作者/海棠葉? 來源/無冕財經(jīng)

“一起拼單吧！”雙十一臨近，剛大學(xué)畢業(yè)的周雨（化名）在微博、朋友圈里來回轉(zhuǎn)，到處邀約，意圖“消滅”掉購物車里的一本本書。周雨很快找到了伴。

出乎意料的，看書買書的年輕人不少。

近日，北京師范大學(xué)發(fā)布《2021新青年閱讀報告》提到，新青年群體在紙質(zhì)書閱讀比例中達到43.6%，在圖書消費人數(shù)中占比提升至18.1%。

年輕人不讀書？泛娛樂時代，紙質(zhì)圖書的“粉絲”依舊在。

看書的95后

劉夢達（化名）是南京一所綜合性大學(xué)的大三學(xué)生，財會專業(yè)，與大量的數(shù)據(jù)打交道，但她在閑余時間卻更喜歡看小說，“我覺得我的生活非常單調(diào)，閱讀是我對抗平庸生活的利器。文字的魅力是很獨特的，在讀這些小說的時候，我的體驗感是非常強的，它們會帶給你很多震撼，你好像在這個故事里又活了一次。”

《飄》、《殺死一只知更鳥》、《馬可瓦爾多》、《獻給阿爾吉儂的花束》……這些書時常陪伴她進入夢鄉(xiāng)，在那里她偶爾是一名語文老師。

還有許多個“劉夢達”，對圖書愛不釋手。

社交娛樂方式爆炸性增長的當下，密室逃脫、劇本殺、盲盒等新興游戲與潮玩吞食著Z時代的熱情，但出乎意料的是，他們對于閱讀的投入逆勢增長。

根據(jù)《2021新青年閱讀報告》顯示，新青年群體周均閱讀時長為2.5小時，高于2019年的2.3小時。

另一個具象體現(xiàn)是，圖書消費用戶的年輕化趨勢明顯。

《2021新青年閱讀報告》顯示，2021年上半年，新青年群體在圖書消費人數(shù)中占比提升至18.1%。此前，2020年，國民人均閱讀紙質(zhì)圖書在4.7本左右，其中95后人均閱讀紙質(zhì)圖書為5.3本。

在購買數(shù)量上，年均購買超過8本以上的人群中，新青年群體的占比也是最高的，達到了43.4%。

閱讀不局限地域，千里之外，“小鎮(zhèn)做題家”也有著隱秘的快樂，感受著教科書之外的文字世界。

初中時期，潮汕某村子里的陳密（化名）便有計劃地省下飯錢，為了每個月可以偷偷買一兩本《讀者》、《意林》，這些后來被推薦的刊物曾被父母視為“雜書”。在熱愛生活的前舅媽帶她讀了《小婦人》后，陳密進入了一種隱秘的快樂境界。

畢業(yè)后，陳密到云南昭通的一所偏遠小學(xué)支教，組織捐書活動，讓自己的學(xué)生可以讀多一些課外書。讓自己煩惱過的問題，又再次困擾著她的學(xué)生。

“我喜歡看書呀，但爸爸媽媽不會給我買課外書的，二十多塊錢一本書，他們覺得和學(xué)習(xí)無關(guān)，浪費時間，也舍不得買。”

隨著互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通了城鄉(xiāng)的生活，陳密們的愿望正在達成。

有數(shù)據(jù)表明，三四線城市新青年閱讀時長增速超過一線城市的閱讀時長的24%。

事實上，95后“小鎮(zhèn)青年”正成為閱讀消費的新勢力。

據(jù)數(shù)據(jù)披露，95后讀書用戶數(shù)量在六線城市的增幅比一線城市增幅高24%，五、六線城市與一、二線城市的95后用戶數(shù)量占比差距從2018年的18%縮減至2020年的10.6%。

拼多多等新電商平臺在圖書領(lǐng)域的發(fā)力，為更多來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)的新青年群體提供了一把打開知識寶庫的鑰匙。

跨越物理空間與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的距離，天南地北的新青年們走進新電商平臺塑造的“新型書店”，動動手便可把心儀的圖書一本本帶回家，進行著對于圖書，對于閱讀，對于未知世界的好奇與探索。

買書的新青年

事實證明，對于知識消費的強烈渴望，無關(guān)乎年齡。

劉夢達沉浸于紙質(zhì)閱讀的魅力，時不時會買一些書。在拼多多8月啟動的“多多讀書月”里，劉夢達一舉“掃”下4本書，包括百億補貼后只需13.7元的《午夜降臨前抵達》、接近2折的《失落的衛(wèi)星》。

與劉夢達相似，大三學(xué)生張果也通過組團拼單的方式，在“多多讀書月”活動期間以4.5元的價格拿下了三聯(lián)書店出版的《萬歷十五年》。

“拼書”逐漸成為青年讀者生活習(xí)慣。

在50萬人的“買書如山倒 讀書如抽絲”豆瓣小組里，“拼書”的帖子比比皆是，后來還新開了一個小組專門“拼書”。據(jù)《2020多多閱讀報告》，超過4億人次的讀者在拼多多上面“拼”知識。

