作者/劉欽文??編輯/李萬民??來源/野馬財經

上到去美容院做光子嫩膚、熱瑪吉等醫美項目，下到日常護膚的貼面膜，女人的一張臉蘊含了不少生意。這里面的“商機”究竟有多大？

僅有2名研發人員，2020年一年卻能凈賺6億元以上。如此“神奇”的故事，在鄧倫、袁姍姍代言過的敷爾佳身上上演。近日，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（下稱“敷爾佳”）向深交所遞交了《招股書》，開始進軍創業板。從其《招股書》中，一個營銷支撐起來的“面膜生意經”故事，娓娓展開。

暴利“面膜”，毛利率近80%

女人在皮膚保養上有多舍得花錢？

咨詢公司“弗若斯特沙利文”對此做過研究，2016年至2020年，中國皮膚護理產品行業市場規模由1570億元增長至2769億元，年復合增長率高達15.3%。該機構預計，2020年至2025年，中國皮膚護理產品行業將保持13.7%的年復合增長率，到2025年的市場規模將達5261億元。

如此巨大且快速增長的市場，自然蘊含著無限的商機。

護膚產品根據不同定位，一般分成基礎護膚品和專業皮膚護理產品?；A護膚品屬于化妝品，用來護理臉部或身體，使之保持皮膚的機理和光澤；專業皮膚護理產品，解決的則是皮膚不穩定狀態，比如持續發痘、脫皮、過敏、泛紅、激光光子治療術后、水光針術后等情況。

近些年，隨著人們對護膚產品成分的越發看重，所謂“械字號”“院線版”等專業皮膚護理產品層出不窮。敷爾佳的“暴利”故事，便從此而來。

東北、黑龍江、哈爾濱。這里不僅有啤酒、紅腸，還有“時髦”的產品：鄧倫、袁姍姍代言過的“面膜”品牌——敷爾佳。25年前，這是一個“賣藥”的公司，那時候也不叫敷爾佳，而是叫黑龍江省華信藥業有限公司（下稱“華信藥業”）；25年風云變幻，東北從曾經中國經濟發展的“火車頭”變成了“老工業基地”，投資已經“不過山海關”，但華信藥業卻經歷了華麗轉身，從“賣藥”轉而賣起了“面膜”，在新消費席卷的浪潮中，與國內外的知名企業，同場競技。

如前文所述，敷爾佳所主打的，便是近些年來火爆的專業皮膚護理產品。做到什么程度？“弗若斯特沙利文”的報告顯示，在2020年的貼片類專業皮膚護理產品市場上，敷爾佳的貼片類產品銷售額第一，占比達到21.3%。其中，醫療器械類敷料產品占比25.9%，市場排名第一；化妝品類產品占比16.6%，市場排名第二。

來源：官網

不是第一，就是第二，那敷爾佳到底有多賺錢？《招股書》顯示，2018年至2020年及2021年1-3月（下稱“2018年至2021年前3個月”）期間，敷爾佳通過銷售護膚產品，總營業收入分別達到了3.73億元、13.42億元、15.85億元和3.47億元，凈利潤分別達到了2億元、6.61億元、6.48億元和1.73億元。

目前，敷爾佳擁有34款產品。其中醫用透明質酸鈉白膜、黑膜是被用戶提及頻率最多的產品，也是最能賺錢的產品，《招股書》顯示，白膜、黑膜、修復液（次拋）、修復液（噴霧）四款產品屬于醫療器械類敷料產品。這部分產品在2018年至2021年前3個月期間的營收分別為3.36億元、9.18億元、8.8億元和1.96億元，占總營收的89.92%、68.38%、55.54%和56.42%。

值得注意的是，2020年1月，國家藥品監督管理局曾發布過一篇化妝品科普文章《警惕面膜消費陷阱》。

文中指出，按照醫療器械管理的醫用敷料命名應當符合《醫療器械通用名稱命名規則》要求，不得含有“美容”、“保健”等宣稱詞語，醫療器械產品不能以“面膜”作為其名稱，所謂“械字號面膜”的概念，并不存在。此后，大量所謂“械字號面膜”被叫停。敷爾佳的產品，也改為了現在的“白膜”、“黑膜”、“修復貼”之類的名稱。

野馬財經攝

但在現實中，將這類產品繼續視為“面膜”仍是常態。9月9日，有人在投資者互動平臺上向奧美醫療提問，問及面膜產品的生產。公司在回答中還表示，“已經有相關械字號的面膜正在推出市場，妝字號的護膚品也有”。上市公司都如此，普通人可想而知。

一張“面膜”的賺錢能力不容小覷，《招股書》顯示，敷爾佳的毛利率常年保持穩定，且處于較高水平，分別為77.88%、76.97%、76.47%和76.78%。

來源：《招股書》

“醫美在市場需求催生的一個細分新興行業，整個成長生命周期階段，行業消費快速增長，行業市場處于增量市場，行業門檻初步建立，行業競爭不是非常激烈，市場處于賣方市場，擁有定價權，行業毛利很高。醫美行業在競爭格局尚不激烈的情況下，整體處于藍海市場。”獨立經濟學家王赤坤表示。

