來源/一味研究

近日，營養(yǎng)健康品牌“薄荷健康”完成規(guī)模為1億元人民幣的D2輪融資，由深創(chuàng)投（SCGC）獨家投資。這是薄荷健康最近半年內(nèi)完成的第二筆融資。

高估值背后是輕食代餐市場的千億級體量。

近年來，隨著越來越多人注重健康與養(yǎng)生，輕食代餐行業(yè)火熱發(fā)展，據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)預(yù)計，2022年中國輕食代餐市場將達(dá)到1200億元，市場潛力巨大。

據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2020年至今，輕食代餐賽道投融資事件超過20起，包含王飽飽、Smeal、ffit8、Wonderlab、鯊魚菲特等企業(yè)，少則融資千萬元人民幣，多則上億元。

除新興品牌紛紛入局之外，中糧、蒙牛、康師傅等傳統(tǒng)食品企業(yè)也加入戰(zhàn)場。

激烈外部競爭之外，對于薄荷健康自身而言，其產(chǎn)品健康性、安全性受質(zhì)疑及回購率低等問題也逐漸浮現(xiàn)。

一面是新老品牌環(huán)伺圍獵，一面是消費者信任危機，薄荷健康“代餐”的生意能走多遠(yuǎn)？

乘上“代餐”東風(fēng)實現(xiàn)翻盤

薄荷健康于2008年正式成立，初始業(yè)務(wù)是減肥社群網(wǎng)站；后以薄荷健康A(chǔ)pp為核心產(chǎn)品，為用戶提供免費的食物熱量查詢、記錄分析體重、計算代謝水平等服務(wù)。

因為具有明確的功能定位和較強的競爭力，至2013年，薄荷健康用戶突破2000萬。

不過，直到2015年推出自營代餐產(chǎn)品——“超模25”系列后，一直因活躍留存率低而難以實現(xiàn)盈利的薄荷健康，才終于嘗到盈利甜頭；“超模25”系列也成為其第一個爆款。

此后的薄荷健康開始逐漸摸索到盈利密碼：2018年在天貓推出的健康零食類新品“低脂雞胸肉腸”，月銷量突破10萬，一躍成為天貓“雞胸肉腸”品類中的Top1；2019年推出的“明星健康減重21天全餐方案”，則因宣稱“21天可減重10斤”而成為至今的爆款。

目前，薄荷健康已經(jīng)開發(fā)了以四大子品牌矩陣為代表的系列營養(yǎng)食品產(chǎn)品：功效型定位的“薄荷之心”、健康零食定位的“薄荷上選”、健康速食定位的“薄荷有料”，以及主打兒童營養(yǎng)的“薄荷之森”，整體SKU數(shù)超過200個。據(jù)36氪報道，截至今年5月底，薄荷健康月銷售額突破1億元。

客觀上說，乘上“代餐”的東風(fēng)是薄荷健康崛起的關(guān)鍵。

據(jù)“FBIF食品飲料創(chuàng)新”今年11月的報道，過去三年，薄荷健康營收保持約100%的增速，其中功效型產(chǎn)品即“薄荷之心”系列貢獻(xiàn)了60%營收，代餐零食取得的營收占比達(dá)到30%。

當(dāng)然，薄荷健康在營銷上也沒少下功夫。

目前薄荷健康官方賬號覆蓋微博、微信、抖音、小紅書、B站等主流新媒體，全網(wǎng)粉絲超600萬，年度自然曝光3.5億+；今年與明星尹正的捆綁曝光也一度收獲眾多關(guān)注，當(dāng)然最終以尹正的“無效減肥”而受到不少詬病。

以“代餐”作為關(guān)鍵詞，也讓薄荷健康備受資本青睞——從2011年3月，薄荷健康獲得A輪數(shù)百萬美元的融資至今，薄荷健康已共計獲得6次融資，其中4次發(fā)生在近兩年，也就是薄荷健康發(fā)力代餐食品之后。

“外患內(nèi)憂”的薄荷健康

資本一向是市場最敏銳的風(fēng)向標(biāo)。

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)預(yù)測，2021年輕食代餐類目銷售額將同比增長290%，代餐消費人數(shù)三年來增長了78%，人均年消費金額達(dá)3000元以上。

縱觀輕食代餐市場，代餐奶昔、蛋白棒、麥片和全麥面包這幾個品類最受消費者歡迎，短短幾年，一批新銳品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)：主打主食沙拉和代餐奶昔的WonderLab，從蛋白棒單品起家的ffit8，以“即食雞胸肉”切入市場的鯊魚菲特，及主做低溫烘焙燕麥片的王飽飽等新品牌依靠網(wǎng)紅輕食代餐大單品，均已躍遷成為其所在賽道的“頭號玩家”。

同時，傳統(tǒng)餐飲、食品、健身服務(wù)企業(yè)也緊跟風(fēng)口，紛紛涌入輕食賽道：中糧推出具有減肥代餐功效的餅干；康師傅悄然推出“陽光優(yōu)纖”，正式進(jìn)軍代餐能量棒領(lǐng)域；香飄飄拓展除奶茶外的新品類，推出“Joyko”代餐谷物麥片系列入局代餐；Keep則發(fā)布新的健康輕食品牌keeplite等。

這些都在印證著一個事實——薄荷健康的路并不好走。

一方面，隨著新老品牌紛紛加碼這一賽道，輕食代餐市場競爭日益激烈，同質(zhì)化趨勢也愈發(fā)明顯。IT桔子《2020中國代餐食品市場分析報告》中就提到，代餐行業(yè)在外包裝、生產(chǎn)、渠道等環(huán)節(jié)都有同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。

