文/螳螂觀察??作者/圖霖

一貫低調的海天味業，今年以來，開始頻繁出現在聚光燈之下。

在經歷年初市值下跌、股價存在“泡沫”等輿論和猜疑之后，近日，海天又因可能實施的漲價計劃，再次被推上了風口浪尖。

但無論如何，在國內，甚至全球的醬油市場，海天的領頭羊地位在短時間內都難以被撼動。

2020年，在胡潤研究院發布的《2020胡潤中國10強食品飲料企業》榜單里，海天遠超伊利、雙匯等品牌，位列第一。

更值得一提的是，在這一年的胡潤百富榜里，海天味業有27位股東上榜。

這樣一個堪比阿里的造富企業，很難讓人不對其創始人感到好奇。如今坐擁千億身家的龐康，當年究竟是怎么帶領海天在調味品市場站穩腳跟的？面對新時代接踵而來的挑戰，海天未來又將如何應對呢？

起于混沌之際

廣東素來“量產”富豪，其中又以佛山為“盛”。除了龐康之外，大眾認知度較高的還有碧桂園的楊國強和美的的何享健。

同為食品行業的富豪，相比鐘睒睒，龐康要低調許多。如果不是2014年海天上市，很多人可能至今都不會知道龐康。就像他做的醬油生意，務實且不張揚。

《螳螂觀察》查詢到，龐康生于上世紀50年代，是土生土長的廣東人。26歲那年，龐康被分配到海天醬油廠當技術員，自此開始了他長達30年的“打醬油”生涯。

龐康念過大學本科，在那個大學生尤為稀缺的年代，讓他去當一個小小的技術員，其實有些“屈才”了。龐康本人倒是不介意，憑借著辦事的靈活勁，很快升上了副廠長。

別看海天如今這樣“風光”，當年的海天，在醬油市場，只能用平平無奇來概括。

海天醬油廠并非什么大廠，它是由佛山當時的25個小廠合并而來。由于結構復雜，加上當時的醬油又都是散裝散賣，因而海天醬油廠的經營一直沒有什么起色。

除了內部原因，外部對手實力也十分強勁，尤其是以致美齋為代表的一眾傳統醬園。致美齋起于清末民初，是當時國內四大知名傳統醬園之一，剩下三個分別是北京六必居、揚州三和和長沙九如齋。

一個剛組建不久的新品牌對陣有著近400年歷史的致美齋，顯然，海天并不占優勢。

1992年，鄧小平南巡發表講話，經濟體制改革步伐加大。龐康抓住機遇，幫助海天迎來了第一個轉機。

1994年，海天重組為國有參股的有限責任公司。同時，龐康出資50萬元，帶領749名員工認購了海天食品70%的股份，獲得了海天的實控權和控股權。這一年，龐康38歲。

