來源/互聯網那些事

今年，火鍋賽道熱度高漲。

巴奴繼續往上走，打造精品高端火鍋；海底撈往下試探，試圖占領更多人的心智，兩大川味火鍋在兩條風格迥異的路上探索。

巴奴毛肚火鍋于6月順利拿下由CPE源峰資本領投，日初資本、高榕資本、番茄資本跟投的5億元融資。在此之前，巴奴曾于2020年3月曾完成近1億元戰略融資，投資方為番茄資本。

更有內部人士透露，巴奴已經與B輪融資方開始接洽。

未來一年，巴奴將一改從前的“慢節奏”，在海底撈、呷哺呷哺兩大火鍋頭部品牌均宣布關店之時，加速擴張，一年內實現門店數量翻倍。

據統計，最近半年來，有近30億資金涌入火鍋行業，火鍋相關的上下游企業接連融資，并且背后不乏IDG、字節跳動等一線投資機構的身影。

但是，烈火烹油的火鍋江湖，依然是幾家歡樂幾家愁。

就在不久前，行業龍頭海底撈發布公告稱，將在年底前關停300家門店。而另一家火鍋行業上市公司呷哺呷哺，也于今年8月宣布關閉200家虧損門店。

看來，資本的吹捧，并不能奉為金科玉律。火鍋行業存在諸多不可控因素，稍有差池，口碑便瞬間崩壞。如此前被冠以“業界良心”的明星餐飲“賢合莊”，由于食安問題頻上熱搜，給品牌造成了難以挽回的打擊。

如今，資本助力“巴奴火鍋”逆風而上，究竟是胸有成竹，還是一場豪賭？

一、從“學徒”到“顛覆者”

2001年創立的巴奴火鍋，曾經也是海底撈的“學徒”。

2009年，巴奴進入“火鍋副都”鄭州，在與海底撈相隔僅一個街區的經七路安家，從此開始了與行業大佬海底撈，持續十數年的短兵相交。

創立之初，巴奴的營銷路徑和當年的瑞幸有些類似，處處cue到行業老大，給外界樹立一種“革新者 ”的心智。

一開始，巴奴對標海底撈，模仿大佬的服務模式和經營策略。

巴奴的年輕服務員們，用餐巾紙擰成卷學習舞面，經常舞到半夜都不睡覺。用創始人杜中兵的話來說，當時除了擦皮鞋和修指甲，其它能學的服務全都學了一遍。

表面的套路學得會，但在人們看不到的冰山之下，技術的開發研究、人才培養和管理體系，以及供應鏈的建設優化等根本的成功奧義，卻不是那么容易參透的。

最終，巴奴在服務上投入了整整三年，營收依然和海底撈有著很大的差距。

既然無法超越，那就只能“硬剛”了。

杜中兵開始反思，顧客進店畢竟是來用餐的。在菜品品質高、口味好的基礎上，熱情的服務才能成為加分項。但如果食材的品質一般，菜品的口味和別家相比，沒什么特別之處，那對

服務的過分依賴，就是本末倒置，還很容易讓人反感。

海底撈將自己與服務主義深度捆綁，巴奴就在它的對立面下功夫。

今年年2月，巴奴將slogan變為“服務不過度，樣樣都講究”，對于海底撈的揶揄之意昭然若揭。

于是，巴奴改變經營策略，要求服務員“適度服務”，強調有邊界，不打擾，要為客人留下足夠的私人空間，讓顧客在用餐時感受到放松、舒適。

這一舉動，直接顛覆了當時一眾火鍋店盲目學習海底撈的風氣。巴奴從“學徒”直接轉到行業模式的對立面，實實在在成為了火鍋界的“攪局者”。

不過，這樣一個“攪局者”，何以打敗千萬火鍋品牌，成為資本的心頭愛呢？

二、是“攪局者”？還是“開拓者”？

與餐飲行業的其它品類相比，火鍋利潤是比較高的。2019年，火鍋行業毛利率達到56.46%，凈利率達到13.73%。

但很長一段時間內，火鍋并沒有像奶茶、鹵味等其他餐飲品類一樣，受資本的寵愛。

究其原因，還是由于火鍋行業涉及環節多，管理不規范，潛在風險高，導致市場淘汰率也非常高。

據統計，目前國內有半數左右的火鍋企業，活不過五年，約有三成，會在兩年內倒閉。

而巴奴火鍋能夠最終打動資本，脫穎而出，靠的就是他選擇與海底撈反其道而行之的差異化路線，在萬億火鍋市場中，殺出了一條血路。

當整個餐飲行業都在講求“服務為王”的時候，巴奴火鍋回歸餐飲本質，提出了“產品主義”，把更多的精力和重心，放到了提升產品質量上來。通過打造高品質的食材、鍋底和環境，為火鍋行業建立了新的服務標準。

當時，對人體有害的漂白毛肚大量充斥于火鍋餐桌，巴奴采用“木瓜蛋白酶嫩化技術”，推出了綠色健康毛肚，開發了綠色毛肚生產線，形成12道工序的標準化生產，以創新技術將這個火鍋中食用最多的產品，做到了真正安全、美味、健康的極致。

