文/螳螂觀察??作者/圖霖

9月29日，迪士尼熱門IP“達(dá)菲和他的朋友”再添新角色，一只有著毛絨絨大尾巴、全身粉紅、頭戴紫色小花的狐貍，名叫“玲娜貝兒”。

自亮相以來(lái)，這只被游客稱有“社交牛逼癥”的狐貍，圈粉無(wú)數(shù)。除了引發(fā)線下排隊(duì)熱潮之外，在線上也迅速走紅。當(dāng)前，“玲娜貝兒”個(gè)人話題在抖音的播放量已突破3億。

這個(gè)數(shù)字，雖然依舊難敵播放量動(dòng)輒過(guò)百億的部分真人偶像，但和同為迪士尼玩偶的“前輩”星黛露比起來(lái)，絕對(duì)稱得上是“后生可畏”了。

星黛露當(dāng)前在抖音播放量在7.5億左右，但距離其2017年出道，已經(jīng)過(guò)去4年。玲娜貝兒于今年9月底才正式登陸上海迪士尼，沖上3億播放量，只花了不到一個(gè)月。

這位“迪士尼新晉女頂流”，究竟有何魅力？被粉絲稱贊“永不塌房”的“玲娜貝兒們”，會(huì)是真人偶像的最佳替代嗎？

“沒(méi)有故事”的毛絨玩具？

“女明星”向來(lái)容易有爭(zhēng)議，玲娜貝兒也不例外。

對(duì)于排長(zhǎng)隊(duì)買玲娜貝兒或者見(jiàn)玲娜貝兒這件事，網(wǎng)絡(luò)上主要有兩種聲音：一種是高喊著“兒兒我可以”的支持黨，一種則是怒罵著“又一個(gè)消費(fèi)主義陷阱”的唾棄黨。

前者認(rèn)為，玲娜貝兒不僅長(zhǎng)相甜美，營(yíng)業(yè)還十分賣力，沒(méi)有理由不喜歡。就算是排隊(duì)數(shù)個(gè)小時(shí)才能見(jiàn)到它，也心甘情愿。

后者則認(rèn)為，這樣一個(gè)既沒(méi)有故事、也不具備知名度的公仔，僅僅因?yàn)榭蓯?ài)就引發(fā)了排長(zhǎng)隊(duì)的“盛況”，實(shí)在匪夷所思。

實(shí)際上，“唾棄黨”的出現(xiàn)并不意外。

和此前“炒鞋”、“炒盲盒”一樣，玲娜貝兒的“火”，已經(jīng)逐漸發(fā)展到了尋常消費(fèi)者難以理解的程度。

據(jù)網(wǎng)友表述，現(xiàn)在要去迪士尼和玲娜貝兒合照，排隊(duì)時(shí)間最少3個(gè)小時(shí)起步。

至于玲娜貝兒公仔，在上海迪士尼上架第一天，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)就已經(jīng)高達(dá)7小時(shí)，還不一定能當(dāng)場(chǎng)拿到，需要等待商家配貨。

更夸張的是，二手市場(chǎng)上，玲娜貝兒公仔的“身價(jià)”早已翻了近10倍。譬如下圖這位賣家掛出的玲娜貝兒，最高拍賣價(jià)就已經(jīng)飆到了2000元（注：原價(jià)219元）。

艾爾·強(qiáng)森曾提出，消費(fèi)者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈胚@種產(chǎn)品會(huì)給他帶來(lái)比同類產(chǎn)品更大的價(jià)值。

一個(gè)“沒(méi)有故事”的毛絨玩具，吸引人既掏錢又花時(shí)間還費(fèi)體力，玲娜貝兒相較同類產(chǎn)品的差異性價(jià)值，究竟在哪？

除了已經(jīng)被提及多次的“斷貨瘋搶帶來(lái)的饑餓營(yíng)銷”、“海量宣傳帶來(lái)的飽和攻擊”之外，回歸到玲娜貝兒本身，《螳螂觀察》認(rèn)為，還有以下兩個(gè)層面的原因。

其一，玲娜貝兒雖然沒(méi)有“先天故事”，卻有網(wǎng)友們?yōu)椤八眲?chuàng)造的“后天故事”，讓“她”補(bǔ)足了這塊“最大的短板”。

“沒(méi)有故事”缺少人設(shè)，是很多“唾棄黨”口中玲娜貝兒的“原罪”。

和同樣是迪士尼人物的米老鼠、唐老鴨相比，玲娜貝兒并沒(méi)有影視化的作品。即便是迪士尼給“她”的官方設(shè)定，也只是“一只喜歡拿著放大鏡、愛(ài)探險(xiǎn)解謎的狐貍”，是達(dá)菲在路上遇到的好朋友。