為什么說是第一個轉機？因為重組后不久，龐康立馬斥資3000多萬，引起了一條國外的生產線。這在90年代絕對稱得上是一筆巨額投資。

而正是得益于這一“大膽”舉措，90年代中期，海天的年產能已經達到了18萬噸。這實際上也為海天后來的全國化戰略打下了根基。

產能提上來以后，龐康開始將眼光從廣東轉向全國，并逐漸有了品牌意識。

世紀之交，正值電視廣告的“黃金年代”。1999年，海天味業成為首個在《新聞聯播》整點報時環節打廣告的醬油品牌。

電視廣告帶來的效果很明顯，不久，海天味業的年銷售額便突破10億元大關。

不過，這也未能幫助海天自此“一飛沖天”。同時期的醬油市場出現了不少“新玩家”，阻滯了海天的全國化步伐。

1997年初成立的加加醬油，憑借著差異化定價和創始人楊振的一系列品牌營銷動作，在短短兩年時間內打敗湖南多家醬油廠，吹響了進軍全國的號角；

1998年，在國內已經小有名氣的李錦記，因市場占有率逐年提升，開始將重心轉移至內地；

1999年，中炬高新收購中山市美味鮮食品總廠，正式進入調味品行業，憑借著美味鮮和廚邦兩大品牌，很快在廣東、浙江、福建等省份建立起知名度。

至此，醬油市場不同品牌“劃地稱王”，誰也沒能一統全國市場。

“稱王”路漫漫

眾所周知，消費品牌要走向全國，產品力、渠道力和營銷力，缺一不可。

醬油作為剛需消費品，需要照顧大多數人的口味，產品很難形成較大差異化。同時，在那個互聯網尚不發達的年代，營銷可以發揮的空間也并不大。

于是，品牌之間的較量變成了渠道PK，誰能更快鋪滿全國，誰就更可能笑到最后。

正如方便面市場的康師傅、瓜子市場的洽洽，海天成了醬油市場的這個“幸運兒”。當然，海天靠的并非運氣，而是龐康領導下的高效率。

在全國市場的擴張上，龐康采取了“先試點再放開”的策略，并將首個戰場鎖定在了武漢。當時，龐康為了提升效率，直接在武漢設立了駐外機構，將銷售新人全部派往武漢。直到武漢地區銷量有了起色，龐康才將銷售范圍擴大到整個湖北省，隨后是海南、福建等省份。

很快，海天的經銷商就突破1000家。這既提升了產品知名度，也加大了管理難度。為此，龐康特地成立了一支超千人的管理隊伍，分配到1500家銷商和5000家分銷商當中，讓他們加強渠道管控。

2000年，海天銷售額突破10億元，成為當時國內第一的醬油品牌。

2003年，城市的營銷網絡搭建日趨完善，海天確定了“全面開發縣份市場，啟動農村銷售”的策略，開始下沉到鄉鎮市場。

前面提到，李錦記、加加等品牌也在幾乎同時段啟動了全國化戰略，但它們一方面沒能像海天這樣組建一支高效的經銷商隊伍，另一方面也忽略了下沉市場，導致在競爭中逐漸趨于被動。

李錦記原本走的是高端化路線，在價格上和海天形成了強烈對比，2011年，海天265克瓶裝的金標蠔油售價在4.2元，李錦記差不多同容量的舊莊蠔油售價已經達到了24.9元。

彼時還遠未到消費升級的年代，加上蠔油屬于日常消耗品，很少有家庭愿意花高價購買蠔油。因此，李錦記的高端化路子并未走通。

等到李錦記開始后知后覺推出“大廚來”等低價系列的時候，不僅渠道上已經不占優勢了，還因為低價系列被經銷商當高檔產品售賣，損壞了品牌形象。

2012年，海天的蠔油產品完成8.9億元銷售額，是同期李錦記的三倍。

后面的故事大家就比較熟悉了。2014年，海天味業成功上市，融資40億元，上市當天，海天市值達到550億元，龐康也成功躋身百億富豪的行列。

上市以后，海天的市值水漲船高，最高峰的時候，接近7000億元。同時，2016年底到2020年底四年的時間里，市盈率也從29倍漲到了114倍。

也正是因為如此，這個被戲稱為“醬茅”的企業，開始出現“估值泡沫”，尤其在今年的半年報發布以后。

財報顯示，2021年上半年，海天營收123.32億，同比增長6.36%，凈利潤33.53億，同比增長3.07%。這是自2014年上市以來，海天的收入與利潤增速首次跌至個位數。半年報數據發布以后，海天股價的整體跌幅已經超過了47%。

業績向來“穩如老狗”的海天，即便樹立了醬油市場的霸主地位，也仍舊難逃時代的考驗。

“醬油大王”的新煩惱

從業績下滑到股價下跌，這一切顯然不是巧合。綜合來看，《螳螂觀察》認為，原因可能來自以下幾個方面：

其一，主業務觸頂天花板，增長日趨乏力。

海天的業務主要分為“一體兩翼”，分別是醬油、蠔油和調味醬。

其中，醬油擔起了主要營收，營收占比常年維持在6成左右，剩下的調味醬和蠔油則占3成左右。

由于海天在醬油市場處于絕對領導地位，因而，當醬油的市場滲透率已經足夠飽和的時候，醬油業務要繼續拉升海天的業績，就變得越來越難主業務增速放緩，勢必也將影響到海天的整體營收。

