來源/一味研究

入主美贊臣中國不足一個月，新東家春華資本便開始了一系列大動作。

先是任命原健合集團嬰幼兒營養與護理產品業務單元中國區執行總裁朱定平為新任總裁，后又召開首次全國合作伙伴大會，并在會上公布了美贊臣中國的全新定位、戰略及新品，而這也被外界解讀為美贊臣中國吹起的“本土化”進攻號角。

雖然春華有著豐富的海外品牌本土化經驗，然而想要實現美贊臣的本土化，度過外資奶粉的“黑暗期”依然絕非易事。

畢竟入華近30年，美贊臣也未能完成這一目標，而且利潔時放棄美贊臣中國背后的原因也引人深思——大概沒人會舍得賣掉既賺錢又有前景的業務。

更為嚴峻的問題是，如今的美贊臣中國面臨著口碑下滑、品牌信任度降低以及核心陣地遭蠶食、下沉市場開拓進展緩慢等一系列難題。

面對強敵環繞的嬰幼兒奶粉市場，已經慢人一步的美贊臣中國，能在新東家的扶持下，迎來翻盤的機會嗎？

“一蹶不振”的美贊臣

入華近30年，美贊臣的發展史大致可分為三個時期，而第一個時期的美贊臣可謂風光無限。

1993年，美贊臣進入中國，投資成立美贊臣（廣州）有限公司，銷售網絡快速覆蓋整個中國。2008年，美贊臣（廣州）有限公司更名為美贊臣營養品（中國）有限公司（以下簡稱美贊臣中國），正式全面展開對中國市場的營銷策略。

彼時，因為三聚氰胺事件，正值國內奶粉市場動蕩，憑借著全新奶粉配方與大手筆市場營銷，美贊臣中國迎來快速發展，一舉奠定了市場前三的位置。

此后，美贊臣中國高歌猛進，并于2013年取得了近70億元營收的佳績，市場占有率達14.3%，超越更早進駐中國市場的惠氏和達能，奪得嬰幼兒奶粉市場銷量第一的桂冠。

然而盛極必衰，此后的美贊臣中國便進入了第二個時期——疲軟。尤其是2015年在華“行賄門”事件以及高管離職潮危機的相繼爆發，加速了美贊臣中國的下坡路步伐。

這一年，美贊臣中國收入下滑導致美贊臣亞洲地區的凈收入下滑11%，第二年，美贊臣中國收入再度下滑5%，同年美贊臣宣布停止生產針對中國市場的直供配方奶粉。也正是從這時起，美贊臣在中國市場萌生退意，開始尋求買家接盤。

2017年，杜蕾斯的母公司——快消品巨頭利潔時看重了美贊臣在中國的市場份額，同時也為了豐富自己的產品線，遂以總價179億美元收購了美贊臣全球業務。至此，美贊臣中國進入了第三個時期——“利潔時”時代，或者說“一蹶不振”時期。

事實上，初聯姻的第一年，美贊臣中國表現得還算可圈可點，實現過3%的營收增長，完成了收購協議里的目標增長上限。對此，業內傳出不少贊美之聲，認為美贊臣中國與利潔時形成了戰略協同，發展前景廣闊。然而事后來看，這似乎更像是一場“回光返照”。

此后不久，受荷蘭工廠“中斷”供應影響，美贊臣2019年全球銷售量大幅下滑，中國區業務同樣大受沖擊，美贊臣中國的市場排名也從2015年的前五跌至第八、第九，且情況隨著時間的推移變得愈加糟糕。

今年，利潔時集團CEO拉克斯曼·納拉西姆漢在一季度財報中表示，利潔時大中華區的收入已出現雙位數的下滑，將對其做出戰略調整。

調整的一部分，就是將美贊臣中國擺到交易臺上。

時隔四年，舊事重演，美贊臣再次成了棄兒，而這次的接盤方則從利潔時變成了春華資本。

公開資料顯示，6月6日，春華資本以22億美元的價格收購了美贊臣在中國的嬰兒配方和兒童營養品業務，這也宣告了入華近30年的美贊臣以一種別樣的方式完成了本土化進程。

玩不轉中國市場的洋奶粉

事實上，除了美贊臣之外，惠氏、達能等洋奶粉近年來在中國也是節節敗退，這背后有著多方面原因。

首先在奶粉標準上，相對于美國及歐盟的1、2段（適用0-6、6-12月寶寶）奶粉標準，我國的奶粉標準達到3、4段（需同時適用1歲以上寶寶），堪稱全球最嚴。

不僅如此，我國對嬰幼兒配方乳粉實行月月抽檢，且力推企業嚴格自查，同時在生產源頭，我國實施配方奶粉注冊制，把住了進入門檻；在出廠環節，則制定了嚴格的檢測標準，使得海外生產的奶粉進入中國增加了倉儲和運輸成本。

雖然國產品牌也受到影響，但由于其產地在國內，可以原地實施檢查，因此既能保證品牌生產過程不被打擾，也能完成對奶粉質量的檢查，從而相比“洋品牌”擁有了更多本土優勢。

此外，由于國外奶粉的核心配方針對的不是中國寶寶，參照對象和標準也有差別，而國內品牌的各項配比都更適合中國寶寶的體質，因此隨著國貨的不斷崛起，越來越多的用戶開始選擇國產品牌。