背靠哈三聯

2人“研發”做出6億元凈利

做的是“專業”護膚產品，2019年、2020年當年度凈利潤都超過6億元，敷爾佳的研發實力是不是很厲害？

雖然2020年創造了15.85億元的營收和6.48億元的凈利潤，但從研發人員數量而論，截止2021年3月31日，敷爾佳的研發人員僅2人，所占員工比例僅0.69%。

研發費用所占比例同樣很小，2018年至2021年前三個月的研發費用分別為30.78萬元、60.39萬元、147.97萬元及13.2萬元，研發費用率分別為0.08%、0.04%、0.09%及0.04%。到公司已經提交《招股書》準備上市的時候，公司及子公司僅有1項已授權專利，是一個“包裝盒”專利。

相比于公司創造的營收和凈利潤，如此微弱的研發投入看起來多少“微不足道”。要知道，同行可不是這樣。華熙生物（688363.SH）的研發費用率在4.1%-5.4%之間，以“薇諾娜”品牌為核心的貝泰妮（300957.SZ）在2.4%-4.5%之間。

來源：《招股書》

“公司研發費用率較低，主要系報告期內，公司研發活動多為非特殊化妝品研發、已有產品升級及性能檢測等日常研發活動，研發支出較??；同行業可比公司研發活動涉及原料的研發/提取、工藝開發及臨床研究類研發項目等，研發費用較高。隨著公司的Ⅲ類醫療器械在研項目的推進以及募投項目的投入，預計公司研發費用將有所增長?！狈鬆柤褜Υ私忉尩?。

如此低額的研發費用竟也能造出口碑不錯的產品，行業的門檻真的如此之低嗎？實際上，這與敷爾佳背后的哈三聯（002900.SZ）有著分不開的關系。

敷爾佳的前身華信藥業設立于1996年5月13日，最早是一家主要從事藥品銷售的企業。其所銷售的藥品主要包括注射用長春西汀、注射用利福霉素鈉、注射用氯諾昔康、注射用甲磺酸加貝酯等，都是哈三聯所生產。

哈三聯幾乎與華信藥業同時成立，是一家化學藥品制劑研發、生產和銷售的高新技術企業。這家公司跟敷爾佳可不一樣，根據其2020年年報，全年營業總收入13.39億元，研發費用1.12億元，占到了營業總收入的8.37%。研發人員295人，占到了員工總數的17.61%。獲得專利授權123項（國內115項，國外8項）。

25年前，敷爾佳靠為哈三聯賣藥起家；25年后，敷爾佳改而“為哈三聯賣‘面膜’”?！墩泄蓵凤@示，2018年至2020年，敷爾佳的第一大供應商均為哈三聯，采購額分別為 8698.83萬元、3.29億元和3.6億元，占總采購額的99.69%、95.3%和96.93%，采購內容為醫療器械類敷料產品及化妝品。

“公司作為‘敷爾佳’產品的全國總代理與哈三聯合作，哈三聯負責產品的獨家生產，公司負責產品的獨家銷售、推廣及品牌運營維護等。”敷爾佳表示。

2012年，華信藥業捕捉到市場變化趨勢和美容整形市場的龐大消費需求，決定將皮膚護理產品領域調整為公司未來的業務發展方向，并于 2014 年提交了“敷爾佳”商標注冊申請，2015 年取得“敷爾佳”商標注冊證書。

2017 年，隨著“敷爾佳”品牌產品銷售業績走高，華信藥業決定成立獨立的公司，專門從事皮膚護理產品業務的運營。當年11月末，敷爾佳有限完成工商注冊登記，次年5月，華信藥業停止經營。華信藥業從此成為歷史，華麗轉身，從內而外都成了敷爾佳。

有錢一起賺。期間，2014年11月，華信藥業完成“醫用透明質酸鈉修復貼”的研發。雖說是“研發”，但產品的生產還是要交給生產企業。哈三聯和華信藥業，一個負責獨家生產，一個負責獨家銷售、推廣及品牌運營維護。

各自明確分工后，開始各司其職?！墩泄蓵凤@示，2018年至2021年前3個月，敷爾佳付出的銷售費用分別為2137.03萬元、1.15億元、2.65億元和3368.84萬元，銷售費用率分別為5.72%、8.6%、16.75%及9.71%。

錢花在了哪里？敷爾佳主要通過影視劇和綜藝節目的廣告植入進行品牌宣傳。已植入的綜藝節目包括《妻子的浪漫旅行4》《花花萬物2&3》《誰是寶藏歌手》等。

來源：《妻子的浪漫旅行4》節目

還有通過明星代言，以獲取更高的知名度及銷售推廣效果。其中，袁姍姍及鄧倫曾作為敷爾佳面膜的代言人，通過產品宣傳片、節日祝福視頻、平面廣告、產品種草視頻的拍攝進行宣傳推廣。此外，代言人還會通過微博、小紅書及抖音等社交平臺發布推廣文案。

