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一代“奶業教父”牛根生徹底闊別蒙牛，其辭任背后的原因，更耐人尋味，官方口吻是專注慈善，但結合蒙業的業績狀況與市值表現，老牛的離開，更像是對當下“物是人非”的蒙牛，難言的無奈與不甘……

01，“牛奶大王”離場真相！

5年前的秋天，闊別6年之久的牛根生回歸蒙牛，帶著挽救蒙牛頹勢的期許，給市場注入了一劑強心針；2021年冬，牛根生毅然辭任，留下的只有“物是人非”的嘆息。

2021年12月1日，蒙牛公告稱牛根生已辭任公司一切職務，完成了與蒙牛的徹底剝離，這一次闊別，牛根生再無歸期，感慨之余，不免牽出對蒙?！芭８鷷r代”的功過回憶。

牛根生崇尚速度，也熱愛資本運作，更擅長捕捉商機營銷，這些特質，為他創造蒙牛的“黃金十年”提供了條件：

1998年，時任伊利副總的牛根生，因與時任伊利董事長鄭俊懷鬧不合被免職，一氣之下，選擇創業單干，1999年牛根生創立了蒙牛乳業，剛成立 的蒙牛當時在內蒙古連前100名乳企都不進，但營銷奇才牛根生，卻想到了一系列蹭熱度的好點子。

成立首年，蒙牛打出的第一個廣告，你們絕對想象不到：“蒙牛甘做內蒙古品牌第二，蒙牛向老大哥伊利學習”這種廣告語可謂土到掉渣，但殺傷力極強，令人過目難忘。

蹭上伊利之后，牛根生又蹭上“扶貧”的熱度，他與農村信用社合作，與當地政府聯手打造農村扶貧項目，“只要農民到信用社貸款買牛，蒙牛給做擔保，這些奶牛產出的牛奶，蒙牛包銷”。

就靠著這樣的路子，蒙牛很快解決了創業初期的奶源問題，并且知名度與口碑日益抬升，但牛根生志不在此，他一心想著做大做強。

公司走上正軌后，他便引進了摩根士丹利、英聯投資和鼎輝投資等外資機構，對蒙牛實現股改，在資本的助推下，蒙牛飛速發展。

2007年，是牛根生最引以為豪的一年，也正是在這一年，蒙牛的銷售額首次超越了伊利，成了中國乳制品行業的第一名，資本市場也是叱咤風云，據公開數據，截至2007年底，蒙牛創下了自上市以來的700%的漲幅，是同期伊利漲幅的3.5倍左右，堪稱奇跡。

牛根生當然沒有三頭六臂，蒙牛是如何打敗老大哥伊利的呢？除了液態奶消耗量整體飆升的利好大環境外，還與牛根生重金砸營銷密不可分，標志性事件便是簽下楊利偉和贊助超級女生。

2003年10月15日，中國首位航天員楊利偉成功上天，蒙牛成了唯一的牛奶官方贊助商，一夜之間，“中國航天員專用奶”的名號徹底打響。

“狂奔”的牛根生趁熱打鐵，又豪擲億金，拿下了2004~2005年年度的《超級女聲》獨家贊助，當年萬人空巷的“超女”是一代80后的現象級回憶，果然，抓住了絕佳營銷風口的蒙牛，指數級擴大了品牌影響力。

無與倫比的品牌力與遍布全國的銷售渠道雙向助推下，蒙牛才實現了2007年的登頂，原本，這是一個極其勵志的“復仇”式商業故事，豈料，接下來，牛根生飄了

2008年9月，三聚氰胺事件爆發，轟動全國，受該事件影響的不光蒙牛，還有伊利，那為何最后卻是伊利轉危為機，實現了口碑的反超呢？

結合已知線索，我們認為，這與牛根生和蒙牛的應對舉措息息相關，事件爆發后，蒙牛新聞發布會上，牛根生落淚大吐苦水“不僅我不知情，我們的團隊也不知情，因為蒙牛的員工也是到社會上的超市去購買奶品”，這波推卸責任的做法首先就敗光了消費者的好感，消磨了對品牌的信任。

圖：東方IC

而且，蒙牛還有一招做得更絕的，據知乎業內人士稱，在當年奶業大巨震時，指定日期前生產的乳品全部都要下架，拉回經銷商倉庫待處理銷毀，損失是極其慘重的，那經銷商的損失算誰的？

伊利咬咬牙，選擇了全額承擔損失，讓很多經銷商堅定了跟伊利繼續打江山的決心，而蒙牛這邊，卻向自己的經銷商提出要共同承擔責任，損失五五開，很多經銷商資金周轉不開，一時間怨聲載道。