更為關鍵的原因則在于，外資品牌進攻中國下沉市場的失利。對此，業內人士表示，洋奶粉在三四線城市遇阻的主要原因是“不接地氣”。

國產經銷商可以走到村里做活動、送禮品，而外資品牌搞活動卻還是流于形式，且主要集中以廣告投放，明星宣傳等傳統路數為主，同時在渠道深耕方面力度也相對欠缺。

美贊臣中國便折戟于下沉市場。

2017年10月，美贊臣中國公開表示要將產品下沉到3~5線城市，并在成都、武漢和天津設立區域分銷中心，完善銷售網絡，最終結果并不盡如人意。

美贊臣中國那套適用于一二線大城市的打法，顯然無法和依靠熟人推薦以及門店導購的三四線寶媽們形成良好的溝通。

此外，據母嬰前沿報道，美贊臣中國對渠道管控不嚴，亂價現象頻繁，導致很少有線下門店愿意主動售賣，而這也進一步加劇了美贊臣開拓下沉市場的難度。

事實上，作為外資品牌在國內“沒那么成功”的典型，除了上述通病外，美贊臣中國還有存在著其他問題，包括高管腐敗、供應鏈短缺等問題，這也在一定程度上影響了美贊臣中國的發展。

一系列問題帶來的后果，便是美贊臣中國品牌口碑不斷下滑，品牌信任度持續降低。

這一點從黑貓投訴上大量關于美贊臣的投訴便可窺見一斑：不少網友表示，美贊臣的產品存在嚴重質量問題，作為兒童用品存在非常嚴重的異味，甚至奶粉中還存在黃色、黑色狀體的不明異物。

當然，隨著春華資本將美贊臣中國納入麾下，這些沉疴，該輪到春華頭疼了。那么春華的入主，能給美贊臣的發展注入強心劑嗎？

春華操盤，難救美贊臣

9月26日，美贊臣中國舉辦了首次全國合作伙伴大會。在會上，新任總裁朱定平提出了三大戰略：完善以本地化需求為導向優化產品組合，提升以中國消費者為中心的數字化平臺，全面進攻下沉市場。

大會過后，不少業內人士表達了對于美贊臣中國未來前景的看好，主要體現在三點，第一，春華有著良好的海外品牌本土化經驗；第二，美贊臣將與君樂寶形成良好的生態協同（春華資本擁有君樂寶12.22%股權）；第三則是新帥朱定平本人擁有豐富的從業經驗。

不可否認的是，被春華收購后，化身本土企業的美贊臣中國無論是在應對國內奶粉政策、完善渠道供應鏈還是在本土化運營方面都將迎來很大的提升，但想要恢復9年前國內市場第一的榮光，依然艱難。

首先就是團隊的磨合問題。從2015年至今，美贊臣中國經歷過幾次大的人員動蕩。先是行賄門導致大批高管離職，隨后又經歷了利潔時以及春華的收購，頻繁換帥下如何凝聚成員士氣，形成團隊協同，是新帥朱定平需要考慮的第一個問題。

更為棘手的則是強化內部管理體系：美贊臣中國內部貪腐頻發，就在去年，廣視新聞報道稱，美贊臣公司高管利用職務便利，攔截部分會員贈品，以雙向瞞報的方法非法牟利，涉案金額達3300萬元。

此外，美贊臣最為核心的競爭力向來在于科研研發，而隨著美贊臣中國被收購，這些核心成果能否移交到春華資本手上也是一個問題。

至于與君樂寶的生態協同，不少業內人士并不看好，中國食品產業分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時曾表示，春華資本對君樂寶的投資占比不高，要將兩方整合，春華資本的話語權還不夠。

近年來，隨著生育率的持續走低，以及受飛鶴、伊利等國產品牌的沖擊，美贊臣中國已經被擠到了市場邊緣。

歐睿數據顯示，飛鶴2020年市占率為14.8%、雀巢12.8%、達能10.4%，而美贊臣中國則被歸為“其他”份額類。

中國奶業協會、農業部奶及奶制品質量監督檢驗測試中心（北京）發布的《2021中國奶業質量報告》也顯示，2020年國產嬰幼兒配方奶粉市場占有率達到54%，反超外資品牌。

沉疴纏身的美贊臣中國，想要打贏這場反擊戰絕非易事。

四年前，利潔時大手筆收購美贊臣，當時利潔時首席執行官Rakesh Kapoor信心滿滿，認為利潔時運營全球品牌的能力會幫助美贊臣在產品結構上有更顯著提升。

時過境遷，僅僅四年過去，曾經的香餑餑早已變成了燙手山芋。如今春華資本接手，又能否書寫出不一樣的結局？

5年二度易主，美贊臣中國“春華”難迎秋實

本文部分參考資料：

1.《美贊臣為何玩不轉中國奶粉市場》，探客Tanker

2.《美贊臣中國轉身做“國貨”，資本全面主導的奶粉會變味嗎？》，胖鯨頭條

3.《美贊臣陷入陣痛期：賣身換帥，渠道下沉恐遇水土不服》，母嬰前沿

4.《奶粉暗戰：嬰幼兒奶粉市場又有了新故事？》，連線Insight

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