文｜張藝、段然? 來源 |?商業(yè)數(shù)據(jù)派

“從去年到今年，我身邊的投資人有一個很大的轉(zhuǎn)變：去年他們還是喜歡線上，后來對線上有點緊張，到今年大概6月左右，大家對線上的整個流量打法抱有質(zhì)疑態(tài)度。”烘焙品牌小養(yǎng)創(chuàng)始人小武回憶起近一年投資人的態(tài)度變化。

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新消費這么熱，投資人卻開始冷場了？

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一級市場標的估值過高，好項目僧多粥少，二級市場新消費品牌“上市即巔峰”、營收增速不足。過了跑馬圈地的階段，但新消費品牌的可持續(xù)發(fā)展卻動力不足，再也不能給人“打雞血”。

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基于互聯(lián)網(wǎng)得營銷方式已經(jīng)跑出了一些行業(yè)內(nèi)的頭部玩家，如美妝界的花西子、完美日記、無糖飲料界的元氣森林、食品賽道的王飽飽、王小鹵等品牌。“砸錢營銷、連鎖開店”似乎成為了一個萬能公式：用戶指數(shù)級增長，估值也水漲船高。

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一碗面數(shù)十億元，新消費的泡沫逐漸增多，頗具當年瑞幸咖啡的影子。

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不過，熱鬧的背后卻是“內(nèi)力”不足，筑建品牌的流量內(nèi)卷、產(chǎn)品的品質(zhì)和服務不足......燒錢賺吆喝的事情屢見不鮮。

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置身于新消費泡沫中的角色各有所思，投資人可以黯然離場，但“不能瀟灑離去”的創(chuàng)業(yè)者如何面對？商業(yè)數(shù)據(jù)派調(diào)查采訪了幾位新消費領域的創(chuàng)業(yè)者，分享了在“一線戰(zhàn)場”的他們對于這次新消費泡沫的“愛”與“恨”。

精釀啤酒融資熱，風口還是泡沫？

曹暉?萊寶精釀?創(chuàng)始人

“我認為資本逐漸理性是正確的，一股腦的都往品牌走，還不如扎扎實實的做好渠道和產(chǎn)品。”上海萊寶精釀啤酒董事長曹暉這樣表達了目前對于新消費賽道的態(tài)度。

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2008年，曹暉就開始布局精釀啤酒這一賽道，“十幾年前，精釀啤酒的概念還比較小眾，競爭力小，產(chǎn)品上市后推廣的難度小。”曹暉這樣回憶。

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近幾年，隨著精釀啤酒不斷跑出新玩家，比如猴子精釀、軒博精釀、熊貓精釀等行業(yè)，但是撥開品牌的面紗看身后的融資，會發(fā)現(xiàn)大部分精釀啤酒的品牌融資情況總是止步B輪之前。高大師、拳擊貓、猴子精釀的最后一輪融資均在2017年，萊寶精釀最新的一輪融資也止步在了A輪。

（圖片來源于網(wǎng)絡)

“建立品牌、融資、之后就沒有了下一步，所以現(xiàn)在精釀啤酒到底是一個大風口還是一輪泡沫，很難定義”，曹暉向商業(yè)數(shù)據(jù)派如是說。

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作為一個擁有較強敏感度的創(chuàng)業(yè)者，曹暉也承認：“目前的新消費市場的融資漸漸回歸理性后，市場對產(chǎn)品的創(chuàng)新程度要求也越來越高了。”

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“賣酒有難度，尤其是在物流、包裝方面一直以來都有很大挑戰(zhàn)。”曹暉坦言。而在新形勢下，萊寶精釀也不得不追隨市場，在精釀啤酒的賽道上不斷創(chuàng)新來面對當前的新消費市場趨于平淡化的表現(xiàn)。

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在面對精釀啤酒賽道的泡沫，萊寶精釀也確實面臨著一些挑戰(zhàn)。曹暉坦言，“一方面是后來者對市場的分割，另一方面，市場上對產(chǎn)品的創(chuàng)新度要求越來越高，這是目前的一些挑戰(zhàn)。”

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市場的不斷演化，萊寶精釀也不得不走上創(chuàng)新路：煙酒雜貨鋪+小酒館的新型銷售模式，期望打入社區(qū)，并且用茶、酒、咖啡等做引流，進而形成一定的銷售規(guī)模。

