作者/朱末??來源/快刀財經

工欲善其事，必先利其器。

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作為見證中國一代又一代莘莘學子的“三樣法寶”，它們至今仍活躍在C位。那就是曲一線的《5年高考3年模擬》、王后雄的《教材完全解讀》，以及人手不離的晨光文具。

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這么多年來，晨光文具以潤物細無聲的姿態，埋伏在學校周邊、街頭巷尾、超市貨架等不起眼的地方，用蜘蛛結網式的布局，將產品推到了最基底的毛細血管中，幾乎所有80、90、00后的記憶里，都離不開晨光筆的身影。

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誠然，一支筆的售價不過幾元，但高頻的使用卻足以催生出巨大的文具市場。僅2019年，晨光筆類產品就賣了23億支，平均到1.8億在校生，相當于每人一年內買了13支晨光筆。

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自2015年上市以來，晨光文具股價更是以每年翻倍的速度飆升，累計漲幅超過844%，如今市值800億元，坐擁8.5萬家零售終端，380家零售大店。

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從筆類廠商到綜合性文具霸主，過程并非一蹴而就。那么問題來了，晨光到底做了什么，竟能讓全國中小學生甘愿吃土也要買買買，又是如何給家長們“下降頭”，為它瘋狂沖銷量的？

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問題的答案，早已埋下伏筆。

靠“差異化”打開市場，創造成功學模板

1987年，廣東汕頭的小鎮青年陳湖雄第三次高考落榜，兩年后，因外出打工無果，回到家鄉的陳湖雄，陰差陽錯地進入了一家文具廠。

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山不轉水轉，陳湖雄先是通過聯手百貨商店贊助學校的方式，得到多家百貨老板的簽單，后又依托跑業務積累的資源，與上海、廣東、江蘇的新華書店建立業務聯系，將文具放入書店搞“情景銷售”，果然銷售暴增。

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憑借過人的生意頭腦，陳湖雄從推銷員一路做到了銷售總代理。鼎盛時期，陳湖雄通過代理韓國和臺灣文具，一年的貿易額可達兩三億元之多。

▲左一為陳湖雄

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然而，好景不長，1997年亞洲金融危機來勢洶洶，外國文具供應商紛紛倒閉，陳湖雄的代理生意瞬間成了無米之炊，為了不再受制于人，陳湖雄決定自建筆廠。

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1998年，陳湖雄來到上海，在浦東六里建立籌備廠，次年，又在上海奉賢區買下六畝地正式建廠，晨光文具由此誕生。

▲晨光文具工業園

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一開始，晨光的生意并不景氣，主攻技術的真彩已小有名氣，制筆技術看起來門檻低，實際上很考驗功底，盡管花力氣請來制筆專家進行研發，依然遠水救不了近火。

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自知產品質量尚不過硬，晨光打出同行1/3價格的超低價戰略，這才漸漸有了起色。2002年，晨光文具終于售出200萬套自主產品，盡管在文具圈占得一席之地，但瓶頸同樣顯而易見。

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多年的代理經驗，讓陳湖雄洞悉到了中韓文具在風格上的鮮明差異。韓國文具品牌新潮的外觀、多變的圖案，不僅契合了少男少女們追逐時尚、喜新厭舊的心思，還承擔著審美甚至社交的功能。

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反觀國內文具，外觀設計沉悶老舊，陳湖雄敏銳地捕捉到，這是個絕佳的“突破口”。很快，晨光開創性地提出學生文具的概念，并打出響亮的口號：“每周一，晨光新品到”。

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此后，晨光成了一架每年發布1000余件新品的超級轟炸機。同時，晨光緊跟市場動向，接連拿下米菲兔、史努比、明曉溪等熱門IP授權，加上實惠的價格，對青春期的學生們而言，簡直是百分百的定向狙擊。

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晨光的攻心計是全方位的，既要參透學生的喜好，也要動家長的腦筋。2008年，陳湖雄身穿漢代長袍，親赴山東曲的孔廟祝禱，回來后就推出了“孔廟祈福考試筆”。