其二，新業務發力較晚，發展潛力尚未完全釋放。

海天其實已經意識到了營收結構單一的問題，最近幾年，加快了推新品的步伐。

2020年8月，海天味業推出“火鍋@ME”火鍋底料，入局火鍋底料市場。2021年1月，海天味業又推出了新的食用油品牌“油司令”，正式進軍食用油行業。

另外，為迎合消費升級大趨勢，搶占高端市場，海天味業還推出了即簡裸醬油、清簡醬油等高端新品。

由于海天發力較晚，目前新業務并未表現出強勁的發展潛力。2021年上半年，其他業務收入占營收比重為9.57%，不足兩位數。

其三，線上化道路遇阻，全渠道優勢積累不足。

前面提到，渠道一直以來都是海天最大的一張“王牌”，而這張王牌之所以沒能在新時代穩住海天的業績增速，主要還是源于線上購物的興起。

海天的渠道優勢主要體現在線下經銷商層面。一直以來，海天味業的營收都重度依賴經銷商渠道。2020年，經銷模式實現收入216.31億元，占營收的比重達到95%。

2021年初，社區團購的迅猛發展，讓消費者逐漸習慣在線上平臺購買調味品，這也慢慢凸顯出海天在線上渠道上的劣勢。

數據顯示，2020年，海天味業實現線上銷售收入3.8億元，同比下降8.65%，只占當期營收的1.76%。

今年上半年，海天味業業績增速放緩，二季度更是出現了首次單季度負增長，多個產品品類、區域收入下滑，海天味業面臨著較大的銷售和庫存壓力。

結合這些“新煩惱”，海天會流出“漲價”的傳聞也就不足為奇了。對品牌而言，用漲價挽救停滯的業績，本就不失為一個好辦法。

資本市場最先做出反應，“漲價傳聞”出現當天，海天味業股價漲停，重新站上100元大關。

實際上，對于海天這樣一家市值在4000億左右的老牌企業，市場和消費者都應該給予更大耐心。一方面，海天在調味品行業的地位難以在短期內被撼動。另一方面，海天已經在就“新煩惱”做出改變了。

譬如，盡管包含新品的其他業務收入在營收中占比并不高，但其對業績的貢獻程度卻在好轉。數據顯示，海天味業其他收入的利潤率已經從2018年的10%左右提升至2020年的30%。

至于渠道方面，海天方面透露，海天已經專門設置了獨立的部門，提高線上業務貢獻，促進線上線下業務融合發展。

“艾媒咨詢”2021年公布的最新數據顯示，2020年，中國調味品行業市場規模達到3950億元，預計2021年市場規模將突破4000億元，行業前景十分廣闊。

新時代下，龐康能夠帶領海天守好“醬油大王”的位子嗎？我們拭目以待。

參考資料：

1.《佛山新首富誕生，公司調味品年賺64億，他個人也擁1774億身家》——清風三碗

2.《調味品界第一富豪：從醬油廠員工到身價千億，掌舵5650億商業帝國》——羊村美少女

3.《市值蒸發3000億后，海天味業的第三條增長邏輯在哪里？》——節點財經

4.《海天味業漲價自救？》——全天候科技

5.《“醬茅”海天味業如何破局？》——子彈財經

6.《作為調味品老大哥，海天如何突破天花板？》——36氪Pro

7.《佛山第三大隱形富豪：“打醬油”賺1700億，暴利“秒殺”石油和房地產！》——大江湖解局

8.《深度復盤——為什么最后是海天走出來了？》——價值微光

*本文圖片均來源于網絡