來源/摩根頻道

前有國美因處罰員工摸魚在網上引發熱議，兩天后網易云就上線了摸魚計算器順勢登上熱搜。

把各種小測試/用戶畫像做成小程序引發用戶大規模討論，網易云已經找到了上熱搜的小竅門，并且在合適的節點刷一波熱度。即展現網易云別具一格的社區氛圍，又能為其他“動向”造勢。

比如今年5月26日，網易云音樂披露向港交所遞交招股書當天，就上線了“人格主導色測試”，因轉發量太多甚至遭到了微信屏蔽，網易云本次“蹭熱度”也是為了重啟的上市進程造勢。

那么，擅長情感營銷的網易云，能否也在資本市場講出好故事？在獨家版權無法作為“遮羞布”的當下，網易云又該如何體現競爭力？

網易業務的基因束縛，理想與現實的底線碰撞

在游戲領域和音樂領域，緊跟騰訊，長期維持“一超一強”的行業競爭格局，這是網易在理想與現實之間妥協的戰略方針：既然無法憑借理想超越一切，那就盡量保證不落隊。

網易是一家個人色彩濃郁的企業，縱觀整個互聯網行業，少有一家企業的品牌格調與CEO的情感傾向交織的如此之深。游戲、音樂、嚴選/考拉購物平臺，其業務形態都深受丁磊影響。這既是丁磊的人格魅力，但也是網易的束縛，甚至會發展為拖累。

如果籠統地說騰訊的業務方針是普世大眾化，那么網易的業務則盡顯小眾格調。比如在音樂賽道，騰訊音樂受眾群不分老幼，而網易云的卻主打年輕化，資料集顯示，其超90%月活用戶為90后或00后。

大眾化也就意味著只要順從大眾就能獲得不錯的發展，而小眾格調則意味著，在保證生態穩定的基礎上才能尋求發展。這種現象就會造成，網易將過早的遇到平臺經濟的轉化難題。

以互聯網技術為基礎的平臺，運營過程大致可以分為三個環節：拉新-留存-付費。先拉新獲得一定的體量，再通過相應的業務對用戶進行留存，然后再通過一定的增值業務吸引留存用戶付費。

平臺，在本質上就是市場的具化。在運營三環節中，“拉新”對于大部分互聯網平臺發展前期來說都不是難題，因為其實質就是提供內容，而且大部分都是同質化內容，砸錢換規模的資本邏輯永遠不會過時。留存-付費才是平臺經濟的轉化難題，其需要在同質化內容中尋找差異化內容滿足用戶所需。

什么是差異化內容？不同平臺的差異化內容是不同的，需要根據平臺的格調選擇屬于自己的獨有內容。比如買衣服去淘寶，買電子3C去京東，買小東西去拼多多。對于大部分平臺來說，留存-付費環節才會講究平臺調性，前期拉新環節的重點在于提供大量內容。

但網易不同，網易大部分業務都是以建立理想國為出發點起勢的，小格調就造成其在拉新環節就已經有了準入壁壘曬選用戶。這也是大部分小眾平臺的通病，在垂直領域起家，過早進入轉化階段造成了后續發展的空間大大縮小，很難通過之后的運營擴充用戶“品類”。小而美，但卻難以從小變大。奢侈品垂直電商就是最典型的例子，但也有B站這樣的例外。

但是“小格調”平臺也有自己的優勢，前期拉新成本低，用戶忠誠率高促成了留存-付費率高。

比如網易云2021年Q3財報顯示，網易云月活為1.84億人，在線音樂付費率高達14.9%。同樣為Q3財報顯示，騰訊音樂月活為6.36億人，在線音樂付費率僅為11.2%。

相對于“小格調”平臺的高轉化率，拉新成本低才是平臺前期成本結構上最占優的一環。在拉新階段篩選用戶的同時，也是對內容成本的減壓，使平臺不會因為過多的同質化內容買入而承擔成本壓力。

不過這也存在另一個風險，一旦競對平臺將屬于自己的差異化內容買斷，也就意味著自身平臺從小眾平臺降級為更加小眾的平臺，后續的發展空間進一步被壓縮。

當騰訊音樂祭出獨家音樂版權的大殺器后，網易云的用戶規模增速持續下滑。當市場監督總局發文責令騰訊及關聯公司解除獨家音樂版權后，除了用戶規模上升外，網易云還一改頹勢，毛利率首次由負轉正為0.4%。

那么是否可以說明，只要沒有了版權束縛，網易云就能一往無前，在上市后順風順水呢？或許并沒有那么簡單。

值得注意的是，在版權開放后，丁磊在Q2財報電話會議上就表示“網易云音樂準備了充足的資金，并愿意以最大的誠意，與版權方開展公平開放的合作，共同建設良好健康的音樂市場”。