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甭管是不是玄學，沒有任何家長愿意放棄可能對孩子成績有幫助的機會，祈福筆當即被搶購一空、供不應求，且十余年來在考試用筆中屹立不倒。

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就這樣，晨光一步步吃到了產品細分的紅利，動銷率屢創新高。2015年，晨光與老對手真彩文具同時申請IPO，彼時晨光的體量已是真彩的三倍，晨光如愿上市，真彩卻在連續虧損后宣告上市失敗，兩家文具企業實力的消長令人唏噓。

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如同鋒芒內斂的劍，不出鞘則已，出鞘便有雷霆之力。晨光文具能夠后來居上，縱有運氣因素，但要晉升為“文具大王”，靠的卻是完整的價值鏈體系，這才是其背后的成功秘訣。

深耕渠道網點，構建金字塔經營閉環

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為進一步擴大品牌影響力，2005年左右，晨光正式啟動樣板店計劃。正是這個決定，讓晨光實現了量變到質變的超越。

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晨光的負責人篩選出適合的文具店店主，提出免費升級店面之余，還提供經營技能培訓、產品搭配、貨架擺放等實用指導。

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作為交換，晨光僅要求在店頭掛上公司招牌，店里也只需售賣一定比例的晨光文具，原先的其他品牌可照賣不誤，并且三年后，向晨光進貨的比例限制還能取消。

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面對如此誘人的條件，文具店老板們自然滿口答應，在試售了晨光的產品后，商家很快嘗到新品暢銷的甜頭，自發地將晨光文具作為重點推銷對象，實現良性循環。

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順利建設起專屬渠道的晨光，為后續開展加盟打下了堅實基礎。2009年開始，晨光的連鎖加盟發展得如火如荼。

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在體系管理上，晨光文具采用“伙伴金字塔”的營銷模式，強調“層層投入、層層分享”。簡單來說，即晨光直接對接一級經銷商，一級對接二級，二級對接三級經銷商，以此類推到縣級和鄉鎮市場的經銷，最終由晨光與各級經銷商合作伙伴共同管理零售終端。

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此外，各級經銷商可以分別在分管范圍內展開工作，所得收益無需分成，由經銷商獨享。值得一提的是，晨光同省份內每層經銷商之間的價格都是固定的，均是各自區域唯一的產品經銷商，充分保證利益共同體的穩固性。

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直到2017年，管理龐大晨光文具店的總部，竟然只有50人，文具業內常見的“竄貨”問題，在晨光身上鮮有發生。

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橫向靠產品，縱向靠經銷，雙管齊下，晨光得以突破地域限制，在全國范圍內廣為流通，連新疆深處某些人跡罕至的地方，都有晨光文具的專賣店，晨光的配送員在送貨的時候，還曾碰到過狼。

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截至2020年末，晨光在全國31個省市，1600多個城市，開了85000家店，共有36家一級合作伙伴，覆蓋1200個城市的二、三級合作伙伴和大客戶。

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這個數量是什么概念？比擁有7000家門店的中國最大奶茶店蜜雪冰城、擁有12000家門店的中國最大西式快餐企業華萊士、擁有4.4萬家便利店的兩桶油，全部加起來還要多。

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伴隨線下渠道網點的擴張和單店盈利能力的提高，晨光文具的業績飛速增長。2011至2020年十年時間，晨光文具營收規模由14.47億元增加至131.38億元，營收復合增速達27.8%；歸母凈利潤規模也由1.29億元增至12.55億元，凈利潤復合增速為28.8%。

▲晨光的營收增速，相比茅臺、海天也毫不遜色

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但世上沒有固若金湯的完美模式，晨光文具的財報雖然一片大好，但在互聯網上，口碑卻逐漸崩塌，“質量不如百樂三菱、款式不如無印良品，文創圈鄙視鏈最底層”等質疑聲不絕于耳。

