高質量、精品化短劇有利于提高用戶黏度，探索流量變現(xiàn)（廣告）和知識付費等多元化商業(yè)模式。

尋求新增長

目前來看，趣頭條深耕在線閱讀市場已取得了一定的成效，而且趣頭條拓寬業(yè)務邊界，布局短劇、游戲、直播等領域還將帶來新增長。

一方面，用戶在線閱讀習慣已養(yǎng)成，中國數(shù)字閱讀行業(yè)廣闊，趣頭條不斷創(chuàng)新和完善內容生態(tài)建設，有益于獲取高質量用戶，提高平臺價值。根據(jù)中國新聞出版研究院調研數(shù)據(jù)顯示：2020年76.7%的用戶通過手機進行閱讀，較2019年增長0.5個百分點；通過網(wǎng)絡在線閱讀的用戶占比為71.5%，較2019年下降0.1個百分點。

另一方面，趣頭條兼顧移動內容主業(yè)和在線閱讀業(yè)務的同時，開拓了游戲、直播等多元化的業(yè)務陣線。其多元化業(yè)務協(xié)同發(fā)展，可滿足用戶對資訊、小說、游戲、短視頻等泛娛樂內容的消費需求，大大提高用戶黏度。

需要注意的是，趣頭條謀求多元化發(fā)展的意圖十分明顯。趣頭條官方透露，未來將建立創(chuàng)新孵化機制，從組織、資金等方面支持和加速內部創(chuàng)新。

具體措施是：在組織方面，趣頭條建立創(chuàng)新孵化項目管理委員會，通過對創(chuàng)新項目的立項評估、目標完成情況復盤和后續(xù)的關停并轉進行整體管理，推動創(chuàng)新項目成長；在資金方面，趣頭條計劃在每個創(chuàng)新項目的初始階段投入千萬級人民幣的啟動資金，對達成階段性目標的創(chuàng)新項目，趣頭條將提供現(xiàn)金、期權等激勵。

綜上所述，在高手林立的移動內容市場，趣頭條需要更多拿得出手的產(chǎn)品來挽救“網(wǎng)賺帝國”。現(xiàn)在，趣頭條孵化多元產(chǎn)品的目標已定下，而其在尋求新增長的路上必將遇到挑戰(zhàn)……