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“相對來說，這種銷售模式標準化的程度較高，尤其在社區(qū)店，更能吸引流量，通過打造不同的體驗，將線下零售與外賣相結(jié)合的方式創(chuàng)造更高的銷量。”曹暉對商業(yè)數(shù)據(jù)派如是說。

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“線下布局、線上零售相結(jié)合的方式，也是為了抓住流量，這主要是基于啤酒銷售的特性，因為啤酒在線上銷售是很有難度的，會受到物流運輸?shù)确矫娴挠绊懀ㄟ^自有門店與渠道來把產(chǎn)品的血液注入進去，進而打造自己的閉環(huán) 。”他補充道。

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另外，啤酒飲料化正在成為趨勢。目前年輕人已經(jīng)成長為市場的消費主力，所以啤酒要從多方面重新定位，比如品質(zhì)、顏值、口味、低度、價格等。

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“萊寶精釀旗下的一款果汁啤酒品牌“黑色兔子”的定位是很符合上述條件的，近年來一直賣得不錯。”曹暉說。

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最后，在談到新消費品牌市場趨漸理性后，曹暉表示個人相對比較樂觀，“創(chuàng)業(yè)多年，經(jīng)歷的坎坷不少，未來還有很大的市場需要開拓 ，大家不要表面看這個賽道好才去做，還是應該回歸理性、沉淀下來，新資源的整合、破圈的思維等這些都是可以讓我們有很多新的創(chuàng)新點，繼續(xù)參與市場競爭”。

線上流量內(nèi)卷，如何破？

小武??小養(yǎng)（新銳烘焙品牌）?創(chuàng)始人

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“從去年到今年，我身邊的投資人有一個很大的轉(zhuǎn)變：去年他們還是喜歡線上，后來對線上模式有點擔心，到今年6月左右，投資人對線上的流量打法的質(zhì)疑態(tài)度越來越強。”小養(yǎng)創(chuàng)始人小武回憶起近一年接觸的投資人態(tài)度變化。

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資本撤退，像小武一樣的創(chuàng)業(yè)者早已感知到前兆。

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“礦泉水第一品牌是農(nóng)夫山泉，食用油第一品牌是金龍魚，但消費者往往很難記住第二是誰。因此，一旦賽道滿員，比起堅持闖入擁擠的賽道競爭，更聰明的辦法是去重新定義品類、創(chuàng)建品類。”小武說。

(圖片來源于網(wǎng)絡）

消費品牌為了獨樹一幟，不斷開辟新的細分賽道，新消費品牌迎來百花齊放。資本進場，更是助力和加速了這種趨勢。

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“對于整個市場來說，資本進來后有加速的作用。”實際上，小武也希望資本的加持：“有資本和沒資本，有資本肯定會跑得更快。”

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資本熱對于市場還是有很大的正面作用，但同時伴隨而來的則是更大的流量內(nèi)卷問題。

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“一個人努力會提高成績，而一群人努力會提高分數(shù)線”，換到電商里面就是“一個商家努力會提高獲客數(shù)，一群商家努力提高獲客成本。”小武向商業(yè)數(shù)據(jù)派提起這個業(yè)內(nèi)的“段子”時云淡風輕，但回憶起品牌發(fā)展過程中實際面對這個問題時，壓力感猶在眼前。

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“在傳統(tǒng)線上渠道，你可能投入1000萬或2000萬都看不到水花。”小武感嘆道也曾經(jīng)為了獲客一事而苦惱，但很快有了轉(zhuǎn)機。“投資人看行情，但是對于企業(yè)來說，線上的流量洼地依舊可以挖掘。”

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小養(yǎng)和大多數(shù)創(chuàng)新品牌一樣，無法在流量上與財大氣粗的資本寵兒正面剛，所以一直在找新的獲客突破口。

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社交電商成為小養(yǎng)看到的另外一個可觀的流量入口。“我們當時抓住了社交電商風口，做直播帶貨，優(yōu)先進入渠道之后就拿到了流量紅利。”小武回憶起這次策略的變化非常激動。

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實際上流量只是輔助作用，新品牌的長期主義又是另一回事。

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用小武的話說：流量只是在短期內(nèi)可以讓客戶知道你，但是用戶能否記住你是需要靠品牌和產(chǎn)品。“最后盈利肯定都是依靠復購的，不可能第一波賺錢，第二波就不要了。”沒有回頭客也就是增加獲客成本，小武看到了背后市場關系大邏輯的變化：原來是產(chǎn)品為王、渠道為王，今后是以人為本。