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就在2020年，一條“晨光文具做了什么惡？”的問答在知乎上火了起來，實驗者用晨光“速干”的中性筆寫在“不易滲墨”的晨光紙上，結果出現了滲墨現象，吐槽甚囂塵上。

▲圖/知乎

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一石激起千層浪，鋪天蓋地的聲討下，晨光身上的“原罪”越來越多。從前，晨光文具遍布各大學校，大家只會覺得買筆便利，現在卻變成了晨光渠道排他，打壓同行。

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曾經的白月光，頃刻間就變成了衣服上的飯黏子，人人避之不及。

別著急唱衰國產文具，它一直在前進

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時移世易，當初愛的有多深沉，如今就有多厭棄。

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晨光有硬傷嗎？當然有。近幾年，圍繞在晨光身上的抄襲、質量差、新業務增長難等問題，一直都在。

▲晨光的“抄襲”痕跡

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2018年，晨光文具曾因抽檢不合格，兩次發起召回。3月份召回11萬支初色中性筆，6個月后，“晨光”牌冰透固體膠的總揮發性有機物項目不達標，召回共計15.36萬支，掀起軒然大波。

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不斷墨、不刮紙、不漏油……對于核心性能層面，晨光一直做不到言之鑿鑿，至今仍需要用“不易”來進行欲蓋彌彰的掩飾。

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對比其他品牌，在三菱K6型號中性筆關于不刮紙的描述中，提到圓形弧筆尖去除棱角，所以不掛紙，而非不易掛紙，沒有任何修飾詞，透露出三菱對技術的自信。

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百樂BL-P500款式，提到使用三點承托式筆尖，書寫流暢不洇墨，而非不易洇墨，每個功能的描述，都有具體依據作為描述支撐，而不僅是形象概括化的描述。

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但這種過于“上綱上線”的評價方法，對晨光未免有失偏頗，任何一支筆，只要挑問題，總能找出來。像三菱的筆，只要摔到筆尖，基本報廢；蜻蜓更過分，稍微用點力，筆尖就跪下了。

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從頭回溯，在當時的市場環境下，晨光筆也許算不上最好，但絕對是好用筆中性價比最高的。有網友算過一筆賬，高中三年，買進口品牌的筆，差不多要用10根筆，另加74根筆芯，筆10元一支，筆芯6元一支，一共要花544元。

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如果用國產晨光，就算筆殼質量不夠好，要用30根筆，另加120支筆芯，筆算3元一支，筆芯整盒買20支大概12塊，一共只用花162元。在花銷有限的學生群體看來，寧愿將多出的將近400塊錢，用在其他方面。

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再從另一個角度來說，三菱已經發展了133年，百樂創立了102年，斑馬也有106年的悠久歷史，相較之下，晨光不過才發展了短短20余年，用20余年就想走完人家100年的路，幾乎是不可能的。

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平心而論，晨光已經完成了國產文具品牌化和質量合格化的任務，邁出了國貨文具振興的第一步，我們大可不必急于求成地將過多的歷史使命，賦予這個仍處在少年時期的文具品牌。

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消費升級的大趨勢下，晨光也在重整旗鼓，跟上變化。2013年，晨光生活館成立；2016年，九木雜物社應時而生，分別定位于不同年齡層的女性消費者，意在通過轉型精品文創，來講出新的故事，其決心可見一斑。

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雖然目前總體還是虧損，但單個店鋪已開始盈利，這代表模式基本跑通。對于未來，晨光仍寄予厚望，表示將“通過自建、收購、授權等多元合作方式，打造多品牌管控模式及配套組織結構”，“積極與國內外IP合作，推出IP衍生文具”，繼續探索傳統文具行業的天花板。

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一部晨光史，半部中國文具發展史。“總有新創意”是晨光引以為傲的核心價值，但如今，它需要用“總有真技術”作為安身立命的新法則，來造出屬于中國人自己的高端筆。

欲戴王冠，必承其重，晨光文具能否再度接受住時間和市場的雙重考驗，不妨拭目以待。

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（本文圖片來自網絡）