來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

2021年，直播帶貨行業(yè)最不缺少的就是明星“下場(chǎng)”賣貨的身影。

斯毓熱愛網(wǎng)購(gòu)，喜歡在各大直播中游走，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)然后果斷下手。

讓她沖動(dòng)下單的永遠(yuǎn)是價(jià)格，而不是主播本人。

用她的話來(lái)說(shuō)，“在大部分消費(fèi)者的立場(chǎng)上，能夠促成交易的重點(diǎn)并不一定是某個(gè)明星亦或是某個(gè)主播，但性價(jià)比足夠高、商品質(zhì)量可靠以及商品剛需一定是消費(fèi)者的首選。”

所以，那些一頭撞進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)帶貨的明星，并不能左右斯毓的購(gòu)買欲。

所以當(dāng)看到曾經(jīng)的女神“李若彤”下海直播，過氣網(wǎng)紅都不用的“限量搶購(gòu)”和“原價(jià)三位數(shù)如今只要兩位數(shù)”類似的場(chǎng)面話，女神說(shuō)出來(lái)格外尷尬。

除了感嘆紅顏易老之外，斯毓并沒有貢獻(xiàn)自己的消費(fèi)額。

不僅僅是李若彤，賈乃亮、林依輪、張晨光、舒暢、倪虹潔、婁藝瀟、李金銘、薛之謙、安悅溪等各路明星，都紛紛下場(chǎng)，在直播間口若懸河。

當(dāng)看到過往影視劇中的男神女神們，一口一個(gè)“姐妹”和“寶寶”，斯毓沒感受到親切，反而是有點(diǎn)傷感。

帶貨直播間，仿佛一下子把明星從攝影棚的鎂光燈下，拉到了烈日下，所有過往濾鏡，無(wú)所遁形。

一、明星下場(chǎng)，行業(yè)魚龍混雜？

2020年疫情爆發(fā)，無(wú)法在橫店開工演戲賺錢的明星們，紛紛走進(jìn)淘快抖等平臺(tái)，開啟了直播帶貨之路。

其中，劉濤4小時(shí)直播帶貨1.48億；陳赫4個(gè)小時(shí)銷售額破八千萬(wàn)；張雨綺直播帶貨，銷售額高達(dá)2.23億。

局部明星贏得“頭彩”，吸引更多明星涌入。

今年618期間，淘寶更是推出明星直播暑期檔，與三百位明星合作，明星帶貨開始成為新一輪行業(yè)趨勢(shì)，甚至2020年被稱為“明星直播帶貨元年”。

同時(shí)，據(jù)公開信息顯示，2020年第三季度，僅淘寶直播一家平臺(tái)上，明星直播帶貨數(shù)量便超過10萬(wàn)場(chǎng)。

然而值得注意的是，過多明星的涌入也導(dǎo)致平臺(tái)直播生態(tài)魚龍混雜，不少藝人在直播的過程中陷入售假、數(shù)據(jù)注水等風(fēng)波。

據(jù)悉，2020年3月，李湘在直播間中售賣羊肚菌時(shí)說(shuō)的一席話，被北京市第十屆律師協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)邱寶昌指出違反了《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《食品安全法》三部法律，其不僅頻繁使用帶“最”的字眼，還誤導(dǎo)消費(fèi)者稱羊肚菌可以治病。

5月13日，許君聰進(jìn)行了一場(chǎng)帶貨直播，收取的坑位費(fèi)在430萬(wàn)左右，當(dāng)天直播一共獲得了357.6萬(wàn)的流量，同時(shí)在線人物最高峰時(shí)達(dá)到5萬(wàn)人。

可就是在這么可觀的數(shù)據(jù)下，許君聰只賣出去了價(jià)值68.8萬(wàn)的商品。

2020年雙十一后，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)更是在報(bào)告中點(diǎn)名汪涵、李雪琴。但在2021年，類似現(xiàn)象仍屢見不鮮。

“嘎子”謝孟偉直播間售賣的所謂“茅臺(tái)”，其實(shí)是茅臺(tái)集團(tuán)下屬子公司的貼牌商品，且授權(quán)資質(zhì)已經(jīng)過期。

甚至此前有文章披露楊坤帶貨122萬(wàn)，實(shí)際成交4萬(wàn)，爆料楊坤的直播帶貨涉嫌刷單。

據(jù)中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物者消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過消費(fèi)問題，其中“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對(duì)板”成為消費(fèi)者的集中吐槽的問題。