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“如果整個行業(yè)資本遇冷，我們本來定位就是適合中國人的面包，應用場景在大家的一日三餐，這種品牌定位也會幫我們很好地生存下去。”小武對于資本退潮的一席話也提出了一個問題：市場泡沫中，有人可能會制造一些“偽需求”、收智商稅，用噱頭賺足眼球，但是這些創(chuàng)新是真的需求嗎？

奢侈品生意不奢侈

把“泡沫”吐出來

冇叔??線下奢侈品潮牌集合店??創(chuàng)始人

“你們真不考慮趕緊再開幾家店？”面對某些投資人的再三追問，冇叔很“軸”，總會回應“先把標桿店做好吧。”

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在冇叔看來，很多品牌可能為了迅速擴張，讓估值水漲船高，步子邁得非常大：“今年做了一個億，明年要做兩個億，后年要做三個億，但很可能到第三年就活不下去了。”

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“在投資者的立場上來看，我把錢砸下去，你要把規(guī)模給我做起來，但做品牌不是這樣干的。”他并不認同“誰有錢誰就能把品牌做起來”的玩法。

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從2016年到現(xiàn)在，冇叔（Uncle Mall）僅僅在上海富人聚集的古北區(qū)打造了一家奢侈品潮牌集合店，在高島屋門口就能看到幾只代表著冇叔的貓頭鷹形象。

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這種“蝸牛般的擴張速度”可能讓資本的熱情瞬間冷卻。

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中國奢侈品市場潛力爆發(fā)，誕生了許多基于奢侈品交易的商機，電商平臺成為了最熱門掘金新大陸。但是有意思的是，一邊是前景無限好的市場潛力，一邊業(yè)內(nèi)巨頭卻在打退堂鼓。今年，奢侈品電商第一股寺庫擬從納斯達克退市。

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“因為疫情的原因，中國人走不出去，奢侈品需求有大增長。”冇叔認為這種大流量增長更像是“曇花一現(xiàn)”，是“虛火”。“長期來看，奢侈品，未來或許會越來越少的人用，現(xiàn)在有很多年輕人不像以前60年代，70年代出生的人可能因為曾經(jīng)的物質(zhì)缺乏去追逐（奢侈品）。”他說。

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“線上的奢侈品可能看來收入很好，但是盈利會很少，這就是一個很大的泡沫。”冇叔對線上的“套路”也比較了解。從投入產(chǎn)出比來看，線上買奢侈品似乎不是一門“賺大錢”的生意，當年登陸新三板的珍品網(wǎng)毛利僅為10%。

（圖片來源于網(wǎng)絡）

冇叔將線下奢侈品潮牌集合店的奢侈品利潤也攤得很薄，“價格幾乎可以與線上媲美。”他說。那么，同樣的價格，你會更喜歡線上買，享受7天無理由退貨，還是線下買，摸得著看得見并有售后服務。

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所以，在冇叔看來，奢侈品行業(yè)最大的掘金價值不是“經(jīng)銷商”的角色，這僅僅是表面的，更大的機遇是通過奢侈品需求釋放的中國消費者個性化的需求。

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“我們想做這樣一個平臺：奢侈品領頭，但是國際大牌實際上為輔，主要想扶持中國有才能的設計師來推廣他們的品牌。”他認為，未來，主要是培養(yǎng)或推動設計師概念。

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20多年服裝品牌操盤手的經(jīng)驗，也做了4年的奢侈品網(wǎng)站，冇叔是堅定的“線下主義者”。所以，創(chuàng)業(yè)之初，大家都搭互聯(lián)網(wǎng)的快車做奢侈品電商時，他“固執(zhí)”地要做線下。

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“互聯(lián)網(wǎng)總是先把流量搞起來，大家都是很急躁，但最終消費者是要體驗的，最終是要買個好東西的。”用冇叔的話說：不想干“賠錢賣吆喝”的事情。

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資本熱席卷行業(yè)，盡管專注線下，冇叔也難以獨善其身。如今大潮退去，裸泳的人無處可逃，冇叔倒認為這是一個利好的消息。因為當行業(yè)回歸理性后，不再以“規(guī)模”論英雄，市場對于Uncle Mall可能會有更客觀的判斷。

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奢侈品品牌發(fā)展到現(xiàn)在150年，前120年都在穩(wěn)扎穩(wěn)打。“如果市場出現(xiàn)了泡沫，我們就把泡沫吐出來。”