既得罪了消費者，又連累了渠道商，蒙牛經此一役，元氣大傷，牛根生遭遇生平最大滑鐵盧，蒙牛也自此走上低谷，開始長期活在伊利的陰影之下。

2009年開始，伊利從三聚氰胺事件陰影中迅速脫身，開始了高速復蘇之路，并且在2012年反超蒙牛奪回中國乳業一哥后，一直把領先優勢保持到了2021年的今天。

年年被伊利超越，牛根生再也坐不住了，于2016年9月，重回蒙牛，然而，彼時的蒙牛，早已“物是人非”，昔日與牛根生共同創業的蒙?！笆笤稀保档雒膳?，牛根生也喪失了最高的話語權，掙扎數年后，仍然難挽頹勢，于是有了這一次的徹底離別。

如今中糧系掌舵下的蒙牛，雖然營收賬面數據也不算難看，但面對巨頭伊利，蒙牛拿不出手的市值和凈利潤，縱然有國資接盤，也仍是隱憂不斷。

02，伊利“以牙還牙”，蒙?？捎衅凭众A面？

蒙牛為何追不上伊利的腳步了？財務數據只是表象，我們認為，在管理水平、品牌營銷和渠道建設等多維度上，蒙牛想追上伊利，還有很長一段距離。

馬太效應凸顯

2020年，蒙牛營收763億，歸母凈利潤35.25億，同比下降了14.1372%，伊利營收969億，蒙牛2015~2020年營收年復合增長率為9.2%，低于同期伊利的9.9%，拉長時間尺度，如果在2011~2020年間觀測，蒙牛的年營收復合增長率為8.2%，與11.1%的伊利差距被進一步拉開。

但，放在全國行業內來看，伊利和蒙牛顯然是仍處在第一梯隊，它們作為全國性乳企，比區域性乳企（光明等）和地方性乳企（天潤乳業等）顯然都更具競爭優勢。

不過，據歐瑞咨詢數據顯示，2020年全年，行業營收總量為6517億元，而伊利和蒙牛營收合計占比為26.6%，也就是說，兩家龍頭算一起都沒有瓜分走行業1/3的利潤，增量空間缺乏長期想象力。

蒙牛除了營收與伊利存在200億級的差距外，市值更是相差了700億量級，也就是說，同屬第一梯隊不假，但蒙牛與行業一哥伊利的絕對實力，還有不小的差距。

營銷被“反殺”

前文我們分析過蒙牛品牌崛起之路，靠的就是牛根生強悍的營銷能力，但三聚氰胺事件后，口碑快速復蘇的伊利，可謂把營銷發揮到極致，打了蒙牛一個措手不及。

簽劉翔、易建聯等家喻戶曉的奧運明星，贊助《爸爸去哪兒》、《最強大腦》、《我是歌手》、《奔跑吧，兄弟》、《奇葩說》等現象級熱綜，都為伊利品牌帶來了天花板級的流量，捕捉了消費者的心智。

2017~2020年數據顯示，伊利在廣告費用的投入上，遠超蒙牛。

反觀蒙牛近些年的大手筆，20億砸的世界杯，營銷效果不如華帝，贊助的《青你3》更因“倒奶門”事件直接涼涼，而這種為了業績放縱鋪張浪費行為的本身，也讓蒙牛被多方媒體痛批缺失社會責任。

品牌形象一落千丈的蒙牛，如今在營銷層面上，已被伊利甩開了一個身位。

牛根生徹底淡出蒙牛后，中糧貌似仍未找到與消費者的共鳴點，營銷嗅覺與方向都令人迷惑，迷失的蒙牛，如何重拾口碑，成了當下待解決的難題。

渠道后勁不足

伊利引以為傲的是自營渠道，通過直營和分銷相結合的模式，實現了流通鏈路效率的最大化提升。終端配送能力堪稱乳品業的京東。蒙牛為了快速擴張，選擇的是經銷商加盟模式，但如今，劣勢逐漸凸顯，因為捆綁起來的利益共同體，加盟商和蒙牛等于同擔風險，比如三聚氰胺事件，5：5承擔損失。

加盟商模式的另一個弊端便是蒙牛對渠道的控制能力越來越弱，因為核心經銷商對蒙牛的話語權會越來越強，一旦核心經銷商以更低的進貨價拿大量的貨，蒙牛也將陷入增利不增收的窘境。

資本用腳投票

回歸產品面，在產能方面，蒙牛年產990萬噸的數據，與年產1312萬噸的伊利，仍存在不小差距。鮮奶和奶粉層面，蒙牛目前呈現的是增收不增利的趨勢，表現尤為突出的是蒙牛于2013年高溢價收購的雅士利。

此外，伊利極為穩定的管理層，也更受資本青睞，反觀蒙牛，在牛根生首次辭任董事長后，歷經孫伊萍和盧敏放兩任CEO，各自經營期間，經營策略也是朝令夕改，穩定性和可控性不如始終如一的伊利。

綜合來看，蒙牛要想打贏翻身仗還存在很大挑戰，牛根生淡出蒙牛后，蒙牛也將進入中糧全面操盤的新時代，在盈利能力與品牌影響力皆處下風的當下，面對以不變以萬變的伊利，蒙牛有幾分贏面？

參考資料：

信源綜合蒙牛和伊利財報、營銷報、機智的趙日天、錢真理等相關報道，圖源網