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來源/劉曠

2021年教育市場，職業教育賽道歡喜，K12教育賽道愁。伴隨著“雙減”新政落地，K12教育行業步入寒冬，K12教育平臺紛紛向素質教育、職業教育以尋求新的增長點，而迎來新玩家的職業教育賽道也將進入新的爆發期。

不過，對于K12平臺入局職業教育賽道，業內人士普遍不看好，原因在于職業教育賽道門檻高，并非一朝一夕能做大做好。

啃“硬骨頭”并非易事

和K12教育不同，職業教育市場分散、用戶續費率低、人才緊缺等特性造就了極高的開墾門檻，新入局者很難在短時間內完成職業教育體系的構建。

一來，職業教育市場容量大而分散。“散”指的是賽道細分類目多且客戶群體分散，新入局企業很難一步到位的兼顧全品類和為全國各地區人群服務。

職業教育市場擁有上千個細分品類，熱門品類的競爭難度大、冷門品類發展天花板則很明顯。拓全品類似乎是個不錯的選擇，但每個品類的教學內容、目標用戶、考核標準不一，新入局者很難逐一復制快速做到規模化，全品類和地域性限制儼然一道難以跨越的鴻溝。

二來，用戶黏度低、續費率低。新入局企業前期要燒錢引流，建立品牌影響力，十分考驗企業的資金實力。

用戶參與職業教育培訓是為了通過短期、系統的學習，達成“上岸”或“拿證”的目標。因而，職業教育更像“一次性消費”，用戶黏度低、續費率低，這也就要求新入局者需要雄厚的資金來強化持續向外獲取新用戶的能力。

三來，高素質的職業教育師資緊缺，師資力量不足也阻礙著職業教育行業的發展。

師資力量是彰顯教育企業教學實力的重要指標，也是教育企業吸引用戶的核心要素，目前師資供應鏈不完善是教育企業共同的難題。職業教育業務不斷增長、師資需求隨之增加，但現有的職業教學需求和師資力量不匹配，從而引發了職業教育品牌紛紛搶奪名師的行業現象。

由此可見，門檻高、競爭激烈的職業教育市場猶如一塊硬骨頭，新入局者想要吞下并非易事。

先行者已耕耘二十余年

雖然賽道會加入眾多競爭者，但新的競爭者若要進入一個市場，就必須在市場的某個局部建立并顯示壓倒現有競爭者的絕對優勢，進入市場的次序是非常重要的。

職業教育賽道前景廣闊，越來越多K12教育品牌入局搶占市場紅利，但職業教育市場先行者早已憑借二十多年耕耘建立起品牌、產品、渠道、數字化等競爭壁壘，在新的局勢中取得競爭優勢。

一方面，教育先行者已積累了教學資源、渠道資源以及品牌優勢，市面上口碑耳熟能詳、用戶量龐大的如華圖教育、中公教育、達內、海天教育、文都教育等，都是資歷老、經驗足的職業教育品牌。另一方面，職業教育先行者通過多年教研積累和市場迭代，打造出成熟的教學研發體系，能夠持續研發優質的教學產品，擴大產品陣營實現可持續發展。

在產品方面，教育先行者各有“優勢品類”，基于“優勢品類”一步步開拓職業能力培訓等全品類。

例如，海天、文都、新東方在線等教育品牌在專注考研培訓的同時，也在不斷拓展公考、職業資格考試等品類，中公教育、傳智教育則向職業技能培訓板塊邁進，打造IT培訓、智能制造培訓等，現在這些先行者均向全品類邁進。

而拓寬業務邊界這一過程，讓教育先行者積累了雄厚教研實力，夯實了教育新產品、服務研發能力。同時，多品類運營邏輯也讓其變現能力產生質的飛躍，營收能力不斷增強、市場占有率攀升，實現可持續增長的愿景。

在渠道方面，教育先行者積極進行線上線下布局，多渠道、多方式為用戶提供更優質的教學服務，從而提升品牌影響力和獲客能力，凸顯了規模優勢。

在線上，教育先行者建立官網、打通第三方渠道，進行品牌宣傳以及提供線上教學服務，并積極擁抱數字化營銷來升級課程內容和服務。在線下，教育先行者的“網點觸角”已遍布全國。

據悉，文都教育在全國擁有30多家直營機構，600多家合作機構，3000多個教學網點。中公教育在全國有超過1800個直營網點，覆蓋300多個地級市；中國東方教育截至今年6月底，累計有218所學校及中心；

在管理方面，利用大數據、人工智能等前沿技術讓企業管理體系更數字化，從而有效提高企業運營管理效率、確保企業競爭力，已是教育先行者的發展共識。

早在2018年中公教育就開始了數字化改造，先是對ERP、CRM和教學平臺等基礎系統穩步進行升級改造，又圍繞線上、線下核心業務進行數字化升級，最終實現垂直一體化快速響應能力。