巴奴將品牌定位于中高端的精英火鍋，為了強化品牌特色，杜中兵將巴奴火鍋改名為“巴奴毛肚火鍋”，以毛肚單品突破。

巴奴原本的100多個菜品，被精簡為30多個，突出“毛肚+12大爆品”的產品矩陣，引爆市場。

緊接著，巴奴進行了一系列的菜品創新。

比如當別家的羊肉，都在使用普通的飼料羊時，巴奴堅持一定要使用內蒙的草原羊。還組建了一個十幾個人的團隊，專門監督當地草原羊的喂養。

當同行為了延長保質期，都在使用添加了食物防腐劑的熟鴨血時，巴奴不惜花費900多天研發鮮鴨血。一經推出，便一炮而紅，鮮鴨血成為巴奴僅次于毛肚的王牌產品。

而后引發海底撈和巴奴關于鮮鴨血還是血旺的爭議，海底撈率先發檄文《為什么海底撈只賣血旺？》，巴奴高調硬剛回應《巴奴為什么能賣鮮鴨血》。最后海底撈還是推出了自己的鮮鴨血，不知道算不算打臉？

但貼身肉搏，早浮出水面。

在推出高品質菜品的同時，巴奴的客單價，也由過去的60+上調到了120-160元。而全國只有1.9%的火鍋店，客單價能超過120元。

除了持續輸出爆款菜品，安全可靠的后端供應鏈能力，也是資本看中巴奴的一大因素。巴奴通過打造“第三代供應鏈”，完善冷鏈供應系統，為連鎖店的后續擴張，提供了強有力的標準化出品保障。

巴奴的供應鏈以提供優質產品為中心進行構建，用需求倒逼供應鏈，打造中央廚房系統。

通過“能冷鮮就不要冷凍、能天然就不要添加劑、能當天就不隔夜”的核心理念，進行精準調配。每日食材均全程冷鏈配送，最大程度保證火鍋食材的新鮮，為消費者打造品牌的極致體驗。

“服務不過度，樣樣都講究”，看起來似乎在針對以服務為亮點的海底撈。

巴奴以“產品主義”對抗海底撈的“服務主義”，通過差異化定位，開拓市場，打破了具有市井煙火氣的火鍋，與商務宴請，高端餐飲之間的壁壘。

三、資本褪去，前景并不明朗

不過，雖然目前獲得了資本的加持，巴奴面前依然面臨著重重挑戰。

首當其沖的還是產品問題。

盡管二十年來，巴奴在產品的打造上下足了功夫，但火鍋產品極易模仿，很難打造特殊性，這就導致了巴奴的成功也極易復制。

2020年9月，海底撈也推出活體黃豆芽、繡球菌、茴香小油條等幾道與巴奴毛肚火鍋極為相似的菜品。

“大佬涉嫌抄襲學徒”的疑問，在網上鬧得沸沸揚揚。

最近也有網友指出，碧桂園旗下的“天降Ai”火鍋餐廳，也是以毛肚為主打，并且毛肚、小油條等菜品的擺盤，甚至火鍋的鍋形，都與巴奴相似，逃不脫抄襲的嫌疑。

巴奴的創新速度，遠遠趕不上競爭對手的模仿速度。要想突圍，只有持續修煉內功，不斷升級迭代，提升企業內部的競爭力。

其次，巴奴的中高端火鍋定位，也使其模式較重。

要想兼顧把控產品質量和用餐環境的標準，擴張的速度就快不起來。今年6月，杜中兵在一次活動中表示，即使巴奴接觸了資本，也不會快速擴張，三年內會依舊聚焦一二線城市。

不過，這不意味著巴奴火鍋依然選擇“佛系”發展。近日，巴奴火鍋放下身段，入局小火鍋賽道，推出子品牌“桃娘下飯小火鍋”，目前正在測試階段。這家小火鍋，門店定價在19.8元到28元區間，更偏向快餐風格。

這說明隨著餐飲賽道細分化時代的到來，為覆蓋低端市場，巴奴火鍋也在向下布局，與主品牌形成錯位，提升市場滲透率，尋找新的增長點。

另外，高昂的價格，也會勸退一部分消費者。在一些消費力相對偏弱的小城市，消費者們往往會更加青睞于一些性價比更高的火鍋品牌。

而近年來，具有地域特色的火鍋品類層出不窮。粵式火鍋，鐵鍋燉、潮汕牛肉鍋、日式壽喜鍋等新品類的出現，給消費者提供了更豐富的選擇，但也極大地分流了川渝火鍋原本的顧客群體。

據統計，粵系火鍋2019年門店數量較2018年增長237.3%，而江浙系火鍋2020年門店數量較2019年增長了133.9%。

巴奴和海底撈的門店數量存在較大的差距。

截止到2021年3月，巴奴毛肚火鍋的門店數為75家，海底撈的門店數量為1280家，是巴奴的17倍。

在2015-2020年中國餐飲業年度報告中，海底撈連續5年保持火鍋餐飲集團榜首 ，而巴奴僅在2017年排名第十。

一場火鍋行業的內部變革，正在進行中。

但毋庸置疑的是，在火鍋界，誰能真正做好品質，誰才能真正抓住消費者的胃。資本剛剛出手，最終誰能主宰江湖，我們拭目以待。