但是丁磊所說的誠意最終“打動”的版權方并沒有想象中那么理想，摩登天空、英皇娛樂、中唱集團以及Q3財報中還透漏了和環球索尼華納的版權合作，版權收購進度并不快。

造成這種現狀一方面是版權方不想放棄獨家版權的巨額利益，仍在觀望，另一方面或許是網易云所謂的誠意并沒有其宣傳的那樣高。

還要回歸到網易云在轉化環節的篩選過程，其本質是避開同質化內容所造成的巨額成本支出，那么網易云差異化內容的選擇是要符合其平臺調性的，不同于騰訊的大眾化，所有的歌曲都買，網易云的平臺格調從成立之初就決定了并非所有的內容都要買。

打個比方，大數據篩選出自身平臺用戶的共同喜好后，網易云購買內容的順序應該是遵循自上而下的，共同喜好用戶多的歌曲先買，過于小眾的后買。這涉及到支出與收益是否成正比的問題，如果購買一首歌的成本大于預計可收入，那么為了成本考量，要不要買？

而且唱片方向來是打包售賣，將熱門與非熱門歌曲捆綁銷售，這又是一個成本層面上的考量。不買是現實問題，照顧用戶什么都買是理想層面上的考量。理想與現實碰撞，延緩購買進度可能才是其最佳選擇。

透過成果片面地看背后的積極性，版權開放后，僅從網易云購買版權的數量和進度來看，積極性可能不高，是否意味著獨家版權的封鎖對網易云的影響并沒有想象中那么大？獨家版權封鎖一直只是網易云的“遮羞布”？當然，并不排除版權方仍在觀望，網易云有錢也買不到的原因，比如一直心心念念的周杰倫，大部分熱門歌曲仍未對網易云開放。

但無論是哪種原因，版權壁壘已經不再是行業的競爭點，在日益復雜的競爭環境里，如何獲得新的競爭力是所有音樂平臺的當務之急。

危機仍在，網易云社區的“優”與“患”

按照正常的發展邏輯，網易云的平臺調性雖然決定了其在用戶規模上很難超過大眾化的騰訊音樂，但仍能憑借其強大的轉化率成為一個相對小而美的音樂平臺。

但一切都無法逆轉，騰訊音樂發起的獨家版權封鎖已經完成了提高用戶轉移成本的歷史作用。

解除版權封鎖后，很多人都忽視了版權方在音樂平臺的主導作用。在獨家版權時代，版權方處于產業鏈上游，擁有了行業主導權。版權封鎖解除后，唱片公司為了保證利益雖大化，勢必會采取一系列的措施挽回高昂預付金的損失。

羊毛如果不能出在羊身上，那就要想方設法的去薅吃羊人的“羊毛”，以前可能免費的歌曲，轉為收費曲目，這種現象已然發生。對于用戶而言，既然都收費，自然要去成本付出較多的平臺。

舉個最簡單的例子，在QQ音樂購買年費會員的用戶，高昂的轉移成本阻礙了原網易云用戶回歸網易云的想法，一年過后，又要考慮用戶習慣的問題。版權的回歸確實能將部分老用戶召回，但召回比例或許并不理想。

網易云要想重新回到起跑線，就需要新的競爭力去吸引被QQ音樂深度“同化”的用戶。

網易云的核心競爭力在于社區氛圍較好，且核心用戶是年輕人，發展潛力和變現能力都較強。社區娛樂收入一直是網易云的核心收入，據2021年前三季度數據顯示，其營收占總營收的52.3%。而且由于網易云保持格調的發展方針，其社區娛樂并沒有像騰訊音樂一樣受到“清朗運動”的劇烈影響。因此，社區娛樂仍將是網易云的發展重心以及吸引用戶回歸的重點。

除此之外，進軍上游扶持原創音樂人也是網易云新的制勝點。先后通過“石頭計劃”、“云梯計劃”推動原創音樂的發展，既能做到定義新音樂迎合用戶引領潮流，保持其平臺調性，又避免了大量的版權費用開支。

然而，制勝點的核心在于自己能夠全盤把握。在扶持音樂人上，網易云雖然是第一個系統性扶持原創音樂的平臺，但在該領域把控能力并沒有大幅度超越一眾后來者。

短視頻平臺憑借其傳播速度快、易推爆款的平臺屬性已經加速布局音樂賽道，比如抖音已經入駐了上萬音樂人，字節跳動甚至上線了自有音樂播放器“飛樂”，推出了音樂發行平臺“銀河方舟”培育原創音樂人；快手也加速出擊，打造音樂人計劃提供百萬獎金。

短視頻神曲的審美價值雖然存議，但其“病毒式”的傳播是當下年輕群體接觸新鮮事物的主流方式之一，對網易云原創音樂的發行與傳播都有深層次的負面影響。

與短視頻平臺合作或許可以讓網易云快速成長，但抖音踢開淘寶獨自做電商的前車之鑒尚在，網易云又該保證自身的競爭力不被侵蝕呢？