總之，歷經多年風雨，教育先行者積累了強大的教育產品輸出能力、完善的渠道布局以及數字化管理等競爭優勢。無論是規模、產品、管理、技術還是市場口碑，都比半路出家的玩家們更有實力。

同臺競技，命運迥異

毫無疑問，職業教育行業是等待挖掘的藍海增長潛力巨大，特別是利好政策落地后，越來越多企業想在職業教育賽道上尋求增量空間，一時間職業教育市場吹響了新戰歌。

一類是，作業幫、好未來、高途、新東方等從K12賽道轉型的選手。

“雙減”新政落地，作業幫、好未來、高途、新東方等K12品牌紛紛轉型職業教育賽道“避難”。K12賽道選手基于原有的教學網點、品牌、團隊等資源，開設了考公、考研等職業教育課程，意在打造新的增長曲線，但K12教育行業與職業教育行業存在天然差異，K12品牌轉型不是易事。

一方面，職教市場高度分散，K12品牌原有的教研、管理團隊遷移到職業教育賽道，必然要經歷適應、匹配的過程，整合難度較大。另一方面，傳統職業教育，考研、考公、考編等領域已是一片紅海，K12賽道選手并無經驗、內容資源、用戶優勢，且短期盈利性較弱很難實現快速擴張。

另一類是，專耕線上的垂直職業教育平臺，例如粉筆教育、開課吧、課觀教育等。

在線職業教育平臺以技術為支撐，為用戶提供IT、公考、教師等在線教學產品，探索更多商業化空間。近年來在線教育需求旺盛，在線職業教育市場規模不斷擴大，資本投資不斷，帶動了在線職業教育平臺的發展。

不過，純線上模式難以解決面授問題，而且隨著線上流量枯竭、獲取難度變大，在線職業教育平臺只能轉戰線下。一系列跑馬圈地的操作之后，擴張成本高企、線下業務不如人意等難題接踵而至，垂直職業教育平臺線上線下融合之路任重道遠。

還有一類是，以中公教育為代表的綜合類職業教育平臺。

中公教育從線下職業培訓機構起家，經過多年積累在全國300 多個地級市，設立 1800 多個網點形成規模化，又緊跟技術發展積極拓展線上渠道和線上教學模式，為用戶提供 100 多個品類，最終成長為綜合類職業教育巨頭。

具備先發優勢的綜合類職業教育平臺發展相對順利，在產品、技術、渠道等競爭壁壘的加持下，不斷增加多樣化的教學品類、強化師資力量、優化用戶服務、提高線上線下運營效率，營收不斷上漲，成長速度遠高于行業平均水平。

新兵老將同臺競技，不同的戰略打法影響著職業教育品牌的發展規模和速度，而網點數量、教學質量、產品品類、品牌知名度等因素也決定了職業教育企業的市場地位。

職業教育迎來下一個黃金十年

在龐大的市場需求、利好政策的推動下，職業教育行業成為K12之后最熱門的教育賽道，不僅吸引了大批資本注資，還迎來一眾玩家入局。而不同玩家戰略打法不同，不斷成長壯大的它們將推動職業教育行業加速奔跑，規模再上臺階。

一方面，K12賽道選手、垂直職業教育平臺、綜合性職業教育品牌會按照各自的差異化打法鞏固原有業務優勢、開墾細分領域，職業教育賽道將迎來用戶、規模雙增長時代。

隨著職業教育平臺的競爭焦點由公務員、教師、研究生等領域，延伸到IT 培訓、軍人類、金融財經類考試培訓等更多領域，而這些發展空間廣闊的細分領域將成為職業教育賽道未來可觀的增長點。

可以說，K12教育品牌轉型職業教育賽道是一根導火線，在諸多職業教育品牌的推動下，職業教育賽道將迎來“黃金發展期。

另一方面，近兩年國家對職業教育產業發展提出“培養技術技能人才、促進就業創業創新、服務經濟發展”的高要求，職業技能培訓的重要性進一步凸顯，這是大勢所趨，整個職業教育產業也正在迎來全面發展的契機。

政策重點關注、資本青睞，都進一步刺激職業教育賽道規模的擴大。對于用戶來說，考公、考編、考證以及學習高新技術是職場人提升個人價值的途徑，越來越多人想要通過職業培訓提升自我能力。對于資本來說，職業教育市場需求旺盛，儼然是未完全開發的藍海市場，具備長期投資價值。

此外，人工智能、大數據、互聯網等數字技術的突破也為職業教育市場帶來了更多新的增長點。

在政策利好、技術助力等多重利好因素影響下，職教市場將迎來下一個十年的“黃金發展期”。