來源/一味研究

近日，營養健康品牌“薄荷健康”完成規模為1億元人民幣的D2輪融資，由深創投（SCGC）獨家投資。這是薄荷健康最近半年內完成的第二筆融資。

高估值背后是輕食代餐市場的千億級體量。

近年來，隨著越來越多人注重健康與養生，輕食代餐行業火熱發展，據歐睿國際數據預計，2022年中國輕食代餐市場將達到1200億元，市場潛力巨大。

據公開數據統計，自2020年至今，輕食代餐賽道投融資事件超過20起，包含王飽飽、Smeal、ffit8、Wonderlab、鯊魚菲特等企業，少則融資千萬元人民幣，多則上億元。

除新興品牌紛紛入局之外，中糧、蒙牛、康師傅等傳統食品企業也加入戰場。

激烈外部競爭之外，對于薄荷健康自身而言，其產品健康性、安全性受質疑及回購率低等問題也逐漸浮現。

一面是新老品牌環伺圍獵，一面是消費者信任危機，薄荷健康“代餐”的生意能走多遠？

乘上“代餐”東風實現翻盤

薄荷健康于2008年正式成立，初始業務是減肥社群網站；后以薄荷健康App為核心產品，為用戶提供免費的食物熱量查詢、記錄分析體重、計算代謝水平等服務。

因為具有明確的功能定位和較強的競爭力，至2013年，薄荷健康用戶突破2000萬。

不過，直到2015年推出自營代餐產品——“超模25”系列后，一直因活躍留存率低而難以實現盈利的薄荷健康，才終于嘗到盈利甜頭；“超模25”系列也成為其第一個爆款。

此后的薄荷健康開始逐漸摸索到盈利密碼：2018年在天貓推出的健康零食類新品“低脂雞胸肉腸”，月銷量突破10萬，一躍成為天貓“雞胸肉腸”品類中的Top1；2019年推出的“明星健康減重21天全餐方案”，則因宣稱“21天可減重10斤”而成為至今的爆款。

目前，薄荷健康已經開發了以四大子品牌矩陣為代表的系列營養食品產品：功效型定位的“薄荷之心”、健康零食定位的“薄荷上選”、健康速食定位的“薄荷有料”，以及主打兒童營養的“薄荷之森”，整體SKU數超過200個。據36氪報道，截至今年5月底，薄荷健康月銷售額突破1億元。

客觀上說，乘上“代餐”的東風是薄荷健康崛起的關鍵。

據“FBIF食品飲料創新”今年11月的報道，過去三年，薄荷健康營收保持約100%的增速，其中功效型產品即“薄荷之心”系列貢獻了60%營收，代餐零食取得的營收占比達到30%。

當然，薄荷健康在營銷上也沒少下功夫。

目前薄荷健康官方賬號覆蓋微博、微信、抖音、小紅書、B站等主流新媒體，全網粉絲超600萬，年度自然曝光3.5億+；今年與明星尹正的捆綁曝光也一度收獲眾多關注，當然最終以尹正的“無效減肥”而受到不少詬病。

以“代餐”作為關鍵詞，也讓薄荷健康備受資本青睞——從2011年3月，薄荷健康獲得A輪數百萬美元的融資至今，薄荷健康已共計獲得6次融資，其中4次發生在近兩年，也就是薄荷健康發力代餐食品之后。

“外患內憂”的薄荷健康

資本一向是市場最敏銳的風向標。

根據天貓數據預測，2021年輕食代餐類目銷售額將同比增長290%，代餐消費人數三年來增長了78%，人均年消費金額達3000元以上。

縱觀輕食代餐市場，代餐奶昔、蛋白棒、麥片和全麥面包這幾個品類最受消費者歡迎，短短幾年，一批新銳品牌如雨后春筍般涌現：主打主食沙拉和代餐奶昔的WonderLab，從蛋白棒單品起家的ffit8，以“即食雞胸肉”切入市場的鯊魚菲特，及主做低溫烘焙燕麥片的王飽飽等新品牌依靠網紅輕食代餐大單品，均已躍遷成為其所在賽道的“頭號玩家”。

同時，傳統餐飲、食品、健身服務企業也緊跟風口，紛紛涌入輕食賽道：中糧推出具有減肥代餐功效的餅干；康師傅悄然推出“陽光優纖”，正式進軍代餐能量棒領域；香飄飄拓展除奶茶外的新品類，推出“Joyko”代餐谷物麥片系列入局代餐；Keep則發布新的健康輕食品牌keeplite等。

這些都在印證著一個事實——薄荷健康的路并不好走。

一方面，隨著新老品牌紛紛加碼這一賽道，輕食代餐市場競爭日益激烈，同質化趨勢也愈發明顯。IT桔子《2020中國代餐食品市場分析報告》中就提到，代餐行業在外包裝、生產、渠道等環節都有同質化嚴重的問題。