“尷尬”的是，達(dá)菲同樣是沒(méi)有影視化作品的。在迪士尼設(shè)定的世界觀里，它是“米妮送給米奇的一只玩偶小熊”。后來(lái)因在海外人氣越來(lái)越高，迪士尼才決定為“他”單獨(dú)設(shè)立IP，名字叫“達(dá)菲和他的朋友們”。

沒(méi)有故事的IP，為何會(huì)有熱度？

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在公開(kāi)平臺(tái)表示，“有人說(shuō)小黃人、米老鼠是好內(nèi)容，但似乎也沒(méi)有人能不假思索脫口而出講一個(gè)米老鼠或者小黃人的故事，很多IP是通過(guò)表達(dá)情緒和狀態(tài)，來(lái)讓你喜歡這個(gè)形象。”

這點(diǎn)放在玲娜貝兒身上同樣適用。在抖音、微博、豆瓣等社交平臺(tái)，大家對(duì)“她”的形容出奇的“詞窮且一致”，就兩個(gè)字“可愛(ài)”。

但和泡泡瑪特不一樣的是，玲娜貝兒還跟其他的迪士尼玩偶一樣，最大程度還原了角色本身的人設(shè)，讓消費(fèi)者看到了一只“鮮活”的狐貍，進(jìn)而自發(fā)為“她”創(chuàng)造了“后天故事”。

不論是七分褲、九分褲還是堆堆褲（網(wǎng)友為三位玲娜貝兒演職人員總結(jié)的昵稱），本質(zhì)上都沒(méi)有跳脫出玲娜貝兒原本“可愛(ài)、勇敢、愛(ài)探險(xiǎn)的狐貍”設(shè)定。譬如聽(tīng)到上海話“乖囡”會(huì)害羞捂臉、碰到不禮貌的游客會(huì)果斷“拔劍”等等。

人設(shè)立住了，網(wǎng)友自然更容易“入戲”，紛紛自發(fā)創(chuàng)造起了“后天故事”。譬如在上海話之后，抖音博主“吃喝玩樂(lè)的大個(gè)子”一口唐山話也被玲娜貝兒聽(tīng)懂了，還順帶喜提“國(guó)民大閨女”的新稱號(hào)。這樣一來(lái)，原本“語(yǔ)言梗”的故事得以被續(xù)寫(xiě)。

“語(yǔ)言梗”之外，“表情梗”也同樣被這位“新晉女星”拿捏得死死的，譬如下面這套《豪橫的社畜三部曲》：

“一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特。”只要網(wǎng)友們熱情不減，玲娜貝兒的“后天故事”就會(huì)持續(xù)不斷地被創(chuàng)造出來(lái)，“她”也很難在短時(shí)間內(nèi)“過(guò)氣”。

其二，“首發(fā)上海迪士尼”這一出生背景，讓玲娜貝兒獲得了“首發(fā)優(yōu)勢(shì)+本土優(yōu)勢(shì)”的雙重加持。

這實(shí)際也是玲娜貝兒“出生”時(shí)間不長(zhǎng)，卻能在人氣上反超“前輩”星黛露的重要原因。

在玲娜貝兒之前的幾位“達(dá)菲的朋友”，幾乎都是在國(guó)外迪士尼樂(lè)園首發(fā)，到國(guó)內(nèi)的時(shí)間都存在滯后。譬如星黛露2017年在日本迪士尼海洋首次亮相，2018年才抵達(dá)上海迪士尼，真正火起來(lái)已經(jīng)是近兩年的事情了。

玲娜貝兒不一樣。“她”在上海迪士尼首發(fā)，明年才會(huì)去到其他國(guó)家的迪士尼樂(lè)園。換句話說(shuō)，“她”搶占了中國(guó)市場(chǎng)的先機(jī)。

在國(guó)內(nèi)率先亮相，還有一個(gè)好處是，能夠更快培養(yǎng)起本土化優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)，在“川沙妲己”這個(gè)稱號(hào)上，體現(xiàn)得尤為明顯。

“川沙”源于上海迪士尼所在地川沙鎮(zhèn)，“妲己”又是大眾認(rèn)知度較高的“封神榜”中的角色，以狐媚聞名，二者一結(jié)合，就產(chǎn)生了“奇妙”的“化學(xué)反應(yīng)”。

對(duì)不關(guān)注迪士尼的人來(lái)說(shuō)，“玲娜貝兒”這一稱呼可能還有點(diǎn)陌生，但“川沙妲己”，因?yàn)槿诤狭吮就恋孛捅就林容^高的角色名，降低了傳播門檻，讓那些非迪士尼愛(ài)好者，也能瞬間在這個(gè)名稱上找到熟悉感。

