來源/蛇眼財經(jīng)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機(jī)的普及，人們已經(jīng)越來越習(xí)慣利用碎片化時間來看新聞資訊、刷短視頻了，受此影響移動內(nèi)容平臺和短視頻平臺也迎來了重大利好，而說起移動資訊平臺，就不得不提趣頭條。

在競爭激烈的內(nèi)容資訊領(lǐng)域，趣頭條以“看趣頭條賺錢”的模式，迅速打開了下沉市場，并于2018年9月14日正式在納斯達(dá)克掛牌上市，成為“移動聚合內(nèi)容第一股”，也創(chuàng)造了當(dāng)時中國互聯(lián)網(wǎng)公司最快上市的記錄。但如今的趣頭條卻日漸走上了下坡路，早已不復(fù)往日輝煌。

（配圖來自Canva可畫）

財報數(shù)據(jù)不樂觀

近日，趣頭條發(fā)布了其2021年第二季度的財務(wù)報告。財報數(shù)據(jù)顯示，趣頭條二季度的營收為12.02億元，與去年同期的14.41億元相比，同比下降了16.6%，與今年一季度的12.91 億元相比，環(huán)比下降了6.9%；凈虧損為2.1億元，與去年同期的2.22億元相比有所收窄；毛利潤為8.74億元，同比下滑了16%。

趣頭條之所以出現(xiàn)營收下滑的情況，與其廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳有直接關(guān)系。廣告業(yè)務(wù)一直是趣頭條的主要營收來源，在總營收結(jié)構(gòu)中占據(jù)了相當(dāng)大的比重，一旦廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)營收下降，將會對趣頭條的總體營收產(chǎn)生直接影響。財報數(shù)據(jù)顯示，趣頭條的廣告及市場營收為11.41億元，與去年同期的13.78億元相比，同比下降了17.2%。

而其廣告業(yè)務(wù)的下滑，則與廣告投放陣地轉(zhuǎn)移不無關(guān)系。廣告主選擇廣告投放陣地的背后邏輯很簡單，那就是在用戶聚集的領(lǐng)域進(jìn)行廣告投放。受疫情影響，用戶培養(yǎng)出了刷短視頻的習(xí)慣，短視頻領(lǐng)域的用戶規(guī)模也出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶達(dá)8.73億，用戶平均每天花2小時看短視頻。

在此背景之下，廣告主自然加大了在短視頻領(lǐng)域的廣告投放力度，資訊內(nèi)容平臺的廣告收入自然會受到影響。而在短視頻領(lǐng)域，頭部企業(yè)更是受到廣告主的青睞，以快手為例，據(jù)其最新發(fā)布的財報顯示，今年二季度快手的廣告收入為99.6億元，同比增長了156%，環(huán)比增長了16%。

另外，其活躍用戶數(shù)量的減少，也直接影響了廣告主的廣告投放意愿。財報數(shù)據(jù)顯示，今年二季度趣頭條的月活躍用戶數(shù)為1.323億，比去年同期的1.365億相比，同比下降3.1%，與今年一季度的1.333億相比，環(huán)比下降了0.8%；日活躍用戶為2910萬，與去年同期的4300萬相比，同比下降了32.3%，與今年一季度的3170萬相比，環(huán)比下降了8.2%。

下沉策略失靈？

在創(chuàng)立早期，趣頭條憑借著“農(nóng)村包圍城市”和“網(wǎng)賺”模式的差異化打法，僅用了一年多的時間就收獲了7000萬的注冊用戶，日活用戶也超過了千萬。在資本的助力下，趣頭條更是一路狂奔，但現(xiàn)如今的趣頭條卻日漸陷入了活躍用戶數(shù)量減少的困局。

一方面，下沉市場的競爭愈發(fā)激烈。不走尋常路的趣頭條、拼多多和快手，依靠專注下沉市場的差異化打法，實現(xiàn)了用戶規(guī)模的快速增長，成功在各自領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。而下沉市場的巨大潛力，也令不少巨頭想要從中分一杯羹。比如，字節(jié)跳動在2018年9月推出了瞄準(zhǔn)下沉市場的今日頭條極速版，而今日頭條極速版的上線也給一直深耕下沉市場的趣頭條，帶來了不小的沖擊。

另一方面，“網(wǎng)賺”模式越發(fā)常見，趣頭條競爭力明顯下滑。早些時候，趣頭條在“看趣頭條賺錢”的模式之下收獲了大量用戶，而趣頭條的成功也引起了其他平臺的競相效仿，軟件商店內(nèi)不斷增多的極速版APP就是最好的證明。另外，趣頭條從2019年三季度就開始了降本增效的策略，受此影響此前被“網(wǎng)賺”模式吸引來的不少用戶，都轉(zhuǎn)向了其他可以獲得更多收益的平臺之上，其用戶留存日益下滑。

另外，平臺內(nèi)容不足也是趣頭條活躍用戶數(shù)量減少的重要原因。金幣激勵策略曾是趣頭條獲取用戶的有效方式，但優(yōu)質(zhì)的平臺內(nèi)容才是留住用戶的關(guān)鍵。金幣激勵策略在一定程度上加劇了趣頭條的資金壓力，這也使趣頭條無法為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者提供更具吸引力的激勵制度，極易造成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者出走，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的出走又會增加趣頭條平臺內(nèi)容產(chǎn)出的難度，進(jìn)而加劇其用戶數(shù)量的下滑。

米讀成救命稻草

面對營收結(jié)構(gòu)單一、主營業(yè)務(wù)承壓的困局，趣頭條也在積極進(jìn)行版圖擴(kuò)張，尋找第二個增長點(diǎn)。經(jīng)過幾年的探索，如今的趣頭條已經(jīng)在游戲、直播、網(wǎng)文以及短視頻等多個領(lǐng)域，有所布局。除了不斷建設(shè)內(nèi)容生態(tài)之外，趣頭條也在不斷完善產(chǎn)品矩陣，其中的米讀APP最被外界看重。

首先，網(wǎng)文市場前景廣闊，且用戶黏性很高。據(jù)CNNIC發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)4.60億，較2020年3月增長了475萬，占網(wǎng)民整體的46.5%。除了用戶在持續(xù)增長之外，網(wǎng)文行業(yè)的市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。據(jù)中國社科院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模288.4億元。

其次，米讀APP用戶增長迅速。雖然網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的用戶規(guī)模在持續(xù)增加，但并非所有用戶都愿意付費(fèi)觀看。在此背景之下，米讀憑借著“免費(fèi)閱讀+廣告”的模式，成功在網(wǎng)文領(lǐng)域站住了腳跟，獲得了大量用戶。據(jù)了解，截至二季度末，米讀已經(jīng)攬獲超1000萬的日活用戶。

最后，米讀在微短劇領(lǐng)域具有先發(fā)優(yōu)勢。米讀在2020年1月就成立了短劇部門，同年4月首個IP微短劇上線。到目前為止，米讀已經(jīng)開發(fā)了38部IP短劇，其中更不乏爆款。在變現(xiàn)方面，米讀的首部付費(fèi)點(diǎn)映微短劇《冒牌嬌妻》，上線24小時付費(fèi)人次過萬。除了付費(fèi)點(diǎn)映之外，短劇《我的契約男友》也獲得了王老吉的獨(dú)家冠名，單集播放量超500萬。

米讀小說業(yè)務(wù)對趣頭條的貢獻(xiàn)值得肯定，不過與其他業(yè)務(wù)相比，米讀小說的體量還十分有限。這也意味著米讀要想成為趣頭條的第二增長曲線，還有很長的路要走。