在產品布局方面，據一味研究粗略統計，僅在“即食雞胸肉”這一個品類就有薄荷健康、Keep、鯊魚菲特、ffit8、肌肉小王子等10家以上的品牌在布局。

在生產代工方面，多個輕食代餐品牌使用同一廠家的現象，使得不同品牌很難在品質上拉開差距。以代餐奶昔為例，薄荷健康每日燃代餐奶昔的生產商為杭州衡美食品科技有限公司，但除了薄荷健康之外，該廠家同時還生產Wonderlab、樂純、桂格、良品飛揚等多個代餐品牌旗下的奶昔產品。

另一方面，《2020中國代餐食品市場分析報告》還指出，代餐行業監管不足，行業尚未完全規范，對減肥減脂沒有明確的數據標準。

事實上，由于營養標準的缺乏，代餐產品在生產時只需要達到食品安全標準即可，這使得部分代餐產品存在配方不科學，以及在宣傳中夸大功效的問題。

天眼查顯示，2018年，薄荷健康就曾因“對商品的性能、功能、產地、用途、質量、成分、價格、生產者等表示不準確、不清楚、不明白”被行政處罰過。

此外，《中國營養學會代餐食品團體標準》給代餐劃定了膳食纖維、維生素A等11種必須成分及每餐含量指標，如每餐食物提供的鈣不低于260毫克、維生素A在260~580微克等。

薄荷健康的6款代餐奶昔營養成分表則顯示，鈣含量均為0、維生素A含量為80微克，共8種必須成分的含量低于上述標準。

外患內憂之下，薄荷健康正在面臨一場新的危局。

靠代餐能走多遠？

代餐如今有多火熱已毋庸置喙，但對入局企業來說，消費者是否能建立起真正的品牌忠誠度始終是個問題。

首先，旨在減脂的各類代餐往往口感較差，很難給人帶來幸福感與愉悅感，這讓大多消費者很難做到長期堅持。

據丁香醫生發布的《代餐行業營銷洞察報告》顯示，52%的代餐消費者在食用之后最終選擇了放棄，食用1個月內的消費者中，只有7%表示會一直堅持使用代餐。

其次，正如前文所說，不同品牌在產品與口味方面的同質化問題，也讓消費者很難專情于哪個特定品牌。這一點在《代餐行業營銷洞察報告》也有體現——在代餐購買選擇因素中，52%的消費者選擇了營養成分，僅有5%的消費者選擇了品牌因素。

回到薄荷健康，有關其代餐是否有效、是否健康、是否安全的質疑也一直存在。

代餐減肥的本質是控制卡路里。按照中國營養學會的推薦，我國成年女性一天的熱量攝入在1800千卡左右，成年男性在2250千卡，而根據薄荷健康自身宣傳，“21天全餐”“3日餐”平均每天提供的熱量在1300千卡以下。

這意味著，薄荷健康代餐的減肥原理與節食減肥并無二致，即“減”掉的多是水和肌肉。雖然表面上體重迅速減輕，但肌肉流失會降低人的基礎代謝，且容易在改變飲食習慣后迅速反彈。

此外，從健康角度看，代餐也不宜長期“餐餐吃”。中國營養學會發布的《中國肥胖預防和控制藍皮書》中提出，代餐可以有效減低體重和體脂，是營養素補充和減少能量攝入的一種方式，但非可持續飲食方式。長期食用有可能導致人體代謝率下降，甚至還可能會引發乏力、低血糖、脫發等后果。

從安全性方面來看，關于薄荷健康輕食代餐產品質量的投訴也并不少。

截至目前，在第三方投訴平臺黑貓投訴上，薄荷健康已有190起投訴，包括虛假宣傳、食品安全以及因各種問題退款但是無法得到妥善解決等等。

隨著代餐賽道的快速生長，行業玩家必將面臨大洗牌。想要在混戰中拉開身位，長遠健康發展，薄荷健康還需要修煉內功，找到真正的價值點。

本文部分參考資料：

1.《一年獲三輪融資，代餐生意那么好做嗎？》,快消

2.《薄荷健康受資本青睞！代餐真實功效存疑，千億級市場無序發展》,柒財經

3.《給1.2億用戶提供零卡三餐，“代餐界的Keep”故事好講嗎？》,DoNews

4.《“薄荷健康”真健康？食品變質投訴頻發，APP欺騙誤導強迫用戶遭工信部通報》,中國網財經

5.《新銳健康食品同質化競爭激烈，能否靠產品定制策略破局》,中國商報

作者/昔年

排版/藝馨

監制/小罅

出品/一味研究