在拆除“玲娜貝兒”這堵“英文諧音”筑造的語(yǔ)言高墻之后，“川沙妲己”建起了“本土化優(yōu)勢(shì)”這座最大的通天塔。

這其實(shí)和此前的人氣美妝產(chǎn)品“資生堂紅腰子”、“SK-II神仙水”、“蘭蔻小黑瓶”類似。

國(guó)際品牌需要本土化的新名稱，來(lái)拉近與消費(fèi)者之間的距離。同樣地，玲娜貝兒也需要“川沙妲己”這樣本土化程度更高的新名稱，來(lái)吸引那些原本對(duì)迪士尼不“感冒”的消費(fèi)者。

值得注意的是，自亮相以來(lái)，玲娜貝兒的人氣不僅沒(méi)有下滑，反倒有越來(lái)越火的趨勢(shì)。

10月24日，“財(cái)經(jīng)天下周刊”一篇玲娜貝兒相關(guān)的文章里，“玲娜貝兒”詞條下小紅書(shū)的筆記數(shù)是1w+，但在《螳螂觀察》撰文的當(dāng)下，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)升至2w+。

真人偶像的“最佳替代”？

近日，因在花車巡游時(shí)對(duì)玲娜貝兒“小動(dòng)作”不斷，同為達(dá)菲朋友系列的迪士尼玩偶杰拉多尼，被部分網(wǎng)友指出蹭了這位“新晉女明星”的熱度，想故意和“她”炒CP。

當(dāng)然，也有部分“磕學(xué)家”表示并不介意，甚至主動(dòng)磕起了這倆的CP，相關(guān)物料也慢慢多了起來(lái)。

愛(ài)營(yíng)業(yè)會(huì)唱跳，見(jiàn)面要排數(shù)小時(shí)的隊(duì)，周邊不僅漲價(jià)還斷貨，還有“疑似老前輩主動(dòng)炒CP”的緋聞纏身，將玲娜貝兒如今的受歡迎程度類比到娛樂(lè)圈，說(shuō)是“頂流”也不為過(guò)了。

提及類比到真人偶像，很容易讓人聯(lián)想到和“玲娜貝兒們”同樣具備“商業(yè)安全感”的虛擬偶像。

去年，隨著愛(ài)奇藝虛擬偶像綜藝《跨次元新星》的熱播，以及虛擬偶像“翎Ling”亮相“央視爸爸”的選秀綜藝《上線吧！華彩少年》，虛擬偶像的熱度“水漲船高”。

資本市場(chǎng)的態(tài)度尤其明顯。去年10月，專注跨次元虛擬IP內(nèi)容開(kāi)發(fā)的次世文化，完成了Pre-A輪數(shù)百萬(wàn)美金融資，由順為資本獨(dú)家投資。今年8月，另一家名為摩塔時(shí)空的虛擬娛樂(lè)公司完成天使輪人資，金額為300萬(wàn)美元。

表面來(lái)看，虛擬偶像似乎正在逐漸被市場(chǎng)接受。

譬如，前面提及的次世文化，在2020年打造推出的虛擬偶像“翎Ling”，已經(jīng)與特斯拉、奈雪的茶等品牌達(dá)成了深度合作。

但掀開(kāi)“火起來(lái)了”這層“外衣”，虛擬偶像仍舊存在諸如無(wú)法完全覆蓋真人偶像業(yè)務(wù)、代言費(fèi)難撐研發(fā)費(fèi)等問(wèn)題。這就在一定程度上阻礙了虛擬偶像的商業(yè)化進(jìn)程。

僅拿廣告代言這一商業(yè)行為來(lái)說(shuō)，真人偶像能完成的諸如測(cè)試口紅滋潤(rùn)度、測(cè)試棉被的柔軟度等等，虛擬偶像就很難完成。

換言之，在某種程度上，虛擬偶像的形象，直接限制了其商業(yè)化的可實(shí)現(xiàn)空間，難以對(duì)真人偶像做到完全替代。

虛擬偶像的開(kāi)發(fā)公司顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。

摩塔時(shí)空創(chuàng)始人劉勇就表示，“大部分品牌方來(lái)找我們，都是因?yàn)槔习逭f(shuō)了句某個(gè)虛擬人不錯(cuò)，但員工根本沒(méi)有想清楚合作需求、行業(yè)玩法是什么，就來(lái)問(wèn)我們能不能直播帶貨、線下探店…有時(shí)候和一家合作方開(kāi)十多個(gè)電話會(huì)議洽談、科普，最后還是沒(méi)有合作，這種痛苦我已經(jīng)經(jīng)歷了四五年。”

至于想盈利，那就更難了。

公眾號(hào)“剁椒娛投”曾指出，國(guó)內(nèi)虛擬人在合作中代言費(fèi)一般在幾十萬(wàn)左右，但背后的研發(fā)投入，卻得翻個(gè)數(shù)倍。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前養(yǎng)一個(gè)虛擬偶像，每年大概需要花費(fèi)200萬(wàn)-500萬(wàn)。