在產(chǎn)品布局方面，據(jù)一味研究粗略統(tǒng)計，僅在“即食雞胸肉”這一個品類就有薄荷健康、Keep、鯊魚菲特、ffit8、肌肉小王子等10家以上的品牌在布局。

在生產(chǎn)代工方面，多個輕食代餐品牌使用同一廠家的現(xiàn)象，使得不同品牌很難在品質(zhì)上拉開差距。以代餐奶昔為例，薄荷健康每日燃代餐奶昔的生產(chǎn)商為杭州衡美食品科技有限公司，但除了薄荷健康之外，該廠家同時還生產(chǎn)Wonderlab、樂純、桂格、良品飛揚等多個代餐品牌旗下的奶昔產(chǎn)品。

另一方面，《2020中國代餐食品市場分析報告》還指出，代餐行業(yè)監(jiān)管不足，行業(yè)尚未完全規(guī)范，對減肥減脂沒有明確的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。

事實上，由于營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的缺乏，代餐產(chǎn)品在生產(chǎn)時只需要達(dá)到食品安全標(biāo)準(zhǔn)即可，這使得部分代餐產(chǎn)品存在配方不科學(xué)，以及在宣傳中夸大功效的問題。

天眼查顯示，2018年，薄荷健康就曾因“對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價格、生產(chǎn)者等表示不準(zhǔn)確、不清楚、不明白”被行政處罰過。

此外，《中國營養(yǎng)學(xué)會代餐食品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》給代餐劃定了膳食纖維、維生素A等11種必須成分及每餐含量指標(biāo)，如每餐食物提供的鈣不低于260毫克、維生素A在260~580微克等。

薄荷健康的6款代餐奶昔營養(yǎng)成分表則顯示，鈣含量均為0、維生素A含量為80微克，共8種必須成分的含量低于上述標(biāo)準(zhǔn)。

外患內(nèi)憂之下，薄荷健康正在面臨一場新的危局。

靠代餐能走多遠(yuǎn)？

代餐如今有多火熱已毋庸置喙，但對入局企業(yè)來說，消費者是否能建立起真正的品牌忠誠度始終是個問題。

首先，旨在減脂的各類代餐往往口感較差，很難給人帶來幸福感與愉悅感，這讓大多消費者很難做到長期堅持。

據(jù)丁香醫(yī)生發(fā)布的《代餐行業(yè)營銷洞察報告》顯示，52%的代餐消費者在食用之后最終選擇了放棄，食用1個月內(nèi)的消費者中，只有7%表示會一直堅持使用代餐。

其次，正如前文所說，不同品牌在產(chǎn)品與口味方面的同質(zhì)化問題，也讓消費者很難專情于哪個特定品牌。這一點在《代餐行業(yè)營銷洞察報告》也有體現(xiàn)——在代餐購買選擇因素中，52%的消費者選擇了營養(yǎng)成分，僅有5%的消費者選擇了品牌因素。

回到薄荷健康，有關(guān)其代餐是否有效、是否健康、是否安全的質(zhì)疑也一直存在。

代餐減肥的本質(zhì)是控制卡路里。按照中國營養(yǎng)學(xué)會的推薦，我國成年女性一天的熱量攝入在1800千卡左右，成年男性在2250千卡，而根據(jù)薄荷健康自身宣傳，“21天全餐”“3日餐”平均每天提供的熱量在1300千卡以下。

這意味著，薄荷健康代餐的減肥原理與節(jié)食減肥并無二致，即“減”掉的多是水和肌肉。雖然表面上體重迅速減輕，但肌肉流失會降低人的基礎(chǔ)代謝，且容易在改變飲食習(xí)慣后迅速反彈。

此外，從健康角度看，代餐也不宜長期“餐餐吃”。中國營養(yǎng)學(xué)會發(fā)布的《中國肥胖預(yù)防和控制藍(lán)皮書》中提出，代餐可以有效減低體重和體脂，是營養(yǎng)素補充和減少能量攝入的一種方式，但非可持續(xù)飲食方式。長期食用有可能導(dǎo)致人體代謝率下降，甚至還可能會引發(fā)乏力、低血糖、脫發(fā)等后果。

從安全性方面來看，關(guān)于薄荷健康輕食代餐產(chǎn)品質(zhì)量的投訴也并不少。

截至目前，在第三方投訴平臺黑貓投訴上，薄荷健康已有190起投訴，包括虛假宣傳、食品安全以及因各種問題退款但是無法得到妥善解決等等。

隨著代餐賽道的快速生長，行業(yè)玩家必將面臨大洗牌。想要在混戰(zhàn)中拉開身位，長遠(yuǎn)健康發(fā)展，薄荷健康還需要修煉內(nèi)功，找到真正的價值點。

本文部分參考資料：

1.《一年獲三輪融資，代餐生意那么好做嗎？》,快消

2.《薄荷健康受資本青睞！代餐真實功效存疑，千億級市場無序發(fā)展》,柒財經(jīng)

3.《給1.2億用戶提供零卡三餐，“代餐界的Keep”故事好講嗎？》,DoNews

4.《“薄荷健康”真健康？食品變質(zhì)投訴頻發(fā)，APP欺騙誤導(dǎo)強迫用戶遭工信部通報》,中國網(wǎng)財經(jīng)

5.《新銳健康食品同質(zhì)化競爭激烈，能否靠產(chǎn)品定制策略破局》,中國商報

作者/昔年

排版/藝馨

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究