事實(shí)上，即使在種種亂象頻發(fā)之下，明星入場(chǎng)帶貨的現(xiàn)象依然存在。

2021年雙十一期間，天貓將明星與企業(yè)高管直播的合作范圍擴(kuò)大到700位。

然而其中能像專業(yè)主播一樣介紹商品，把控直播間貨品上下架節(jié)奏的明星仍是少數(shù)，部分明星也存在坑位費(fèi)貴但缺乏帶貨能力等問題。

面對(duì)自身實(shí)力、影響力難變現(xiàn)以及行業(yè)進(jìn)入新一輪洗牌之后，深陷帶貨行業(yè)的明星們又將何去何從？

二、明星帶貨，亂象叢生

明星帶貨矩陣的頭部主播正在逐步顯現(xiàn)。

在最新出爐的百度熱搜雙十一大數(shù)據(jù)中，帶貨主播搜索熱度TOP10中，明星主播占到5席之多，把不少職業(yè)主播壓到身后。

雙十一當(dāng)晚觀看人次排名前五的主播中，劉濤以822萬(wàn)的觀看人次、21.95萬(wàn)的銷量和0.34億的銷售額躋身榜單第五名。

賈乃亮日播超10小時(shí)，11月3日的帶貨榜單中，賈乃亮穩(wěn)居第一，單日銷售額達(dá)到1.2億元。官方數(shù)據(jù)顯示，賈乃亮每天直播會(huì)吸引2392萬(wàn)觀眾觀看，并且每天的銷售額都能達(dá)到7000多萬(wàn)元。

然而，在各品牌、平臺(tái)發(fā)布的亮眼戰(zhàn)績(jī)背后，此時(shí)樂觀似乎還為時(shí)尚早，畢竟根據(jù)以往購(gòu)物節(jié)的后續(xù)故事來(lái)看，商品退單、品質(zhì)問題等同樣是明星代言的考察項(xiàng)，只是彼時(shí)市場(chǎng)還有多少關(guān)注度就不言而喻了。

而且，有業(yè)內(nèi)人士爆料，明星直播帶貨的戰(zhàn)報(bào)中，90%的業(yè)績(jī)是刷的。

“不然業(yè)績(jī)太難看了，會(huì)影響明星代言、商業(yè)合作的報(bào)價(jià)。李小璐直播能賣幾千萬(wàn)元，按照10%的比例來(lái)看，還是可以信的?！?/span>

其次，從另一個(gè)維度來(lái)說(shuō)，頭部主播們吃下了這個(gè)行業(yè)80%以上的流量和利潤(rùn)，他們確實(shí)厲害，但絕大多數(shù)甲方是沒有能力跟頭部主播合作的，因?yàn)轭^部意味著挑剔。短期看，明星帶貨還不如頭部主播們專業(yè)。

此外，不可否認(rèn)的是，大主播與明星在品牌合作上，必定存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因?yàn)榇笾鞑ザ美米约旱膶I(yè)度、影響力去倒逼品牌方以及供應(yīng)鏈。

顯然，在此情況下，部分無(wú)法通過自身賣貨能力實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的明星，將會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。

畢竟品牌方、供應(yīng)商也很饞網(wǎng)紅們的流量，把貨賣出去，賺取利潤(rùn)才是品牌、供應(yīng)商所的目的。

從汪峰、關(guān)曉彤等人的300多萬(wàn)，到陳赫的8000萬(wàn)、張庭的1.35億，各明星抖音帶貨成績(jī)懸殊巨大。

那么相較之下，位于中下游的帶貨明星開始顯現(xiàn)出劣勢(shì)。

首先，在品牌方層面，足夠優(yōu)秀的品牌對(duì)明星的需求開始弱化，明星帶貨不會(huì)成為品牌方的必須性選擇。

其次，眾所周知的是，明星帶貨坑位費(fèi)是品牌方主要支付的一部分，當(dāng)坑位費(fèi)與銷售額不匹配時(shí)，品牌方的風(fēng)險(xiǎn)開始加大，自然的品牌方也開始重新審視與明星主播的合作。

擁有明星名氣背書，自然坑位費(fèi)也高于其他專業(yè)主播。普通明星的坑位費(fèi)最便宜也要幾十萬(wàn)萬(wàn)，最貴的品牌專場(chǎng)竟高達(dá)是數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)。

對(duì)比李佳琦幾萬(wàn)元起的坑位費(fèi)，李佳琦算是“性價(jià)比”優(yōu)選。

換個(gè)角度看，在明星主播的層面，沒有出眾的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、銷售能力，當(dāng)品牌方回歸理性后，中下游明星主播大概率的情況失去與品牌方、供應(yīng)商的議價(jià)能力。