當(dāng)然，像初音未來(lái)這類虛擬偶像屆的“頂流”，成本還得往上提，其一場(chǎng)專場(chǎng)演唱會(huì)的成本已經(jīng)超過(guò)了2000萬(wàn)。

顯然，虛擬偶像和真人偶像之間，仍舊存在較大差距，前者要成為后者的替代，還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間的市場(chǎng)教育。

另外，基于當(dāng)前的技術(shù)受限，大部分虛擬偶像背后都會(huì)匹配“中之人”，也就是真人聲優(yōu)。一旦他們涉及身份泄露、私生活出事、犯罪等問(wèn)題，勢(shì)必會(huì)影響到虛擬偶像IP的商業(yè)價(jià)值。從這一角度看，虛擬偶像也并非完全沒(méi)有“塌房”風(fēng)險(xiǎn)。

那么，“玲娜貝兒們”成為真人偶像替代品的可能性是否會(huì)更大呢？結(jié)果可能仍然是否定的。

首先，“玲娜貝兒們”同樣存在商業(yè)化模式受限的問(wèn)題。

相較由一堆“冰冷數(shù)據(jù)”組成的虛擬偶像，迪士尼玩偶在與消費(fèi)者的親密度上，確實(shí)有了較大提升，但其在商業(yè)化模式上，仍舊存在較大局限。

舉個(gè)例子，粉底液品牌如果只需要做產(chǎn)品露出，那么不論是虛擬偶像還是迪士尼玩偶，都能輕松完成。但若是具體到展現(xiàn)粉底的滋潤(rùn)度和色號(hào)，他們估計(jì)就有些難度了。

其次，迪士尼玩偶本質(zhì)仍屬于小眾圈子，欠缺大眾性。

一個(gè)比較“殘酷”的現(xiàn)實(shí)是，即便是可愛(ài)如玲娜貝兒，也仍舊有部分人對(duì)“她”毫不感冒。譬如豆瓣一條關(guān)于玲娜貝兒的討論帖下面，不僅有網(wǎng)友直呼“好丑”，還有人指出“身邊認(rèn)識(shí)這幾個(gè)形象的人很少”。

大眾審美本就各不相同，在已經(jīng)不具備真人偶像還原度的情況下，受眾還十分有限，對(duì)那些期望跟迪士尼玩偶合作的品牌來(lái)說(shuō)，這并不是件好事。

實(shí)際上，將虛擬偶像的“人氣王”初音未來(lái)的新浪微博粉絲數(shù)，和真人偶像里的“人氣王”易烊千璽相比，也能覺(jué)察出，大眾對(duì)于包括虛擬偶像、迪士尼玩偶在內(nèi)的“非真人偶像”的態(tài)度。后者粉絲數(shù)領(lǐng)先前者將近26倍。

最后，即便是“頂流女星”，未來(lái)仍舊存在“可能過(guò)氣”的風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)于“非真人偶像”的商業(yè)安全感，并不僅僅局限在“是否塌房”，人氣能否可持續(xù)，也是重要的衡量因素。

實(shí)際上，這個(gè)問(wèn)題，從玲娜貝兒亮相以后，星黛露的周邊價(jià)格回落，就已經(jīng)得到驗(yàn)證了。

既然和真人偶像一樣存在“過(guò)氣風(fēng)險(xiǎn)”，那么“玲娜貝兒們”還能僅憑可愛(ài)的外表打動(dòng)品牌方的心嗎？答案是未知的。

總得來(lái)說(shuō)，玲娜貝兒的走紅，是多個(gè)因素助推造成的結(jié)果。從目前的熱度來(lái)看，其短時(shí)間內(nèi)“過(guò)氣”的可能性也并不大。同時(shí)，基于前述分析，即便人氣暴漲，“玲娜貝兒們”也難以做到完全替代真人偶像。

最后的最后，圍繞玲娜貝兒產(chǎn)生的一系列“飯圈”行為，適度娛樂(lè)即可，過(guò)于真情實(shí)感，怕是會(huì)影響迪士尼玩偶為大家?guī)?lái)快樂(lè)的初心哦~

資料來(lái)源：

1.《玲娜貝兒斷貨背后：迪士尼“碎片化”運(yùn)營(yíng)瞄準(zhǔn)Z世代》——新京報(bào)

2.《迪士尼“女明星”玲娜貝兒，打敗了威震天》——財(cái)經(jīng)天下周刊

3.《Gucci、康師傅冰紅茶、鐘薛高…為什么品牌都愛(ài)虛擬人？》——剁椒娛投

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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