由此帶來的成效十分顯著。小紅書上，以“敷爾佳”為關鍵字搜索，共有8萬+篇筆記。天貓旗艦店中，敷爾佳擁有212萬粉絲，銷量第一的“敷爾佳白膜院線版”月銷20萬+，評價45萬+，銷量過萬的產品達到了6款。

來源：淘寶、小紅書截圖

《招股書》顯示，本次IPO，敷爾佳擬募資18.97億元，其中有8.85億元將投入到品牌營銷推廣項目中，金額占比接近一半，成為募資投入最大的項目。

圖源：《招股書》

“公司充分利用互聯網思維，通過電商平臺推廣、影視劇/綜藝節目廣告植入、明星代言宣傳以及互聯網社交平臺推廣等營銷方式，實現與互聯網電子商務的深度融合。公司靈活運用互聯網營銷手段和先進大數據分析方法，實施精準營銷，全面帶動公司整體銷售收入的增長。”敷爾佳表示。

與哈三聯的密切關系，一度助力敷爾佳騰飛。但到了要上市的時候，供應商高度集中顯然不是一個好情況。

上市前夕，2021年2月，敷爾佳有限、張立國（敷爾佳創始人）與哈三聯簽署了《投資協議》，約定哈三聯以其持有的北星藥業100%股權向敷爾佳有限增資，投資完成后，北星藥業成為敷爾佳子公司，將逐步開始自主生產主營業務產品。

從《招股書》看，2021年3月起，敷爾佳不再向哈三聯采購成品，而是向其他企業采購內容物及包材。但兩者并不是沒有了關聯，通過北星藥業增資后，哈三聯成為了敷爾佳第二大股東，目前持股5%。

藍海之中，勁敵環伺

一個行業紅火，市場上立馬會出現許多同行。

事實上，和敷爾佳一樣走專業護膚產品的品牌很多，其中已上市企業就有不少。

以“薇諾娜”品牌為核心的貝泰妮，重點針對敏感性肌膚，邀請舒淇擔任代言人，在2021年“6·18”年中大促活動中，“薇諾娜”蟬聯天貓美妝國貨新銳No.1，為天貓美妝類目TOP10中唯一國貨。

2021年3月25日，貝泰妮在深交所創業板成功上市，截止9月14日，貝泰妮報收188.73元/股，總市值799.5億元。近期，其又向向港交所遞交了申請材料，于8月24日獲得證監會受理。根據2021年上半年財報，貝泰妮實現營業收入14.12億元，同比上升約49.94%，歸母凈利潤為2.65億元，同比上升約65.28%。

此外，華熙生物擁有從原料到醫療終端產品、功能性護膚品、功能性食品的全產業鏈業務體系，是集研發、生產和銷售于一體的透明質酸全產業鏈平臺企業。其于2021年3月剛剛上市的潤百顏屏障系列的屏障調理次拋(屏障次拋)銷售超13萬盒，屏障調理面膜(白紗布面膜)銷售超19萬盒。其果酸系列的果酸凈膚面膜(刷酸綠皮書)銷售也超過31萬盒。

2021年上半年，華熙生物實現營業收入19.37億元，同比增幅104.44%，歸母凈利潤3.61 億元，同比增幅35.01%。其中營業收入增幅較大，主要原因為功能性護膚品業務實現收入12億元，同比上升197.55%。截止9月14日，華熙生物報收174.96元/股，總市值839.8億元。

未上市的競爭者同樣實力不俗。以可麗金（敏感肌膚修復）、可復美（術后疤痕修復）、可愈（口腔健康）三個為主要品牌線的陜西巨子生物技術有限公司，其涉及的范圍更為廣泛，主要聚焦于皮膚醫學、醫療器械、預防醫學和營養醫學三大健康產業方向。

擁有包括芙清、芙汭、芙芙、芙清密鑰、芙了五個品牌線在內的北京安德普泰醫療科技有限公司，擁有面膜、修復液、凝膠、潔面乳、護手霜等多種形式的產品。都是這一賽道上較為強勁的競爭對手。

從一家藥品銷售企業做起，后在美容整形市場需求爆發的風口上，開啟向皮膚護理產品領域的轉型，敷爾佳逐漸成長為一家年收入超15億元的知名“面膜公司”。背靠哈三聯，敷爾佳過去在研發上投入不多，但靠著一系列互聯網營銷手段，也已經占據了細分領域領先的市場排名?；鸨馁惖郎?，勁敵環伺中，敷爾佳踏上了進軍資本市場之路。它的未來，會好嗎？

看完這家“面膜公司”的故事，你用過和了解哪些面膜產品？歡迎下方留言討論。