這就代表著，明星主播能夠給到消費(fèi)者的價(jià)格不會(huì)太低，自然而然銷量也會(huì)大打折扣，但要想提高流量轉(zhuǎn)化，需要投入大量的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)成本、鍛煉賣貨技巧以及頻繁直播帶貨積攢人氣。

然而這同樣面臨著一個(gè)問題，自身影響力的削減。

頭部明星主播雖然能夠形成頭部矩陣，延續(xù)未來(lái)直播賣貨的趨勢(shì)，但是階段性來(lái)看，進(jìn)入帶貨的后半場(chǎng)，頭部主播仍然面臨著諸多的挑戰(zhàn)。

三、明星濾鏡粉碎之后

在《吐槽大會(huì)》上，薇婭吐槽道：“明星的歸宿是直播帶貨?！币徽Z(yǔ)成畿。

而明星直播的結(jié)果就是濾鏡碎了一地。

當(dāng)婁藝瀟一口一個(gè)高昂的“姐妹們”叫賣口紅，哪還有一點(diǎn)胡一菲的影子？

曾經(jīng)的偶像飛輪海成員辰亦儒，在直播帶貨的間隙，連線汪東城上演“回憶殺”，在直播間被商業(yè)販賣情懷，倪虹潔在直播時(shí)打起了《武林外傳》中角色的名號(hào)——”甜蜜無(wú)雙，在線寵粉”……

明星扎堆直播，猶如一臺(tái)照妖鏡，徹底粉碎了明星濾鏡。

而對(duì)于直播帶貨，其實(shí)大部分消費(fèi)者關(guān)注的是商品的價(jià)格。

從另一個(gè)維度看，主播能夠拿到商品的價(jià)格，就決定著大部分消費(fèi)者的交易率，可見，直播帶貨本身依然存在商品，價(jià)格，渠道，推廣等營(yíng)銷策略。

根據(jù)尼爾森，國(guó)金證券研究所發(fā)布報(bào)告指出，針對(duì)消費(fèi)者而言直播間主播口中的“寶寶，OMG”固然重要，但全網(wǎng)最低價(jià)是人性，也是身份的象征，這意味著粉絲更能死心塌地的追隨主播。

為此，全網(wǎng)最低價(jià)就成為了主播的招牌，然而供應(yīng)商以及品牌方也同樣希望拿到高利潤(rùn)，這時(shí)品牌和渠道的博弈就開始了。

最直觀的例子就是，11月17日，歐萊雅涉及虛假宣傳事件。

雙十一預(yù)熱期間，巴黎歐萊雅與李佳琦、薇婭合作，預(yù)熱期間李佳琦、薇婭在直播間稱所售賣歐萊雅商品全網(wǎng)最低價(jià)，同時(shí)得到歐萊雅官方微博表明，但到了活動(dòng)開售之時(shí)，歐萊雅售賣同款商品，消費(fèi)者通過參加活動(dòng)疊加優(yōu)惠券，價(jià)格比李佳琦、薇婭直播間還要便宜，于是品牌方與合作主播發(fā)生了爭(zhēng)議。

忽略該事件的對(duì)錯(cuò)，就事件背后的本質(zhì)而言，雙方都希望能夠利益最大化。

從主播的角度來(lái)說(shuō)，全網(wǎng)最低價(jià)是招牌也是底線，一旦妥協(xié)，就會(huì)引發(fā)雪崩，在之后的品牌合作中就會(huì)落下“把柄”，進(jìn)而無(wú)限的惡性循環(huán)。

同樣的 ，從品牌方的角度而言，定價(jià)權(quán)是底線，那么兩者勢(shì)必產(chǎn)生沖突，接下來(lái)的結(jié)果只會(huì)是兩種，終止合作亦或是一方做出退步。

回到明星主播本身來(lái)看，在后續(xù)的市場(chǎng)發(fā)展中，明星主播也依然無(wú)可法避免與品牌方、供應(yīng)商之間的價(jià)格博弈。

可以說(shuō)，市場(chǎng)是高速運(yùn)轉(zhuǎn)的，每一個(gè)市場(chǎng)行為、銷售模式、行業(yè)風(fēng)向都是極速飽滿又快速消失的，所有機(jī)遇、時(shí)間都需要爭(zhēng)奪和把握。

對(duì)于明星主播來(lái)說(shuō)，只有拋棄往日的人設(shè)、光環(huán)，真誠(chéng)的投入到直播行業(yè)中，自己成為大樹，才能在行業(yè)下一個(gè)拐點(diǎn)中不被汰換。

只是，下場(chǎng)直播太多了，還能上場(chǎng)演戲嗎？