在豆瓣、微博、小紅書等社交平臺上，都市白領(lǐng)們正在抱團拼購《OKR工作法》、《異類：不一樣的成功啟示錄》；感情細膩的文藝青年們在拼購分享里討論著《百年孤獨》和《朝花夕拾》；而在寶媽小組里，《汪汪隊立大功》、《恐龍帝國》等兒童繪本廣受歡迎。

新時代的新青年，有著各異的購書需求。

從事金融、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新青年群體購書主要集中在勵志與成功、管理、考試等三類圖書，旨在不斷為自己“充電”；而初高中的新青年群體購書更多集中在教輔資料、名著；九江市的一位公安段興焱（化名），在讀書月期間，則和人拼購了《槍炮、病菌與鋼鐵》、《結(jié)構(gòu)性改革》、《時間簡史》和《中國傳統(tǒng)色》。

由于面臨著升學(xué)、求職等關(guān)鍵節(jié)點，新青年群體多數(shù)對技能類、教輔類圖書和自我實現(xiàn)類書籍需求量大，不過文學(xué)類圖書仍然牢牢吸引著新青年群體的目光。

根據(jù)2021年第四期中國青年閱讀指數(shù)，文學(xué)閱讀域排名青年閱讀需求指數(shù)第一，哲學(xué)社科、歷史閱讀域緊隨其后。根據(jù)2020年豆瓣年度讀書榜單，最受讀者關(guān)注圖書仍以文學(xué)類居多，如《夜晚的潛水艇》、《燒紙》、《失落的衛(wèi)星》等。

如文學(xué)小說訂單中，95后、00后占比超4成，已經(jīng)超過了75后讀者的比例。除了四大名著，《紅星照耀中國》、《海底兩萬里》、《朝花夕拾》均成為年輕讀者們的暢銷書。

??▲圖書消費用戶年輕化。

對于情感世界、人文情懷的追求，也流露于新電商平臺的一張張訂單之中。

在拼多多發(fā)起的大型知識普惠行動“多多讀書月”閱讀榜單里，《心安即是歸處》、《浮生六記》、《霍亂時期》等文學(xué)類書籍，入選最受讀者歡迎20本書的前列。

C2M模式試水圖書銷售

千人千面，榜單背后不同的讀者，都因閱讀門檻的降低而受益。

根據(jù)《2020多多閱讀報告》，2020年農(nóng)村地區(qū)收貨地址的圖書訂單量和交易額增速達180%，鄉(xiāng)村中小學(xué)增速為152%，“拼書”增長最快的前五個省市自治區(qū)分別為新疆、西藏、上海、北京和青海。

????????????▲農(nóng)村地區(qū)成圖書消費增量市場。

《2020多多閱讀報告》顯示，工具類圖書最受農(nóng)村地區(qū)讀者歡迎，《電工手冊》、《蔬菜種植寶典》、《養(yǎng)羊新技術(shù)》、《汽車維修入門》、《高效養(yǎng)豬技術(shù)》成為Top5書目。

這些工具書的讀者有汽修學(xué)徒、有水電維修工、有自學(xué)技能的小工，也有探尋科學(xué)養(yǎng)殖的農(nóng)民。

隨著近些年電商平臺的興起與發(fā)展，知識閱讀的城鄉(xiāng)鴻溝得以進一步被消弭。

新電商平臺不僅把圖書下沉到三四線城市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的新青年群體，更進一步，還把C2M（Customer-to-Manufacturer，即用戶直連制造）模式帶入了圖書領(lǐng)域。

北師大發(fā)布的《2020新青年新國貨消費趨勢報告》指出，C2M正在加速新青年消費的趨勢的變化，從大數(shù)據(jù)中“讀”出消費者需求，再尋找廠家生產(chǎn)，構(gòu)建“極短鏈路”，向市場供應(yīng)各種“爆款”。

這種“反向定制產(chǎn)品”的C2M模式，成為新電商平臺優(yōu)化新青年購書體驗的方式之一。

“我們作為直接供貨商以最低的價格給顧客提供商品，中間多次加印，去庫存、去中間商、以量定產(chǎn)，使得各方價值最大化，我認為這可以被視作圖書界的C2M模式雛形。”天地出版社負責人感慨。

據(jù)了解，天地出版社在拼多多上線的《浮生六記》，銷量猛增多次加印，一個月的時間內(nèi)，銷量達4萬冊，累計銷售10萬件以上——而2020年，全球有196萬種圖書銷量不到千冊，總銷量過萬已稱得上“暢銷書”了。

在剛結(jié)束的第二季“多多讀書月”里，《克拉拉與太陽》、《先生》、《萬古江河》等長尾書目，在售罄后等待補充庫存及緊急加印期間，也試水開啟了C2M模式的預(yù)售機制，為消費者帶來價格更有競爭力的平價好書。

▲三四線城市新青年閱讀時長增加。

新青年群體大部分屬于“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，對于電商平臺而言，直播、短視頻等正在優(yōu)化購物體驗，掌握用戶的喜好并提供保障至關(guān)重要。

“青年群體的閱讀傾向和行為，其閱讀能力的高低將直接決定著創(chuàng)造力水平，影響著國家和民族的未來”。北師大課題組在報告中強調(diào)，相比于傳統(tǒng)圖書零售商，新型電商平臺為讀者在以有競爭力的價格購買正版好書時提供沉浸式閱讀環(huán)境，也可以最大程度滿足不同讀者群體的需要。